全方位透視運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)及洞察未來(lái)發(fā)展?jié)摿?/h4>
標(biāo)簽:動(dòng)態(tài)
作者:歐賽斯
時(shí)間:2019-12-10 17:05:26
體育大發(fā)展帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋服
我們認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的趨勢(shì)逐漸明朗，政策上，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被列入國(guó)家經(jīng)濟(jì)總體規(guī)劃。事實(shí)上，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模 2012-2016 年復(fù)合增長(zhǎng)18.9%，遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)增速。數(shù)據(jù)上，我國(guó)體育人口占比為 34%，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家約為 70%;我國(guó)人均體育消費(fèi) 145 美元，全球平均水平在 200 美元以上，歐美國(guó)家普遍達(dá)到 300 美元以上，未來(lái)空間巨大。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將極大動(dòng)周邊衍生產(chǎn)業(yè)，因此運(yùn)動(dòng)鞋服作為不可或缺的一環(huán)將極大受益。
我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)國(guó)家起步較晚，目前占比 GDP 的份額仍然距離其他發(fā)達(dá)國(guó)家有相當(dāng)?shù)牟罹?，但近年?lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，領(lǐng)域也在迅速拓寬，規(guī)模也在不斷壯大，總體上仍然處于快速發(fā)展階段。
2016 年國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為 1.9 萬(wàn)億元，增加值為 6474.8 億元，占同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為 0.9%，這一比重雖然也是逐年上升，2012 年時(shí)占比為 0.6%，但仍舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界發(fā)達(dá)水平。
2012-2016 年我國(guó)體育行業(yè)產(chǎn)值和增加值都在不斷增長(zhǎng)，五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為18.94%和 19.87%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般鞋服行業(yè)的增速。2016 年體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出比 2015年同比增長(zhǎng)了 11.1%，體育產(chǎn)業(yè)增加值則同比增長(zhǎng)了 17.8%。
同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)的重要性已經(jīng)不同過(guò)往，已進(jìn)入到國(guó)家經(jīng)濟(jì)總體布局中:1)第一，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，與全民健身、競(jìng)技體育并駕齊驅(qū)，成為我國(guó)體育發(fā)展的第三駕馬車;第二，從支持發(fā)展、統(tǒng)籌發(fā)展等表述轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾伟l(fā)展和如何推動(dòng)方面，使得體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展路徑更為清晰與準(zhǔn)確，即——以供給側(cè)改革為主線，積極提供體育服務(wù)供給，重視與突顯社會(huì)力量、社會(huì)領(lǐng)域的作用，強(qiáng)調(diào)政府、社會(huì)、市場(chǎng)的三位一體。
運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)未來(lái)仍然是服飾行業(yè)乃至可選消費(fèi)領(lǐng)域的最佳賽道之一，潛力巨大。
從全球范圍來(lái)看，新興市場(chǎng)國(guó)家由于消費(fèi)基數(shù)低，結(jié)合居民收入快速增長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)和健康意識(shí)提升，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)?？焖偕仙?。從 2007-2017 年運(yùn)動(dòng)鞋服規(guī)模復(fù)合增速對(duì)比來(lái)看，印度遙遙領(lǐng)先、增速最快達(dá) 22.89%，中國(guó)、俄羅 斯和巴西緊隨其后，CAGR 分別達(dá)到10.38%、9.28%、7.62%，而英美日法德等發(fā)達(dá)國(guó)家 CAGR 基本在 5%以下。
我國(guó)目前是第二大運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù) Euromonitor，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模自 2012-2017 年 CAGR 為 8.8%，高于鞋服整體增速。自 2012、2013 年行業(yè)整合之后，增速快速回升。我們認(rèn)為，我國(guó)人口增長(zhǎng)紅利雖然已經(jīng)基本過(guò)去，但存量依然巨大，80-00 后仍然占據(jù)總?cè)丝诘陌氡诮阶笥?，未?lái)十年內(nèi)他們?nèi)詫⒅鲗?dǎo)消費(fèi)，隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及消費(fèi)升級(jí)和運(yùn)動(dòng)健康的意識(shí)的不斷滲透提高，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)將有望繼續(xù)成長(zhǎng)。
