一、 競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移

1. 時(shí)代的背景：

1) 企業(yè)面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方式都可以復(fù)制；

2) 結(jié)果就是企業(yè)利潤(rùn)像刀片一樣薄，進(jìn)行價(jià)格比拼，陷入惡性循環(huán)；

3) 傳統(tǒng)認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品，技術(shù)，規(guī)模，資本，團(tuán)隊(duì)，渠道；

2. 社會(huì)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代的變遷：

1) 產(chǎn)品時(shí)代 -> 渠道時(shí)代 -> 供過(guò)于求的顧客時(shí)代;

2) 競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的變化：工廠 -> 渠道 -> 顧客心智；

3) 所以當(dāng)今時(shí)代，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的基本單位；

3. 什么是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵：

1) 當(dāng)今許多管理理論都集中在企業(yè)內(nèi)部，導(dǎo)致的結(jié)果是成本管控；

2) 但企業(yè)的機(jī)會(huì)卻在外部，企業(yè)想贏得競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是抓住顧客的心智；

3) 顧客的認(rèn)知比產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)更重要；

二、 顧客心智揭秘

1. 消費(fèi)者先選品類，再選品牌

1) 首先要在消費(fèi)者心中種下品類的種子，然后再往心智梯子的上端爬；

2. 心智五大規(guī)律

1) 規(guī)律1：心智喜好第一原則

? 成為第一，勝過(guò)更好；

? 這是最高端的差異化；

2) 規(guī)律2: 心智難以改變

3) 規(guī)律3: 心智容量有限

? 一個(gè)品類，消費(fèi)者只能記住7個(gè)品牌，所以需要成為品類內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌；

? 成熟的市場(chǎng)，是雙雄爭(zhēng)霸，這也是最為穩(wěn)定的二元市場(chǎng)，第三方很難介入進(jìn)去；

4) 規(guī)律4: 心智厭惡混亂

? 需要將品牌與一詞劃上等號(hào)（品類或特性），有取舍；

? 大而全模式vs大而專模式，后者更有優(yōu)勢(shì)；

? 任天堂只做游戲；

? 豐田只做汽車，在做雷克薩斯的時(shí)候，在前期完全切斷與豐田的聯(lián)系，就是為了避免消費(fèi)者混淆二者，拉低高端品牌的形象定位；

? 品牌延伸要小心使用，不然會(huì)起反效果。碧生源是做通腸的，面對(duì)的消費(fèi)者是中老年，但是減肥茶與通腸矛盾，丟失了原有客戶；

5) 規(guī)律5:心智缺乏安全感

? 主動(dòng)創(chuàng)造信任狀，用顧客愛(ài)聽的方式，說(shuō)顧客愛(ài)聽的話；

? 銷量特別大，可以采用領(lǐng)導(dǎo)者信任狀；

? 如果銷量不能超越對(duì)手，可以采用熱銷信任狀；

? 利用國(guó)家或地區(qū)的認(rèn)知，創(chuàng)造區(qū)域優(yōu)勢(shì)；

? 利用對(duì)人群和階層的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造身份認(rèn)同感優(yōu)勢(shì)，比如英國(guó)皇室雨傘，安德瑪緊身衣；

? 制造產(chǎn)品安全感，質(zhì)量可靠性，創(chuàng)造信任狀；

? 歷史悠久信任狀；

3. 應(yīng)對(duì)心智五大規(guī)律的方法

1) 心智喜好第一 - 成為第一；

2) 心智不會(huì)改變 - 順應(yīng)顧客認(rèn)知；

3) 心智容量有限 – 成為數(shù)一數(shù)二；

4) 心智厭惡胡亂 - 一詞占領(lǐng)；

5) 心智缺乏安全感 – 尋找信任狀；

三、 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)5步法）

1. 繪制心智地圖

1) 品牌是在顧客心中留下的印記；

2) 最成功的印記是品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代名詞，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將改品牌作為首選；

3) 繪制的依據(jù)：競(jìng)爭(zhēng)品類/競(jìng)爭(zhēng)排名；

2. 探尋競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

1) 給顧客一個(gè)選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由；

2) 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的終極目標(biāo)：品牌 = 品類/特性；

3) 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的5大起點(diǎn)：

? 新一代產(chǎn)品：

? 條件：運(yùn)用顛覆性創(chuàng)新來(lái)替代原來(lái)品類的機(jī)會(huì)；

? 認(rèn)知優(yōu)勢(shì)：讓原有產(chǎn)品過(guò)時(shí)，沒(méi)有人愿意購(gòu)買過(guò)時(shí)產(chǎn)品；

