大眾媒介隕落的時(shí)候，很多人拍手稱快，認(rèn)為傳媒終于不再被壟斷了，數(shù)字營(yíng)銷成為推廣的主體。然而所謂的互聯(lián)網(wǎng)大媒體，還沒(méi)玩上幾年，傳播又變得很難了。

從媒體被壟斷，到流量被壟斷，傳播的壁壘自始至終萬(wàn)變不離其宗。自建平臺(tái)做內(nèi)容，幾年下來(lái)，傳播的都是一個(gè)小圈子，永遠(yuǎn)都是同一批人。

這究竟是怎么回事？

須知，品牌本身是有圈層的。汽車有汽車行業(yè)的圈層，化妝品有化妝品行業(yè)的圈層。品牌在日常做傳播時(shí)，能觸及到的基本就是自己圈層那一部分的群體，品牌推廣很難突破自身的固有受眾圈層。

每個(gè)行業(yè)的品牌，都有屬于自己先天劃定的用戶圈層，絕大多數(shù)傳播，都是圈層內(nèi)傳播。

這就是傳播圈層化，品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)背景下最難突破的瓶頸。

傳播圈層化為整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)帶來(lái)了以下三個(gè)影響：

1.人群塊狀化

大眾媒介的運(yùn)作方式是將人群聚合，通過(guò)發(fā)布統(tǒng)一的信息將人聚合；而互聯(lián)網(wǎng)媒介的運(yùn)作方式是將人群打散，劃分成很小的、一塊一塊的群體。

這背后的根本原因是信息選擇權(quán)的變更。之前選擇權(quán)在媒體手中，現(xiàn)在選擇權(quán)回到了消費(fèi)者手中，所以他們可以去選擇他們喜好的信息和內(nèi)容，于是越是喜好相同的消費(fèi)者，越聚集在一起。越是喜歡某個(gè)品牌的消費(fèi)者，越是能聚集構(gòu)成品牌的消費(fèi)者圈層。

前些年我們講市場(chǎng)細(xì)分時(shí)總是強(qiáng)調(diào)，品牌要主動(dòng)去做人群細(xì)分。時(shí)至今日，品牌和產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)，慢慢的就會(huì)被消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行劃分，喜歡你就是你的受眾，不喜歡就就根本不會(huì)去了解，品牌費(fèi)盡心思準(zhǔn)備的傳播內(nèi)容，甚至可能根本就到達(dá)不了不喜歡自己的消費(fèi)者那里。

萬(wàn)千喜好已經(jīng)將人群塊狀化，這是品牌做傳播中不得不面對(duì)的事實(shí)。

這導(dǎo)致了品牌在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷推廣時(shí)總是潛移默化地面向自己的圈層內(nèi)人群。絕大多數(shù)傳播內(nèi)容都為自身圈層內(nèi)人群。這使得品牌在圈層內(nèi)的傳播如魚得水，同樣也使得品牌對(duì)于圈層外的人群幾乎不存在影響力。

2.忠誠(chéng)顧客易，獲取新客難

品牌傳播圈層化的偏向，容易形成兩個(gè)結(jié)果：第一是忠誠(chéng)顧客，第二是獲取新客難。

品牌選擇自己做內(nèi)容，自建媒體渠道去掌握流量和人，在這個(gè)過(guò)程中往往都會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，就是增長(zhǎng)到一定程度后，很難再增長(zhǎng)。

品牌形成了自己的圈子，不斷的對(duì)圈子內(nèi)的顧客做傳播，變著花樣討好自己圈子內(nèi)顧客，而他們本身就喜好品牌。這些顧客就容易變成忠誠(chéng)顧客。在當(dāng)今即使再小的品牌，也總會(huì)擁有自己的忠誠(chéng)顧客。

然而擁有忠誠(chéng)顧客并不難，難的是去獲取新顧客。

這里面的傳播邏輯是：品牌做的傳播內(nèi)容總是針對(duì)自己的消費(fèi)群，而這些面向人群總是在自己興趣相同的圈子內(nèi)分享這些內(nèi)容，傳來(lái)傳去最終都是在自己原有的圈子內(nèi)而無(wú)法向外滲透。內(nèi)容傳播不出去，就沒(méi)有新的消費(fèi)者接收到品牌信息，就無(wú)法獲得新的顧客。品牌的對(duì)外傳播由此變成了一次又一次的圈內(nèi)傳播。