美國(guó)仍是全球運(yùn)動(dòng)鞋服最大市場(chǎng)，2017 年占比達(dá) 36%;中國(guó)緊隨其后，占比約為 10.5%，我國(guó)人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)，因此體育板塊的消費(fèi)還是處于發(fā)展階段，遠(yuǎn)未達(dá)到成熟階段。
我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服增速明顯快于其他服裝細(xì)分行業(yè)
2002-2017 年，男裝、女裝、鞋類市場(chǎng)規(guī)模 CAGR 分別為 4.8%、6.4%、5.6%，運(yùn)動(dòng)鞋服僅落后于同樣在國(guó)內(nèi)處于高增長(zhǎng)的童裝(同期 CAGR 達(dá) 11.1%)。同時(shí) Euromonitor 預(yù)測(cè)未來(lái)五年內(nèi)，運(yùn)動(dòng)鞋服將加速增長(zhǎng)，2017-2022 年 CAGR 將達(dá)到 10.9%，與童裝一起構(gòu)成未來(lái) 國(guó)內(nèi)鞋服領(lǐng)域兩大增長(zhǎng)引擎。
運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的增速高于整體運(yùn)動(dòng)鞋服的增速，2010-2016 年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 8.8%，呈現(xiàn)加快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。運(yùn)動(dòng)鞋主要消費(fèi)市場(chǎng)集中于兩類地區(qū):一類是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，如美國(guó)、日本、歐洲等國(guó);一類是人口大國(guó)，如中國(guó)、印度、巴西等。
我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，人均擁有運(yùn)動(dòng)鞋量較低，目前中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋擁有量為 0.4 雙，距美國(guó)人均 4.3 雙、歐洲 3.7 雙、日本 4.4 雙相差甚遠(yuǎn)。因此提升空間還很大。
另外，目前我國(guó)本土品牌均定位中低端市場(chǎng)，現(xiàn)在安踏、李寧、361、特步紛紛加入到多品牌戰(zhàn)略的大潮中去，開辟高端市場(chǎng)，形成高中低的品牌矩陣，未來(lái)隨著國(guó)產(chǎn)品牌將高端和中低端市場(chǎng)連接起來(lái)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)繼續(xù)提升。
2018 年 中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模為 2648 億元，未來(lái) 5 年年均復(fù)合增速預(yù) 計(jì)在 10.4%:Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服零售市場(chǎng)的零售總額由2008 年 1039 億元增長(zhǎng)至 2018 年的 2648 億元，預(yù)計(jì)將自 2018 年以 10.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率于 2023 年增長(zhǎng)達(dá)到 4347 億元。站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，我們認(rèn)為中國(guó)的1 常規(guī)體育 運(yùn)動(dòng)參 與率和 2人均 運(yùn)動(dòng)鞋服 支出仍 然具有 較大的 提升空間，這兩個(gè)因素將是決定行業(yè)未來(lái)景氣度的重要指標(biāo)。
常規(guī)體育運(yùn)動(dòng)參與率:未來(lái) 5 年有望由 18.7%提升至 23.4%。隨著國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)帶來(lái) 的健康益 處的認(rèn) 知加深 ，以及 城市化進(jìn)程使越來(lái)越多的中國(guó)人口能夠使用 優(yōu)質(zhì)的體 育設(shè)施 ，受經(jīng) 濟(jì)條件 和有限的 產(chǎn)品供 給而抑 制的體育運(yùn)動(dòng)參與度將顯著增加。根據(jù) Frost&Sullivian 數(shù)據(jù)，我國(guó)全民的體育運(yùn)動(dòng)參與率由 2014 年的 14.7%增長(zhǎng)至 2018 年的 18.7%，且各年齡段的參與率都在增加，但與美國(guó) 35.9%的參與率數(shù)據(jù)相比仍具有較大差距，預(yù)計(jì) 2023年我國(guó)全民的體育運(yùn)動(dòng)參與率有望進(jìn)一步增長(zhǎng)至 23.4%。
行業(yè)前景廣闊，易出大市值公司
2015 到 2018 年間，阿迪達(dá)斯的國(guó)內(nèi)市占率提升了 4.2%，耐克的市占率提升了 3.6%，斯凱奇的市占率提升了 3.7%，國(guó)內(nèi)龍頭安踏提升了 3.4%，李寧和特步小幅下滑。
我們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)未來(lái)仍然是服飾行業(yè)的最佳賽道之一，潛力巨大。未來(lái)五年行業(yè)的復(fù)合增速將超過(guò) 10%，僅次于童裝行業(yè)的 13%，大幅領(lǐng)先于其他服飾子行業(yè)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域容易誕生大市值公司，根據(jù) 2019 年 8 月 6 日最新市值數(shù)據(jù)，耐克、阿迪達(dá)斯和露露檸檬是目前全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中市值最大的三家公司，市值分別為 1,237億、606 億和 227 億美元，本土第一品牌安踏排名第四，市值為 196 億美元，不到耐克的六分之一，李寧和特步則更小。
