“說(shuō)實(shí)話，我的片子原來(lái)也經(jīng)常刷屏，但都是在業(yè)內(nèi)，這種狀況還真沒(méi)有預(yù)料到?！?019年春節(jié)營(yíng)銷短視頻《啥是佩奇》刷屏后，導(dǎo)演張大鵬接受采訪時(shí)說(shuō)到：“我知道這片子的水準(zhǔn)，預(yù)料到會(huì)有反響，但沒(méi)想到會(huì)是這樣”。為什么會(huì)這樣？爆款的背后，節(jié)日營(yíng)銷對(duì)品牌營(yíng)銷強(qiáng)勁的加持能力彰顯無(wú)遺。

如果說(shuō)節(jié)日營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵戰(zhàn)役，春節(jié)就是眾多戰(zhàn)役中最關(guān)鍵的那一個(gè)。相較于往年春節(jié)各大品牌之間營(yíng)銷手法的爭(zhēng)奇斗艷，今年的春節(jié)在疫情的影響下稍顯冷清。我們不妨借此回顧，節(jié)日營(yíng)銷在品牌營(yíng)銷中扮演著怎樣的一個(gè)重要角色。

01春節(jié)會(huì)戰(zhàn)

春節(jié)跟前的幾天，廣告公司人員與甲方市場(chǎng)人員，還堅(jiān)守在前線，夜夜難眠，忙著溝通更改，做著最后的調(diào)試，標(biāo)題文案、落版設(shè)計(jì)，等著最后的確認(rèn)。

所有的準(zhǔn)備都是為了在春節(jié)爆發(fā)。

臨近春節(jié)時(shí)候，每天都有新的宣傳物料出街，各個(gè)品牌都在這個(gè)時(shí)候推出了自己的春節(jié)傳播內(nèi)容，紅包、走心短視頻，搞笑H5...

紅包大戰(zhàn)，春節(jié)不變的話題。自從2016年支付寶推出集五?；顒?dòng)以來(lái)，紅包在春節(jié)營(yíng)銷中扮演的角色與日俱增。支付寶5億，抖音5億，快手更是豪擲10億。當(dāng)春晚不再那么吸引人時(shí)，簡(jiǎn)單粗暴的紅包成了統(tǒng)一調(diào)動(dòng)全國(guó)人民注意力的唯一手段——即使新鮮不再，但沒(méi)人會(huì)和錢過(guò)不去。

短視頻是近年內(nèi)容傳播領(lǐng)域的主要陣地，春節(jié)時(shí)段是短視頻內(nèi)容的集中發(fā)力期。僅以高檔TVC品質(zhì)投放在信息流中的短視頻廣告計(jì)，春節(jié)期間線上推出的短視頻廣告就多達(dá)幾百部。以每部平均5分鐘左右的時(shí)長(zhǎng)來(lái)計(jì)算，這些短視頻的總時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)超過(guò)了十幾個(gè)小時(shí)。對(duì)于單個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，根本是不可能全部看完的。

各個(gè)品牌以各種手段，高度密集的速率，向消費(fèi)者傳遞信息，在春節(jié)這個(gè)巨大的流量池追尋著更多的曝光。

02節(jié)日營(yíng)銷的邏輯

為什么品牌都要在春節(jié)做傳播？

為什么明明知道此時(shí)傳播環(huán)境最復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)最激烈，卻依然要在這個(gè)時(shí)候做傳播？

我們來(lái)理一理節(jié)日營(yíng)銷的邏輯。

節(jié)日是我們?nèi)祟惿鐣?huì)的文化集成，節(jié)日已經(jīng)是我們社會(huì)中很難得的公知，所有人都知道，所有人都參與。

這是數(shù)千年的文化演變來(lái)的，變不了。

大眾媒體時(shí)代，全國(guó)人民幾乎都在看相同的東西，聽相同的東西，人與人有很多共同話題。

社交媒體時(shí)代，媒體細(xì)分，受眾也跟著細(xì)分，人與人之間共同知道的東西變得更少了，人們之間缺少公知。

有什么后果呢？

人們的社交行為就跟著減少。

而社交本是根植于人類本性的需求，不可能隨著環(huán)境而減少。人們需要更多公知、需要社交，來(lái)適應(yīng)社會(huì)化的生活，這是人類天生的需求。

所以，社交只會(huì)越來(lái)越重要，而節(jié)日是這個(gè)時(shí)代下人們之間為數(shù)不多的公知，也是人們集體參與社交行為的載體。

節(jié)日本身也會(huì)越來(lái)越重要，甚至還會(huì)出現(xiàn)節(jié)日不夠用的現(xiàn)象。

于是，又出現(xiàn)了一些人造節(jié)日，雙十一、618、520等等，人們依然接受，并且享受其中。

人們擁抱節(jié)日，也就是在擁抱社交。

品牌在節(jié)日做傳播，是借助了節(jié)日里，所有人都主動(dòng)參與的流量，來(lái)做品牌的大面積傳播。

因?yàn)槠匠Ｈ兆永?，調(diào)動(dòng)這樣龐大的人群來(lái)參與，是很難的，需要更高的成本。

另一個(gè)原因是，廣告?zhèn)鞑ケ緛?lái)就是企業(yè)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)手段，當(dāng)競(jìng)品企業(yè)都在節(jié)日做傳播時(shí)，出于競(jìng)爭(zhēng)原因，自己也是要做的。

你不做，就是在喪失競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

03品牌圈層

我們?cè)谏厦嬷v到，品牌借助節(jié)日，能更好的做大面積傳播。因?yàn)楣?jié)日是所有人共同的話題，在這一天把所有人的注意力拉到了一起，本身沒(méi)有圈層限制。

而日常是不具備這種條件的，人們都沉浸在自己的圈子，做著小范圍的圈層交流互動(dòng)。

品牌正是如此。

品牌本身是有圈層的。汽車有汽車行業(yè)的圈層，化妝品有化妝品行業(yè)圈層。

品牌在日常做傳播，基本能觸及到的就是那一部分群體，品牌很難突破自身的固有受眾圈層。

需要突破就得需要更高的成本。

每個(gè)行業(yè)的品牌，都劃定了自身的用戶圈層，大多數(shù)傳播，都是圈層內(nèi)傳播。

節(jié)日無(wú)疑是突破圈層的一個(gè)好辦法，但除了節(jié)日，還有其他辦法嗎？

答案是有，例如借助明星。

總結(jié)

品牌要想用低成本去突破自己的固有圈層；要想做大面積的傳播；要想在同行的競(jìng)爭(zhēng)中去爭(zhēng)得優(yōu)勢(shì)，就要去借助一些外力。而節(jié)日營(yíng)銷就是品牌營(yíng)銷能夠動(dòng)用的最有力的利器。

媒介越細(xì)分，大眾就會(huì)越細(xì)分，人們之間也會(huì)越來(lái)越缺乏社交行為。

正因如此，節(jié)日和熱點(diǎn)會(huì)變得越來(lái)越珍貴，一些能聚集人群的kol、明星、網(wǎng)紅也會(huì)越來(lái)越有價(jià)值，因?yàn)樗麄兙褪沁@個(gè)時(shí)代的“大眾媒介”，能連接人與人，能讓人與人之間發(fā)生社交行為。

既然能滿足人們的根本需求，必然享受其價(jià)值。

節(jié)日、熱點(diǎn)、意見領(lǐng)袖...會(huì)在這個(gè)時(shí)代下，變得越來(lái)越重要。

節(jié)日戰(zhàn)場(chǎng)，品牌必爭(zhēng)。