? 蘋果手機(jī)（觸摸大屏/app應(yīng)用/媒體播放器） vs 傳統(tǒng)手機(jī)；

? 傳統(tǒng)膠片相機(jī) vs 數(shù)碼相機(jī)；

? 開創(chuàng)新品類：

? 條件：原有品類已無(wú)機(jī)會(huì)，開創(chuàng)新品類創(chuàng)造新價(jià)值；

? 認(rèn)知優(yōu)勢(shì)：成為第一勝過(guò)更好；

? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)， 把握住時(shí)機(jī)（心智窗口期）御風(fēng)而行；

? 飛貸案例：

a) 模式創(chuàng)新，拋棄小額貸款，從銀行口里搶顧客；

b) 宣傳創(chuàng)新，手機(jī)APP貸款；

c) 信任狀，邀請(qǐng)沃頓商學(xué)院教授代言；

d) 公關(guān)創(chuàng)新，不斷參加學(xué)術(shù)會(huì)議；

? 聚焦：通過(guò)收縮，聚焦業(yè)務(wù)，在某個(gè)領(lǐng)域成為專家

? 條件：品類領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)務(wù)相對(duì)寬泛；

? 認(rèn)知優(yōu)勢(shì)：讓品牌成為品類中某領(lǐng)域的專家品牌，贏得相關(guān)顧客選擇；

? 唯品會(huì)：專門做特賣的網(wǎng)站；

? 搶先占位：在已有品類中，率先強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入心智

? 條件：顧客認(rèn)知中品類尚無(wú)代表品牌；

? 認(rèn)知優(yōu)勢(shì)：讓品牌成為品類代表，被顧客優(yōu)先選擇；

? 讓品牌 = 原有品類；

? 淘寶vs易趣，淘寶理解消費(fèi)者線下交易的痛點(diǎn)，除了大規(guī)模線下廣告之外，還推出擔(dān)保交易，最終成功占位心智；

? 愛(ài)瑪通過(guò)周杰倫等代言，大量投放廣告，從而贏得心智占位，成為行業(yè)第一；

? 占據(jù)特性：強(qiáng)調(diào)某個(gè)特性（領(lǐng)導(dǎo)者不具備或難以做到）

? 條件：顧客認(rèn)知中品類已有強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者；

? 認(rèn)知優(yōu)勢(shì)： 讓品牌成為品類中特點(diǎn)鮮明，與領(lǐng)導(dǎo)者區(qū)隔開來(lái)；

? 當(dāng)品牌比對(duì)手弱小時(shí)，可以借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量形成差異化。其中的原理就是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)中會(huì)包含著強(qiáng)勢(shì)帶來(lái)的弱點(diǎn)。雅迪電動(dòng)車?yán)脨?ài)瑪銷量第一的弱點(diǎn)，讓人感覺(jué)價(jià)格便宜，強(qiáng)調(diào)出口德國(guó)美國(guó)，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量過(guò)硬，并且強(qiáng)調(diào)自身在高端領(lǐng)域的銷量；

3. 制定競(jìng)爭(zhēng)策略

1) 規(guī)劃自己的（好）跑道，也規(guī)劃對(duì)手的（不太好）跑道

2) 料敵在先：提前阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻路線（模仿跟進(jìn)）

? 要考慮現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

3) 求之于勢(shì)：為己營(yíng)造順勢(shì)，為敵人營(yíng)造逆勢(shì)

? 利用嘗試之勢(shì)/地域之勢(shì)/人群之勢(shì)；

? 比如雅迪，利用更高端的定位來(lái)壓制對(duì)手；

4) 圍師必闕：把對(duì)手逼向低勢(shì)能市場(chǎng)

? 注意避免戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，確保主市場(chǎng)成果；

? 高勢(shì)能市場(chǎng)才有真正未來(lái)；

? 引誘對(duì)手去低勢(shì)能市場(chǎng)發(fā)力，帶上不利標(biāo)簽；

? 時(shí)尚界有一個(gè)特點(diǎn)，所有的高級(jí)時(shí)尚都是從貴族流向下游市場(chǎng)，也就是普通民眾；

4. 構(gòu)建戰(zhàn)略配稱：

1) 戰(zhàn)略配稱：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)，展開的運(yùn)用活動(dòng)

2) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：圍繞競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，為創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)及資源有效配置，去建立一套環(huán)環(huán)相扣，相互加強(qiáng)的配稱

5. 駕馭競(jìng)爭(zhēng)格局：

1) 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)是相對(duì)靜止的，不會(huì)輕易變化。但是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)的，要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化作出調(diào)整；

2) 促成設(shè)計(jì)的格局形成；

3) 追擊并擴(kuò)大勝果；

4) 判斷格局的四個(gè)基本維度：

? 顧客：順應(yīng)認(rèn)知；

? 競(jìng)爭(zhēng)：是否能防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

? 企業(yè)：是否符合自身基礎(chǔ)；

? 行業(yè)：大環(huán)境是否支持行業(yè)發(fā)展；

四、 如何贏得競(jìng)爭(zhēng)

1. 商戰(zhàn)核心原則：

1) 兵力原則：必須在決定性的地點(diǎn)投入盡可能多的軍隊(duì)進(jìn)行戰(zhàn)斗 — 卡爾。馮?？藙谌S茨；

2) 心智原則：戰(zhàn)爭(zhēng)的地點(diǎn)在顧客心智中；

2. 四大戰(zhàn)役模型

1) 防御戰(zhàn)：只有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者能采取防御戰(zhàn)；

? 防御戰(zhàn)原則1: 只有市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)

? 防御戰(zhàn)原則2: 最佳的防御就是有勇氣自我攻擊

? 防御戰(zhàn)原則3: 強(qiáng)大的進(jìn)攻必須加以封鎖

? 案例：香飄飄奶茶 vs 優(yōu)樂(lè)美：

? 聚焦資源：舍棄杯裝年糕，香辣花生等零食，將資源聚焦到杯裝奶茶上；

? 加大投資：登陸央衛(wèi)視，訴求領(lǐng)導(dǎo)地位，預(yù)算向優(yōu)樂(lè)美看齊；

? 集中品相：放棄袋泡奶茶，放棄奶茶店拓展計(jì)劃，統(tǒng)一杯裝奶茶容量，控制SKU；

? 全國(guó)布局：完善物流配送，拓展銷售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商隊(duì)伍；

2) 進(jìn)攻戰(zhàn)：市場(chǎng)第二或第三的品牌

? 進(jìn)攻戰(zhàn)原則1:領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)是最重要的考量因素

? 進(jìn)攻戰(zhàn)原則2:從領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)找到強(qiáng)勢(shì)所固有的弱點(diǎn)

? 該弱點(diǎn)是強(qiáng)勢(shì)所帶來(lái)的；

? 弱點(diǎn)存在于顧客的心智中過(guò)，本質(zhì)上是一種感覺(jué)；

? 領(lǐng)導(dǎo)者不具備或很難做到；

? 最好該弱點(diǎn)是自己的長(zhǎng)處；

? 進(jìn)攻戰(zhàn)原則3:盡可能在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻

? 心智厭惡混亂，唯有簡(jiǎn)單清晰的信息進(jìn)入心智；

? 進(jìn)攻兵力不及領(lǐng)導(dǎo)者，只能集中兵力；

? 案例：飛鶴奶粉

? 三聚氰胺之后，國(guó)產(chǎn)奶粉遭遇空前危機(jī)，外資籠罩心智，強(qiáng)勢(shì)壓制國(guó)產(chǎn)；

? 顧客選擇路徑：顧客認(rèn)為外資奶粉更安全，國(guó)產(chǎn)不安全，所以愿意選擇外資品牌或者去海淘；

? 制定競(jìng)爭(zhēng)策略：口號(hào)：更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉；

? 率先發(fā)動(dòng)：率先強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，重?fù)敉赓Y弱點(diǎn)；

? 國(guó)產(chǎn)聯(lián)合：調(diào)動(dòng)國(guó)產(chǎn)聯(lián)合，集力扭轉(zhuǎn)格局；

? 晉升主流：聚焦做大高端，對(duì)接主流人群；

? 信任狀：53年專門為中國(guó)人研制奶粉/十省銷量連續(xù)兩年超過(guò)洋品牌；

3) 側(cè)翼戰(zhàn)：通常適用于行業(yè)第四，第五，第六之類的企業(yè)