中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)從 1978 年起可分為五個(gè)發(fā)展階段，分別為起步階段(1978-1990 年)、發(fā)展階段(1990-1999 年)、成長(zhǎng)階段(2000-2011 年)、調(diào)整階段(2012-2014 年)和整合升級(jí)階段(2015 年至今)。
我們認(rèn)為 2012-2014 年的調(diào)整階段對(duì)行業(yè)發(fā)展影響深遠(yuǎn)，從此以后行業(yè)真正開始從粗放式發(fā)展向零售化、品牌化轉(zhuǎn)型。本土運(yùn)動(dòng)品牌的影響力在 08 年奧運(yùn)會(huì)前后達(dá)到頂峰，行業(yè)龍頭包括安踏、李寧、匹克、361 度和特步等紛紛登陸資本市場(chǎng)，并在后續(xù)年份通過(guò)大幅開店拉動(dòng)銷售額增長(zhǎng)，截止2011年底，安踏和李寧的門店數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到了 9,297和8,255家，但是過(guò)快的擴(kuò)張速度和同質(zhì)化的發(fā)展模式透支了行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)，2012 年起行業(yè)步入歷時(shí)兩年的調(diào)整階段，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)步入寒冬，門店數(shù)量大幅萎縮，其中李寧的下降幅度最快，業(yè)績(jī)受到嚴(yán)重影響。
中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)集中度迅速上升。2018 年，以零售額衡量，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的前六大企業(yè)分別為耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、斯凱奇和特步，龍頭的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，CR6 從 2015 年的60%+迅速提升至 2018 年的 74%+。
李寧:單品牌聚焦，爭(zhēng)當(dāng)“專業(yè)運(yùn)動(dòng)和潮流時(shí)尚”的領(lǐng)軍者
通過(guò)分析 C-BPI 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也能得到類似的結(jié)論，2019 年，李寧在運(yùn)動(dòng)服飾品類中的品牌力已超越阿迪達(dá)斯，位居國(guó)內(nèi)第 2，僅次于耐克;運(yùn)動(dòng)鞋方面，李寧位居國(guó)內(nèi)第 3，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，在運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋這兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)上，李寧品牌力的得分大幅領(lǐng)先安踏、361 度、特步等本土品牌，表明李寧具有深厚的品牌力基礎(chǔ)。
以國(guó)際時(shí)裝周亮相為支點(diǎn)深化品牌力，引領(lǐng)國(guó)貨流行風(fēng)潮。公司自 2018 年起已經(jīng)四次登陸國(guó)際時(shí)裝周，在品牌力得到強(qiáng)化的同時(shí)也大大拉動(dòng)了同期的公司業(yè)績(jī)。
? 2018年2月紐約時(shí)裝周:天貓服飾與美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(CFDA)進(jìn)行合作，在秋冬紐約時(shí)裝周期間開辟首個(gè)“天貓中國(guó)日”，李寧、太平鳥等四個(gè)中國(guó)自主時(shí)裝品牌參與了該項(xiàng)活動(dòng)，其中李寧以“悟道”為主題，引爆了國(guó)內(nèi)的社交媒體，使得更多消費(fèi)者認(rèn)可李寧品牌年輕化和潮流化的轉(zhuǎn)型;
? 2018年6月巴黎時(shí)裝周:李寧首次獨(dú)立登陸巴黎時(shí)裝周，以“中國(guó)李寧”為主題，強(qiáng)調(diào)中國(guó)品牌重新崛起的信心與力量，激起了國(guó)人的國(guó)貨情懷;
? 2019年2月紐約時(shí)裝周:李寧再次登陸紐約時(shí)裝周，以“行”為主題，過(guò)“城市漫游者”“旅程探索者”、“自然徒步者”三個(gè)章節(jié)，來(lái)詮釋傳統(tǒng)智慧“行”與當(dāng)代快節(jié)奏生活間的密切關(guān)系，此外，李寧在這次活動(dòng)中還開啟了“即看即買”模式，部分上秀產(chǎn)品將在紐約及國(guó)內(nèi)線上線下同步發(fā)售;
? 2019年6月巴黎時(shí)裝周:李寧再次以“行”為主題進(jìn)行 2020 行至巴黎春夏大秀。
特步:差異化突破，深耕跑步細(xì)分市場(chǎng)
深耕跑步細(xì)分市場(chǎng)，立志成為“中國(guó)跑者的首選品牌”。特步在成立之初以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)起家，在 2013和 2014 年業(yè)績(jī)不斷下滑的背景下，2015 年高調(diào)宣布從時(shí)尚回歸運(yùn)動(dòng)，通過(guò)專注跑步細(xì)分市場(chǎng)與安踏和李寧等巨頭展開差異化競(jìng)爭(zhēng)，圍繞這一目標(biāo)，公司所做出的的努力具體如下:
1. 贊助馬拉松賽事:公司連續(xù) 4 年蟬聯(lián)中國(guó)贊助最多馬拉松賽事的體育用品品牌，同時(shí)也是中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)可的中國(guó)馬拉松官方合作伙伴。2018 年，特步共贊助了 31 場(chǎng)重要馬拉松賽事、10 場(chǎng)與騰訊合作舉辦的“特步企鵝跑”，及 1 場(chǎng)“特步 321 跑步節(jié)”，總參加人數(shù)達(dá)約 70萬(wàn)人。其中，“特步企鵝跑” 幫助更多們年輕、時(shí)尚及富有活力的目標(biāo)消費(fèi)群了解和認(rèn)識(shí)特步品牌和產(chǎn)品，“特步 321 跑步節(jié)” 獲得 3.3 億次在線廣告點(diǎn)擊量及 3 億次微博閱讀量，當(dāng)期線上收入同比增長(zhǎng)超過(guò) 120%。