除非是花費(fèi)重金去做大的傳播戰(zhàn)役，用跨圈層的媒介和內(nèi)容去吸引新顧客，但是這樣成本極為高昂，中小品牌普遍無(wú)力負(fù)擔(dān)，而大品牌也舍不得投入巨資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

3.小成本的營(yíng)銷刷屏越來(lái)越難

想獲取新顧客，固有的傳播模式行不通，又不愿花巨大的成本，怎么辦？

很多品牌寄希望于那些偶然的刷屏營(yíng)銷——成本低，形式新穎，有機(jī)會(huì)成為爆款，有機(jī)會(huì)一夜全民皆知……靠一次事件、一只片子、一篇文章、一個(gè)H5來(lái)孵化出傳播爆點(diǎn)。

然而爆款都是偶然的、小概率的，很多爆款成為爆款是創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)自己都沒(méi)想到的。

前兩年，我們還能看到每隔一小段時(shí)間，便會(huì)蹦出一些刷屏級(jí)的營(yíng)銷傳播案例，而去年和今年每個(gè)人都能明顯地能感受到，這類作品越來(lái)越少了。

這是怎么回事？

曾經(jīng)的刷屏案例，大部分都擁有一個(gè)共性——形式新穎，從來(lái)沒(méi)見過(guò)。而如今，形式和玩法已經(jīng)被開發(fā)到了極致，消費(fèi)者已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)，什么都見過(guò)了。

消費(fèi)者的信息閾值在不斷提高，無(wú)法用前所未有的形式刺激消費(fèi)者，就必須提供質(zhì)量高到極致的內(nèi)容。然而整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)出街的內(nèi)容已經(jīng)跟不上消費(fèi)者的信息閾值了，自然刷屏級(jí)的傳播案例減少了。依靠小成本營(yíng)銷刷屏來(lái)突破圈層，由此變得越來(lái)越難。

如何突破圈層獲取新客

根據(jù)上面的簡(jiǎn)單分析我們可以發(fā)現(xiàn)：品牌傳播目前想要突破圈層很難，信息觸達(dá)不了圈外消費(fèi)者，傳播上難以突破，自然在獲取新顧客上就更難。品牌究竟怎樣才能突破圈層獲取新客？有幾個(gè)方向可供我們思考。

1.企業(yè)在傳播戰(zhàn)略上做調(diào)整，尤其是自有的傳播媒體渠道，在遇到增長(zhǎng)瓶頸之后，把內(nèi)容向外延伸，做一些跳出本品牌的內(nèi)容，用新的內(nèi)容試探和爭(zhēng)取新顧客。

2.品牌可以和營(yíng)銷公司一起合作，開發(fā)新的營(yíng)銷傳播形式和內(nèi)容，雖然新形式越來(lái)越難發(fā)掘，但只要?jiǎng)?chuàng)造出新形式就會(huì)有機(jī)會(huì)成為爆點(diǎn)。

3.在傳統(tǒng)傳播規(guī)劃的基礎(chǔ)上，傳播形式可以向事件性營(yíng)銷傾靠。事件營(yíng)銷是當(dāng)前以小成本搏大傳播的最好方式之一。

4.大成本壓倒性的傳播投入。成本越大成效越大是亙古不便的道理，即使是在投資越發(fā)謹(jǐn)慎的今天，成本上去了，傳播依然能覆蓋圈層外的顧客，甚至達(dá)到全民級(jí)的覆蓋。

傳播圈層化是如今絕大多數(shù)品牌在數(shù)字營(yíng)銷推廣過(guò)程中遭遇的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體的隕落既帶給了傳播領(lǐng)域內(nèi)眾生平等的權(quán)利，又配給了所有媒介泯然眾人的風(fēng)險(xiǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷的浪潮下，掌握“出圈”的訣竅，就把握了品牌突出重圍的先機(jī)。