調(diào)研的目的最終是服務(wù)品牌戰(zhàn)略，為企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。如果背離了這個(gè)初衷，調(diào)研就流于形式了。我們常常能夠看到一些專業(yè)調(diào)研公司完成的調(diào)研報(bào)告書，動(dòng)輒兩百多頁(yè)，標(biāo)題常常是一些關(guān)于行業(yè)趨勢(shì)，增長(zhǎng)，機(jī)會(huì)點(diǎn)的描述，非常注重調(diào)研格式與調(diào)研過(guò)程，但翻了10多頁(yè)，客戶就已經(jīng)對(duì)這樣的報(bào)告產(chǎn)生了厭倦，頭腦中也毫無(wú)印象，與想要達(dá)到的初衷漸行漸遠(yuǎn)。

某調(diào)研公司出具的《食品行業(yè)市場(chǎng)前景分析預(yù)測(cè)報(bào)告》

這樣的調(diào)研報(bào)告乍一看內(nèi)容極度豐富，涵蓋了整個(gè)行業(yè)的方方面面，幾乎把能說(shuō)的問(wèn)題都說(shuō)得很完整，上萬(wàn)字的”堆頭“里面，還摻雜著晦澀難懂的所謂”專業(yè)圖標(biāo)“，”專業(yè)分析工具“”專業(yè)指標(biāo)“類的東西。似乎“專業(yè)”就等同于“晦澀”，否則就代表不了“權(quán)威”和“說(shuō)服力”。最后在這份注重“儀式感”的調(diào)研報(bào)告面前，閱讀者的愈加迷茫——在這個(gè)信息過(guò)量的時(shí)代，幾萬(wàn)字的專業(yè)調(diào)研真的能夠幫助客戶切實(shí)地解決問(wèn)題嗎？

姑且不論客戶的專業(yè)知識(shí)程度，就算是業(yè)內(nèi)專家，面對(duì)這樣的龐大數(shù)據(jù)，也難免望洋興嘆，先開一場(chǎng)三天三夜的研討會(huì)從中提取要領(lǐng)。

調(diào)研報(bào)告真的一定要繁復(fù)晦澀才顯得專業(yè)？不妨看一看下面這種形式的：

信息時(shí)代友好的視覺是確保閱讀體驗(yàn)的必要元素。而僅看目錄，觀點(diǎn)鮮明提綱挈領(lǐng)，直達(dá)話題，已經(jīng)對(duì)調(diào)研想要提出的主張有了一個(gè)大概的把握。

這恰恰是專業(yè)帶來(lái)的結(jié)果。

專業(yè)，是洞察力的表現(xiàn)，而不是形式化的“全面”。

以此作為標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)賮?lái)看一看，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)1個(gè)多月的摸底跟蹤調(diào)查和研究過(guò)程后，歐賽斯為冷凍食品品牌提供的調(diào)研報(bào)告：在形式上，我們摒棄了傳統(tǒng)一段式的順序調(diào)研形式，而采用“找井口，把井打透”的原則，現(xiàn)有樣本的基本回顧，然后圍繞一些有意思的結(jié)論再進(jìn)一步利用”篩選“及”多維度“的探討和論證。首先對(duì)調(diào)研目的和“核心問(wèn)題”逐條進(jìn)行篩選，然后歸納總結(jié)，提出自己的洞察和判斷。

我們尊重?cái)?shù)據(jù)本身，我們更尊重?cái)?shù)據(jù)背后的意義，哪怕是同一個(gè)結(jié)論，也能從不同角度觀察到那些看似不起眼的現(xiàn)象，并深挖出更多的價(jià)值。

客戶需要尋找更適合自身品牌的餐飲產(chǎn)品類型，我們將易太現(xiàn)有所有供應(yīng)的餐飲產(chǎn)品類型進(jìn)行梳理后，專門篩選整合對(duì)比，通過(guò)市場(chǎng)客單價(jià)，市場(chǎng)需求量和易太銷售量三者去進(jìn)行“對(duì)味指數(shù)”，找出更符合品牌調(diào)性產(chǎn)品并提出餐飲渠道偏移方面的意見。

通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)“全國(guó)各大區(qū)市場(chǎng)發(fā)展不平衡”這一問(wèn)題，我們通過(guò)統(tǒng)一大區(qū)的各小區(qū)發(fā)展情況，并且觀察這種不平衡狀態(tài)的程度。并且為了更形象地體現(xiàn)出這種差距，我們將“長(zhǎng)三角”和“珠三角”，進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)差距將近“1億元”。這樣就很直觀地說(shuō)明了“區(qū)域差異的程度”。

將冰冷的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為與營(yíng)銷相關(guān)的“模糊問(wèn)題”是賦予數(shù)據(jù)意義的途經(jīng)。但要注意，在提出模糊問(wèn)題時(shí)，調(diào)研者容易走入一種誤區(qū)，由于關(guān)注點(diǎn)較多而失去關(guān)注重點(diǎn)下意識(shí)地在從眾心理印象下做出錯(cuò)誤的判斷，導(dǎo)致得到一些”看似合理“，但實(shí)際上毫無(wú)用處的結(jié)論。

舉個(gè)例子：

您在購(gòu)買速凍調(diào)理肉品時(shí)最看重的是？[排序題]

如果我們僅通過(guò)這一個(gè)問(wèn)題得到的答案就為品牌戰(zhàn)略下定論，廚師看”價(jià)格“選東西是永遠(yuǎn)不變的，這樣問(wèn)題就走入死胡同，難道我們要通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)去攻破這個(gè)消費(fèi)群體嗎？回到我們基本的常識(shí)判斷中來(lái)，“萬(wàn)物皆有價(jià)格”，供求關(guān)系決定價(jià)格是經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理，人們會(huì)選擇對(duì)應(yīng)符合自己購(gòu)買能力的商品。

那么到底是什么因素對(duì)廚師說(shuō)服力最強(qiáng)？我們深入到消費(fèi)者行為中，試圖探究“原料肉”，“速凍預(yù)制”“成品”這三種購(gòu)買消費(fèi)行為的不同，以探知速凍菜肴的真正痛點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)“速凍預(yù)制菜肴”的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與顧慮都同時(shí)存在。

而廚師的關(guān)注點(diǎn)，更多的是通過(guò)感官去進(jìn)行感知。而對(duì)于肉類食材的偏好方面：“原料肉為主流，冷鮮肉逐步替代熱鮮肉，凍品預(yù)制肉需求上升?！?span>

而廚師的關(guān)注點(diǎn)，更多的是通過(guò)感官去進(jìn)行感知。而對(duì)于肉類食材的偏好方面：“原料肉為主流，冷鮮肉逐步替代熱鮮肉，凍品預(yù)制肉需求上升。”

三種肉類食材對(duì)于廚師來(lái)說(shuō)，引發(fā)的是否是不一樣的消費(fèi)行為？在這方面的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：半成品菜肴存在很大范圍的增值溢價(jià)空間。

往這個(gè)方面去看，我們專門探究了一些典型的問(wèn)題：

將問(wèn)題按照重要程度順序進(jìn)行羅列的形式進(jìn)行“專門問(wèn)題”的“專題研究”，最終就能得到“專業(yè)”的調(diào)研成果，幫助產(chǎn)品解決品牌戰(zhàn)略層面上的深度問(wèn)題。