2、建立特步跑步俱樂(lè)部:公司已在中國(guó)建立了 6 個(gè)特步跑步俱樂(lè)部，提升品牌形象，俱樂(lè)部分別位于北京奧林匹克森林公園、長(zhǎng)沙橘子洲、合肥濱湖森林公園、南京玄武湖、廈門體育中心和蘇州愛(ài)情海森林公園，2016 年來(lái)已經(jīng)組織超過(guò) 1,000 次跑步活動(dòng)，截止 2018 年，俱樂(lè)部共有超過(guò) 12.3 萬(wàn)名成員。
聘請(qǐng)?jiān)S周政和哈薩克斯坦田徑隊(duì)為跑步代言人:許周政以 6.48 秒的成績(jī)?cè)?2018 國(guó)家室內(nèi)田徑錦標(biāo)賽男子 60 米決賽中獲得冠軍，成為中國(guó)田徑歷史上成績(jī)突破 6.5 秒的第 2 名短跑飛人。2018 年雅加達(dá)及居港舉行的亞運(yùn)會(huì)上，哈薩克斯坦代表隊(duì)在所有比賽中穿著特步服裝。
建立國(guó)內(nèi)唯一跑步專業(yè)研究中心，專注產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。2017 年，特步正式啟用“運(yùn)動(dòng)科學(xué)與產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新中心”，該研究中心配備超過(guò) 40 名國(guó)際科學(xué)家及工程師，涵蓋運(yùn)動(dòng)科學(xué)、設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)工程、面料與鞋底化工等領(lǐng)域，采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的研究方法研究中國(guó)不同跑者的腳型、體型和步態(tài)，從而針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，表明公司深耕跑步的決心。此外公司與 3M、陶氏化學(xué)和英威達(dá)等國(guó)際領(lǐng)先的纖維材料開發(fā)商開展合作，提升特步鞋類產(chǎn)品的功能性，目前已經(jīng)有競(jìng)速快跑、動(dòng)力暢跑和舒適易跑三大產(chǎn)品系列。
從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域容易誕生大市值公司。根據(jù) 2019 年 8 月 6 日最新市值數(shù)據(jù)，耐克、阿迪達(dá)斯和露露檸檬是當(dāng)前全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中市值最大的三家公司，分別為 1,237 億、606 億和227 億美元，安踏排名第四，約為 196 億美元，不到耐克的六分之一，國(guó)內(nèi)的其余龍頭企業(yè)如李寧和特步僅為 55 億和 16 億美元，我們認(rèn)為隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的發(fā)展壯大，未來(lái)的市值水平有巨大想象空間。
從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，每一次中產(chǎn)的崛起，必會(huì)帶來(lái)本土品牌的大規(guī)模發(fā)展。根據(jù)阿里研究院的研究成果，早在 1984 年，歐洲產(chǎn)業(yè)工人的崛起，締造了一批百年品牌如 LV、雀巢和奔馳等，1900 年美國(guó)千萬(wàn)級(jí)新中產(chǎn)的崛起，帶來(lái)了吉列、飛利浦、聯(lián)合利華等知名品牌，最近一次的 1960 年日本千萬(wàn)級(jí)中產(chǎn)崛起，同樣帶來(lái)了一批優(yōu)秀的日本本土品牌例如資生堂、無(wú)印良品、花王等。2015 年起中國(guó)預(yù)計(jì)有 3-4 億規(guī)模級(jí)別的新中產(chǎn)將崛起，疊加供給側(cè)改革和數(shù)字化的影響，未來(lái)中國(guó)本土品牌發(fā)展的想象空間巨大。
常規(guī)體育運(yùn)動(dòng)參與率:未來(lái) 5 年有望由 18.7%提升至 23.4%。隨著國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)帶來(lái) 的健康益 處的認(rèn) 知加深 ，以及 城市化進(jìn)程使越 來(lái)越多 的中國(guó)人口能夠使用 優(yōu)質(zhì)的體 育設(shè)施 ，受經(jīng) 濟(jì)條件 和有限的 產(chǎn)品供 給而抑 制的體育運(yùn)動(dòng)參與度將顯著增加。根據(jù) Frost&Sullivian 數(shù)據(jù)，我國(guó)全民的體育運(yùn)動(dòng)參與率由 2014 年的 14.7%增長(zhǎng)至 2018 年的 18.7%，且各年齡段的參與率都在增加，但與美國(guó) 35.9%的參與率數(shù)據(jù)相比仍具有較大差距，預(yù)計(jì) 2023年我國(guó)全民的體育運(yùn)動(dòng)參與率有望進(jìn)一步增長(zhǎng)至 23.4%。
人均運(yùn) 動(dòng)鞋服支出:未 來(lái) 5 年有 望維持 10.2%的 復(fù)合增速。 根據(jù)Frost&Sullivian 數(shù)據(jù)，2018 年，就運(yùn)動(dòng)鞋服的人均年消費(fèi)額占各類鞋服的人均年消費(fèi)額的百分比而言，英國(guó)為 27.7%，美國(guó)為 31.8%，日本為24.3%，韓國(guó)為25.7%，德國(guó)為 27.2%，而中國(guó)僅為 12.5%，在運(yùn)動(dòng)鞋服方面的人 均年消費(fèi) 支出仍 落后其 他主要 發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。在 國(guó)家經(jīng) 濟(jì)發(fā)展 到較高水平之 后，消費(fèi) 者在體 育運(yùn)動(dòng) 方面的 相關(guān)花費(fèi) 更多， 預(yù)計(jì)我 國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服的人均年消費(fèi)額將在 2023 年增長(zhǎng)到 274.1 元。
