強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌和企業(yè)面臨的問(wèn)題非常多。信息傳播的發(fā)達(dá)，任何產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方式都可以被抄襲；同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品一旦進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)就會(huì)越來(lái)越微?。粋鹘y(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)僅僅在于產(chǎn)品、技術(shù)、規(guī)模、資本、團(tuán)隊(duì)和渠道，如今這樣的競(jìng)爭(zhēng)方式只會(huì)讓成本進(jìn)一步增加。低成本高價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)則是用戶心智的競(jìng)爭(zhēng)，想要贏得心智競(jìng)爭(zhēng)，必須有一套完整的品牌戰(zhàn)略的支撐。作為品牌戰(zhàn)略中與消費(fèi)者心智密切相關(guān)的部分，品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)于品牌最終能否占領(lǐng)消費(fèi)者心智擁有著非常重要的影響。那么，面對(duì)有限的消費(fèi)者心智，如何制定高效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？

遵循消費(fèi)者心智的四大原則是制定品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本條件。

消費(fèi)者心智原則一：品類(lèi)先于品牌

消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，先想到的是品類(lèi)，然后再去尋找對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品以及選擇品牌。所以定位就是在消費(fèi)者心智當(dāng)中建立等式。降火涼茶=王老吉，無(wú)扇葉吹風(fēng)機(jī)=戴森……好的品牌都是這樣做的。首先在消費(fèi)者心中種下品類(lèi)的種子，然后再往心智階梯的上端爬。

消費(fèi)者心智原則二：第一大于所有

消費(fèi)者心智是非常有限的，在同一個(gè)品類(lèi)里，能記住的品牌不超過(guò)7個(gè)。對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在一個(gè)品牌占領(lǐng)了一個(gè)品類(lèi)的時(shí)候，他很可能只記住這一個(gè)品牌。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展的越成熟，就不可能只有一個(gè)品牌獨(dú)占消費(fèi)者心智，例如可樂(lè)，就只有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)雙雄稱霸。所以做不到第一，就做第二。如果只能做第三，那可以考慮換個(gè)品類(lèi)。

消費(fèi)者心智原則三：“專(zhuān)”優(yōu)于“全”

品牌在資源有限的情況下，盡量選擇專(zhuān)一的產(chǎn)品線，找到一口井，并將它打穿。延伸其他產(chǎn)品線或者開(kāi)發(fā)新的品牌需要慎重。

消費(fèi)者心智原則四：信任狀是產(chǎn)生信任感的充要條件

新品牌尤其需要背書(shū)和信任狀，沒(méi)有品牌認(rèn)知的新品牌，沒(méi)有背書(shū)，用戶不會(huì)信任。對(duì)于老品牌而言，銷(xiāo)量和區(qū)域優(yōu)勢(shì)都可以成為品牌信任狀。

針對(duì)以上消費(fèi)者心智原則，制定品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可以減少定位誤差。具體的做法有以下幾步。

第一步：繪制心智地圖

根據(jù)產(chǎn)品所在的競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)，競(jìng)爭(zhēng)排名，找到消費(fèi)者心智貨架，并繪制心智地圖。將品牌定位為一個(gè)新的品類(lèi)，最成功的印記是品牌成為某個(gè)品類(lèi)或某種特性的代名詞。當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將改品牌作為首選。

第二步：探尋競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

每一個(gè)成功的產(chǎn)品背后都有一個(gè)消費(fèi)者無(wú)法拒絕的購(gòu)買(mǎi)理由。分析競(jìng)品，找到創(chuàng)新點(diǎn)。找到顛覆性創(chuàng)新替代原來(lái)品類(lèi)的機(jī)會(huì)，讓原有品牌過(guò)時(shí)。Apple智能手機(jī)推出時(shí)，將功能機(jī)完全淘汰成為另一個(gè)過(guò)時(shí)品類(lèi)，Apple開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)。

如果品類(lèi)技術(shù)壁壘較高，通過(guò)聚焦資源還是無(wú)法成為第一，那就強(qiáng)調(diào)品牌的某一個(gè)特性。讓品牌成為品類(lèi)中特點(diǎn)鮮明的一個(gè)，與領(lǐng)導(dǎo)性品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)中會(huì)包含著強(qiáng)勢(shì)帶來(lái)的弱點(diǎn)，比如打價(jià)格戰(zhàn)的奧克斯，產(chǎn)品在質(zhì)量上就有缺陷。

第三步：制定競(jìng)爭(zhēng)策略

品牌不僅要規(guī)劃自己的戰(zhàn)略路徑，也要規(guī)劃好競(jìng)品的路徑。提前阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻路線，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)有利位置，營(yíng)造順勢(shì)，為敵人營(yíng)造逆勢(shì)。最后將對(duì)手逼向低勢(shì)能市場(chǎng)，引誘對(duì)手去低勢(shì)能市場(chǎng)發(fā)力，帶上不利標(biāo)簽。

第四步：完善配稱

圍繞競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，為創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)及資源有效配置，去建立一套輔助配稱，包括產(chǎn)品配稱、價(jià)格配稱、渠道配襯、營(yíng)銷(xiāo)配襯等，環(huán)環(huán)相扣，相互加強(qiáng)。

第五步：擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化作出調(diào)整，保持品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)：

確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往是制定品牌戰(zhàn)略的第一步，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的質(zhì)量決定了品牌日后能否在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生足夠的影響力。充分了解消費(fèi)者心智原則與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定原則，是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的先決條件。