? 原則1:最佳側(cè)翼戰(zhàn)無(wú)爭(zhēng)的地帶進(jìn)行，探尋空白位置，率先搶占一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或有創(chuàng)新或獨(dú)特的成分，讓顧客有新的感覺(jué)；

? 最好的辦法就是新一代產(chǎn)品（功能空位）；

? 大眾甲殼蟲/勁酒/路虎（尺寸空位）；

? 哈根達(dá)斯/戴森/小米手機(jī)（價(jià)格空位）；

? 原則2:戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計(jì)劃里的重要部分

? 完全沒(méi)有預(yù)見性，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞠目結(jié)舌，能讓顧客眼前一亮；

? 簡(jiǎn)一大理石奇襲：瓷磚vs大理石，開創(chuàng)心智新品類；

a) 奇襲1 ：央視新聞聯(lián)播廣告投放；

b) 奇襲2 ：實(shí)現(xiàn)明碼實(shí)價(jià)；

c) 奇襲3: 行業(yè)首個(gè)意大利新品發(fā)布會(huì)；

d) 奇襲4: 行業(yè)首個(gè)大理石應(yīng)用設(shè)計(jì)學(xué)院；

? 原則3:追擊與進(jìn)攻同等重要

? 乘勝追擊是贏得勝利的第二次行動(dòng)，許多情況下比第一次更重要；

4) 游擊戰(zhàn)：通常適用于區(qū)域性企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)

? 原則一：找到一塊小得足以守得住的市場(chǎng)

? ?。焊拍睿乩?，容量之小，小到領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)看不上，小到自己足以有機(jī)會(huì)領(lǐng)先；

? 側(cè)翼戰(zhàn)相對(duì)靠近行業(yè)巨頭的前沿，雖然是無(wú)爭(zhēng)市場(chǎng)，但往往會(huì)奪走行業(yè)巨頭的部分顧客；

? 游擊戰(zhàn)講究遠(yuǎn)離行業(yè)巨頭，從市場(chǎng)容量，地域，渠道，核心顧客群體等方面與巨頭保持安全距離；

? 原則二：無(wú)論多么成功，絕不能像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動(dòng)；

? 原則三：隨時(shí)準(zhǔn)備戰(zhàn)略升級(jí)；

? 利用組織小，決策速度快，靈活的特征，如巨頭遲遲未下決心，要快速挺進(jìn)，盡快升級(jí)為側(cè)翼戰(zhàn)

? 案例：英得爾車載冰箱

? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：美的，海爾，創(chuàng)維，榮事達(dá)；

? 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)：借力自駕游

? 信任狀：采用德國(guó)壓縮機(jī)，制冷可達(dá)零下18度，全球銷售覆蓋66個(gè)國(guó)家；

? 英得爾 = 源自歐洲的車載冰箱；

? 激活需求：借勢(shì)自駕游，激活品類需求；

? 搶占高端：搶占高端，應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；

? 成為標(biāo)配：推動(dòng)品類發(fā)展，成為自駕游標(biāo)配；

五、 項(xiàng)目流程管理

1. 項(xiàng)目管理人數(shù)：項(xiàng)目組 + 企業(yè)決策層 + 主要部門執(zhí)行人；

2. 項(xiàng)目流程管理：計(jì)劃 / 分工 / 培訓(xùn) / 復(fù)盤 / 流程；

3. 項(xiàng)目階段：

1) 項(xiàng)目接洽期：

? 客戶接洽/商務(wù)談判（客戶簡(jiǎn)報(bào)）；

2) 項(xiàng)目啟動(dòng)：

? 組建項(xiàng)目組 ->內(nèi)部項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) -> 組員定向成長(zhǎng) ->企業(yè)團(tuán)隊(duì)背景調(diào)查 ->復(fù)盤；

3) 項(xiàng)目研究：

? 市場(chǎng)體驗(yàn) -> 第一次預(yù)判 -> 案頭研究 -> 第二次預(yù)判 -> 企業(yè)訪談 -> 第三次預(yù)判 -> 市場(chǎng)調(diào)研 -> 第四次預(yù)判 -> 戰(zhàn)略委員信息對(duì)稱 -> 撰寫定位方向報(bào)告 -> 戰(zhàn)略定位方向提報(bào) -> 戰(zhàn)略配稱研討會(huì) -> 撰寫定位報(bào)告 -> 戰(zhàn)略定位研究報(bào)告 -> 復(fù)盤；