體育大發(fā)展帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋服
我們認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的趨勢(shì)逐漸明朗，政策上，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被列入國(guó)家經(jīng)濟(jì)總體規(guī)劃。事實(shí)上，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模 2012-2016 年復(fù)合增長(zhǎng)18.9%，遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)增速。數(shù)據(jù)上，我國(guó)體育人口占比為 34%，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家約為 70%;我國(guó)人均體育消費(fèi) 145 美元，全球平均水平在 200 美元以上，歐美國(guó)家普遍達(dá)到 300 美元以上，未來(lái)空間巨大。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將極大動(dòng)周邊衍生產(chǎn)業(yè)，因此運(yùn)動(dòng)鞋服作為不可或缺的一環(huán)將極大受益。
我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)國(guó)家起步較晚，目前占比 GDP 的份額仍然距離其他發(fā)達(dá)國(guó)家有相當(dāng)?shù)牟罹?，但近年?lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，領(lǐng)域也在迅速拓寬，規(guī)模也在不斷壯大，總體上仍然處于快速發(fā)展階段。
2016 年國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為 1.9 萬(wàn)億元，增加值為 6474.8 億元，占同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為 0.9%，這一比重雖然也是逐年上升，2012 年時(shí)占比為 0.6%，但仍舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界發(fā)達(dá)水平。
2012-2016 年我國(guó)體育行業(yè)產(chǎn)值和增加值都在不斷增長(zhǎng)，五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為18.94%和 19.87%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般鞋服行業(yè)的增速。2016 年體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出比 2015年同比增長(zhǎng)了 11.1%，體育產(chǎn)業(yè)增加值則同比增長(zhǎng)了 17.8%。
同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)的重要性已經(jīng)不同過(guò)往，已進(jìn)入到國(guó)家經(jīng)濟(jì)總體布局中:1)第一，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，與全民健身、競(jìng)技體育并駕齊驅(qū)，成為我國(guó)體育發(fā)展的第三駕馬車;第二，從支持發(fā)展、統(tǒng)籌發(fā)展等表述轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾伟l(fā)展和如何推動(dòng)方面，使得體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展路徑更為清晰與準(zhǔn)確，即——以供給側(cè)改革為主線，積極提供體育服務(wù)供給，重視與突顯社會(huì)力量、社會(huì)領(lǐng)域的作用，強(qiáng)調(diào)政府、社會(huì)、市場(chǎng)的三位一體。
運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)未來(lái)仍然是服飾行業(yè)乃至可選消費(fèi)領(lǐng)域的最佳賽道之一，潛力巨大。
從全球范圍來(lái)看，新興市場(chǎng)國(guó)家由于消費(fèi)基數(shù)低，結(jié)合居民收入快速增長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)和健康意識(shí)提升，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)?？焖偕仙?。從 2007-2017 年運(yùn)動(dòng)鞋服規(guī)模復(fù)合增速對(duì)比來(lái)看，印度遙遙領(lǐng)先、增速最快達(dá) 22.89%，中國(guó)、俄羅 斯和巴西緊隨其后，CAGR 分別達(dá)到10.38%、9.28%、7.62%，而英美日法德等發(fā)達(dá)國(guó)家 CAGR 基本在 5%以下。
我國(guó)目前是第二大運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù) Euromonitor，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模自 2012-2017 年 CAGR 為 8.8%，高于鞋服整體增速。自 2012、2013 年行業(yè)整合之后，增速快速回升。我們認(rèn)為，我國(guó)人口增長(zhǎng)紅利雖然已經(jīng)基本過(guò)去，但存量依然巨大，80-00 后仍然占據(jù)總?cè)丝诘陌氡诮阶笥?，未?lái)十年內(nèi)他們?nèi)詫⒅鲗?dǎo)消費(fèi)，隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及消費(fèi)升級(jí)和運(yùn)動(dòng)健康的意識(shí)的不斷滲透提高，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)將有望繼續(xù)成長(zhǎng)。
美國(guó)仍是全球運(yùn)動(dòng)鞋服最大市場(chǎng)，2017 年占比達(dá) 36%;中國(guó)緊隨其后，占比約為 10.5%，我國(guó)人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)，因此體育板塊的消費(fèi)還是處于發(fā)展階段，遠(yuǎn)未達(dá)到成熟階段。
我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服增速明顯快于其他服裝細(xì)分行業(yè)
2002-2017 年，男裝、女裝、鞋類市場(chǎng)規(guī)模 CAGR 分別為 4.8%、6.4%、5.6%，運(yùn)動(dòng)鞋服僅落后于同樣在國(guó)內(nèi)處于高增長(zhǎng)的童裝(同期 CAGR 達(dá) 11.1%)。同時(shí) Euromonitor 預(yù)測(cè)未來(lái)五年內(nèi)，運(yùn)動(dòng)鞋服將加速增長(zhǎng)，2017-2022 年 CAGR 將達(dá)到 10.9%，與童裝一起構(gòu)成未來(lái) 國(guó)內(nèi)鞋服領(lǐng)域兩大增長(zhǎng)引擎。
運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的增速高于整體運(yùn)動(dòng)鞋服的增速，2010-2016 年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 8.8%，呈現(xiàn)加快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。運(yùn)動(dòng)鞋主要消費(fèi)市場(chǎng)集中于兩類地區(qū):一類是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，如美國(guó)、日本、歐洲等國(guó);一類是人口大國(guó)，如中國(guó)、印度、巴西等。
我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，人均擁有運(yùn)動(dòng)鞋量較低，目前中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋擁有量為 0.4 雙，距美國(guó)人均 4.3 雙、歐洲 3.7 雙、日本 4.4 雙相差甚遠(yuǎn)。因此提升空間還很大。
另外，目前我國(guó)本土品牌均定位中低端市場(chǎng)，現(xiàn)在安踏、李寧、361、特步紛紛加入到多品牌戰(zhàn)略的大潮中去，開辟高端市場(chǎng)，形成高中低的品牌矩陣，未來(lái)隨著國(guó)產(chǎn)品牌將高端和中低端市場(chǎng)連接起來(lái)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)繼續(xù)提升。
2018 年 中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模為 2648 億元，未來(lái) 5 年年均復(fù)合增速預(yù) 計(jì)在 10.4%:Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服零售市場(chǎng)的零售總額由2008 年 1039 億元增長(zhǎng)至 2018 年的 2648 億元，預(yù)計(jì)將自 2018 年以 10.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率于 2023 年增長(zhǎng)達(dá)到 4347 億元。站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，我們認(rèn)為中國(guó)的1 常規(guī)體育 運(yùn)動(dòng)參 與率和 2人均 運(yùn)動(dòng)鞋服 支出仍 然具有 較大的 提升空間，這兩個(gè)因素將是決定行業(yè)未來(lái)景氣度的重要指標(biāo)。
常規(guī)體育運(yùn)動(dòng)參與率:未來(lái) 5 年有望由 18.7%提升至 23.4%。隨著國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)帶來(lái) 的健康益 處的認(rèn) 知加深 ，以及 城市化進(jìn)程使越來(lái)越多的中國(guó)人口能夠使用 優(yōu)質(zhì)的體 育設(shè)施 ，受經(jīng) 濟(jì)條件 和有限的 產(chǎn)品供 給而抑 制的體育運(yùn)動(dòng)參與度將顯著增加。根據(jù) Frost&Sullivian 數(shù)據(jù)，我國(guó)全民的體育運(yùn)動(dòng)參與率由 2014 年的 14.7%增長(zhǎng)至 2018 年的 18.7%，且各年齡段的參與率都在增加，但與美國(guó) 35.9%的參與率數(shù)據(jù)相比仍具有較大差距，預(yù)計(jì) 2023年我國(guó)全民的體育運(yùn)動(dòng)參與率有望進(jìn)一步增長(zhǎng)至 23.4%。
行業(yè)前景廣闊，易出大市值公司
2015 到 2018 年間，阿迪達(dá)斯的國(guó)內(nèi)市占率提升了 4.2%，耐克的市占率提升了 3.6%，斯凱奇的市占率提升了 3.7%，國(guó)內(nèi)龍頭安踏提升了 3.4%，李寧和特步小幅下滑。
我們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)未來(lái)仍然是服飾行業(yè)的最佳賽道之一，潛力巨大。未來(lái)五年行業(yè)的復(fù)合增速將超過(guò) 10%，僅次于童裝行業(yè)的 13%，大幅領(lǐng)先于其他服飾子行業(yè)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域容易誕生大市值公司，根據(jù) 2019 年 8 月 6 日最新市值數(shù)據(jù)，耐克、阿迪達(dá)斯和露露檸檬是目前全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中市值最大的三家公司，市值分別為 1,237億、606 億和 227 億美元，本土第一品牌安踏排名第四，市值為 196 億美元，不到耐克的六分之一，李寧和特步則更小。
中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)從 1978 年起可分為五個(gè)發(fā)展階段，分別為起步階段(1978-1990 年)、發(fā)展階段(1990-1999 年)、成長(zhǎng)階段(2000-2011 年)、調(diào)整階段(2012-2014 年)和整合升級(jí)階段(2015 年至今)。
我們認(rèn)為 2012-2014 年的調(diào)整階段對(duì)行業(yè)發(fā)展影響深遠(yuǎn)，從此以后行業(yè)真正開始從粗放式發(fā)展向零售化、品牌化轉(zhuǎn)型。本土運(yùn)動(dòng)品牌的影響力在 08 年奧運(yùn)會(huì)前后達(dá)到頂峰，行業(yè)龍頭包括安踏、李寧、匹克、361 度和特步等紛紛登陸資本市場(chǎng)，并在后續(xù)年份通過(guò)大幅開店拉動(dòng)銷售額增長(zhǎng)，截止2011年底，安踏和李寧的門店數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到了 9,297和8,255家，但是過(guò)快的擴(kuò)張速度和同質(zhì)化的發(fā)展模式透支了行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)，2012 年起行業(yè)步入歷時(shí)兩年的調(diào)整階段，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)步入寒冬，門店數(shù)量大幅萎縮，其中李寧的下降幅度最快，業(yè)績(jī)受到嚴(yán)重影響。
中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)集中度迅速上升。2018 年，以零售額衡量，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的前六大企業(yè)分別為耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、斯凱奇和特步，龍頭的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，CR6 從 2015 年的60%+迅速提升至 2018 年的 74%+。
李寧:單品牌聚焦，爭(zhēng)當(dāng)“專業(yè)運(yùn)動(dòng)和潮流時(shí)尚”的領(lǐng)軍者
通過(guò)分析 C-BPI 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也能得到類似的結(jié)論，2019 年，李寧在運(yùn)動(dòng)服飾品類中的品牌力已超越阿迪達(dá)斯，位居國(guó)內(nèi)第 2，僅次于耐克;運(yùn)動(dòng)鞋方面，李寧位居國(guó)內(nèi)第 3，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，在運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋這兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)上，李寧品牌力的得分大幅領(lǐng)先安踏、361 度、特步等本土品牌，表明李寧具有深厚的品牌力基礎(chǔ)。
以國(guó)際時(shí)裝周亮相為支點(diǎn)深化品牌力，引領(lǐng)國(guó)貨流行風(fēng)潮。公司自 2018 年起已經(jīng)四次登陸國(guó)際時(shí)裝周，在品牌力得到強(qiáng)化的同時(shí)也大大拉動(dòng)了同期的公司業(yè)績(jī)。
? 2018年2月紐約時(shí)裝周:天貓服飾與美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(CFDA)進(jìn)行合作，在秋冬紐約時(shí)裝周期間開辟首個(gè)“天貓中國(guó)日”，李寧、太平鳥等四個(gè)中國(guó)自主時(shí)裝品牌參與了該項(xiàng)活動(dòng)，其中李寧以“悟道”為主題，引爆了國(guó)內(nèi)的社交媒體，使得更多消費(fèi)者認(rèn)可李寧品牌年輕化和潮流化的轉(zhuǎn)型;
? 2018年6月巴黎時(shí)裝周:李寧首次獨(dú)立登陸巴黎時(shí)裝周，以“中國(guó)李寧”為主題，強(qiáng)調(diào)中國(guó)品牌重新崛起的信心與力量，激起了國(guó)人的國(guó)貨情懷;
? 2019年2月紐約時(shí)裝周:李寧再次登陸紐約時(shí)裝周，以“行”為主題，過(guò)“城市漫游者”“旅程探索者”、“自然徒步者”三個(gè)章節(jié)，來(lái)詮釋傳統(tǒng)智慧“行”與當(dāng)代快節(jié)奏生活間的密切關(guān)系，此外，李寧在這次活動(dòng)中還開啟了“即看即買”模式，部分上秀產(chǎn)品將在紐約及國(guó)內(nèi)線上線下同步發(fā)售;
? 2019年6月巴黎時(shí)裝周:李寧再次以“行”為主題進(jìn)行 2020 行至巴黎春夏大秀。
特步:差異化突破，深耕跑步細(xì)分市場(chǎng)
深耕跑步細(xì)分市場(chǎng)，立志成為“中國(guó)跑者的首選品牌”。特步在成立之初以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)起家，在 2013和 2014 年業(yè)績(jī)不斷下滑的背景下，2015 年高調(diào)宣布從時(shí)尚回歸運(yùn)動(dòng)，通過(guò)專注跑步細(xì)分市場(chǎng)與安踏和李寧等巨頭展開差異化競(jìng)爭(zhēng)，圍繞這一目標(biāo)，公司所做出的的努力具體如下:
1. 贊助馬拉松賽事:公司連續(xù) 4 年蟬聯(lián)中國(guó)贊助最多馬拉松賽事的體育用品品牌，同時(shí)也是中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)可的中國(guó)馬拉松官方合作伙伴。2018 年，特步共贊助了 31 場(chǎng)重要馬拉松賽事、10 場(chǎng)與騰訊合作舉辦的“特步企鵝跑”，及 1 場(chǎng)“特步 321 跑步節(jié)”，總參加人數(shù)達(dá)約 70萬(wàn)人。其中，“特步企鵝跑” 幫助更多們年輕、時(shí)尚及富有活力的目標(biāo)消費(fèi)群了解和認(rèn)識(shí)特步品牌和產(chǎn)品，“特步 321 跑步節(jié)” 獲得 3.3 億次在線廣告點(diǎn)擊量及 3 億次微博閱讀量，當(dāng)期線上收入同比增長(zhǎng)超過(guò) 120%。
2、建立特步跑步俱樂(lè)部:公司已在中國(guó)建立了 6 個(gè)特步跑步俱樂(lè)部，提升品牌形象，俱樂(lè)部分別位于北京奧林匹克森林公園、長(zhǎng)沙橘子洲、合肥濱湖森林公園、南京玄武湖、廈門體育中心和蘇州愛(ài)情海森林公園，2016 年來(lái)已經(jīng)組織超過(guò) 1,000 次跑步活動(dòng)，截止 2018 年，俱樂(lè)部共有超過(guò) 12.3 萬(wàn)名成員。
聘請(qǐng)?jiān)S周政和哈薩克斯坦田徑隊(duì)為跑步代言人:許周政以 6.48 秒的成績(jī)?cè)?2018 國(guó)家室內(nèi)田徑錦標(biāo)賽男子 60 米決賽中獲得冠軍，成為中國(guó)田徑歷史上成績(jī)突破 6.5 秒的第 2 名短跑飛人。2018 年雅加達(dá)及居港舉行的亞運(yùn)會(huì)上，哈薩克斯坦代表隊(duì)在所有比賽中穿著特步服裝。
建立國(guó)內(nèi)唯一跑步專業(yè)研究中心，專注產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。2017 年，特步正式啟用“運(yùn)動(dòng)科學(xué)與產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新中心”，該研究中心配備超過(guò) 40 名國(guó)際科學(xué)家及工程師，涵蓋運(yùn)動(dòng)科學(xué)、設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)工程、面料與鞋底化工等領(lǐng)域，采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的研究方法研究中國(guó)不同跑者的腳型、體型和步態(tài)，從而針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，表明公司深耕跑步的決心。此外公司與 3M、陶氏化學(xué)和英威達(dá)等國(guó)際領(lǐng)先的纖維材料開發(fā)商開展合作，提升特步鞋類產(chǎn)品的功能性，目前已經(jīng)有競(jìng)速快跑、動(dòng)力暢跑和舒適易跑三大產(chǎn)品系列。
從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域容易誕生大市值公司。根據(jù) 2019 年 8 月 6 日最新市值數(shù)據(jù)，耐克、阿迪達(dá)斯和露露檸檬是當(dāng)前全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中市值最大的三家公司，分別為 1,237 億、606 億和227 億美元，安踏排名第四，約為 196 億美元，不到耐克的六分之一，國(guó)內(nèi)的其余龍頭企業(yè)如李寧和特步僅為 55 億和 16 億美元，我們認(rèn)為隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的發(fā)展壯大，未來(lái)的市值水平有巨大想象空間。
從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，每一次中產(chǎn)的崛起，必會(huì)帶來(lái)本土品牌的大規(guī)模發(fā)展。根據(jù)阿里研究院的研究成果，早在 1984 年，歐洲產(chǎn)業(yè)工人的崛起，締造了一批百年品牌如 LV、雀巢和奔馳等，1900 年美國(guó)千萬(wàn)級(jí)新中產(chǎn)的崛起，帶來(lái)了吉列、飛利浦、聯(lián)合利華等知名品牌，最近一次的 1960 年日本千萬(wàn)級(jí)中產(chǎn)崛起，同樣帶來(lái)了一批優(yōu)秀的日本本土品牌例如資生堂、無(wú)印良品、花王等。2015 年起中國(guó)預(yù)計(jì)有 3-4 億規(guī)模級(jí)別的新中產(chǎn)將崛起，疊加供給側(cè)改革和數(shù)字化的影響，未來(lái)中國(guó)本土品牌發(fā)展的想象空間巨大。
常規(guī)體育運(yùn)動(dòng)參與率:未來(lái) 5 年有望由 18.7%提升至 23.4%。隨著國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)帶來(lái) 的健康益 處的認(rèn) 知加深 ，以及 城市化進(jìn)程使越 來(lái)越多 的中國(guó)人口能夠使用 優(yōu)質(zhì)的體 育設(shè)施 ，受經(jīng) 濟(jì)條件 和有限的 產(chǎn)品供 給而抑 制的體育運(yùn)動(dòng)參與度將顯著增加。根據(jù) Frost&Sullivian 數(shù)據(jù)，我國(guó)全民的體育運(yùn)動(dòng)參與率由 2014 年的 14.7%增長(zhǎng)至 2018 年的 18.7%，且各年齡段的參與率都在增加，但與美國(guó) 35.9%的參與率數(shù)據(jù)相比仍具有較大差距，預(yù)計(jì) 2023年我國(guó)全民的體育運(yùn)動(dòng)參與率有望進(jìn)一步增長(zhǎng)至 23.4%。
人均運(yùn) 動(dòng)鞋服支出:未 來(lái) 5 年有 望維持 10.2%的 復(fù)合增速。 根據(jù)Frost&Sullivian 數(shù)據(jù)，2018 年，就運(yùn)動(dòng)鞋服的人均年消費(fèi)額占各類鞋服的人均年消費(fèi)額的百分比而言，英國(guó)為 27.7%，美國(guó)為 31.8%，日本為24.3%，韓國(guó)為25.7%，德國(guó)為 27.2%，而中國(guó)僅為 12.5%，在運(yùn)動(dòng)鞋服方面的人 均年消費(fèi) 支出仍 落后其 他主要 發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。在 國(guó)家經(jīng) 濟(jì)發(fā)展 到較高水平之 后，消費(fèi) 者在體 育運(yùn)動(dòng) 方面的 相關(guān)花費(fèi) 更多， 預(yù)計(jì)我 國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服的人均年消費(fèi)額將在 2023 年增長(zhǎng)到 274.1 元。
