古語有云“不謀全局者，不足以謀一域“，有生命力的廣告語正是品牌謀全局的表現(xiàn)，因?yàn)樗髽I(yè)戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)，包裝設(shè)計(jì)等工作一線貫之的。下面，歐賽斯就通過農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這句極具生命力的廣告語來進(jìn)行剖析這背后的品牌生命源泉。

【強(qiáng)生命力廣告語是對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察】

農(nóng)夫山泉最初的廣告語是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，為何農(nóng)夫山泉要放棄，而換成了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”呢？隨著消費(fèi)者生活水平的日益提升，人們對(duì)于食品安全的重視程度遠(yuǎn)勝于對(duì)口感的追求，而且人們也越來越對(duì)自然和純凈有著無限的向往，因此“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這句話更具有影響力。

【強(qiáng)生命力廣告語是購(gòu)買理由，是品牌一招制敵的殺手锏】

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”不僅滿足了人們對(duì)自然界的向往，更是給了消費(fèi)者一個(gè)食品安全的購(gòu)買理由“真正的優(yōu)質(zhì)水源”，向消費(fèi)者傳遞了“天然，健康”的核心訴求，給人們留下了自然、綠色、天然、健康、安全的品牌印象。

【強(qiáng)生命力廣告語是品牌言出必行的利益承諾】

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”便是農(nóng)夫山泉對(duì)消費(fèi)者承諾“天然健康好水”的最好體現(xiàn)。

1）水源地建廠，水源地灌裝。

2）17年來從未放棄過和停止努力過“尋找優(yōu)質(zhì)水源地”。

3）20年來，每一瓶農(nóng)夫山泉從未使用過一滴城市自來水

4）20年來，每一瓶農(nóng)夫山泉從不添加任何添加劑和人工礦物質(zhì)

5）20多年來，農(nóng)夫山泉不僅履行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、各地方標(biāo)準(zhǔn)，更適嚴(yán)格的執(zhí)行農(nóng)夫山泉自己的標(biāo)準(zhǔn)。

6）每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地、標(biāo)準(zhǔn)、礦物質(zhì)及PH值來確保消費(fèi)者知情權(quán)。

7）每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。

【強(qiáng)生命力廣告語是企業(yè)從上到下的文化和行為的體現(xiàn)】

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”完美的體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉“為生命健康提供產(chǎn)品與服務(wù)”的文化，在行動(dòng)上始終堅(jiān)持三大理念，即環(huán)保、天然、健康。

1） 環(huán)保理念：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭。

2） 天然理念：堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝。

3） 健康理念：天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì)。

【強(qiáng)生命力廣告語是品牌重復(fù)的投資】

農(nóng)夫山泉對(duì)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”進(jìn)行了不斷的重復(fù)投資，形成品牌資產(chǎn)，從而以年銷售額140億領(lǐng)跑中國(guó)飲用水市場(chǎng)。

1） 從2013年開始，農(nóng)夫山泉展開各類“尋源”活動(dòng)，帶著消費(fèi)者親身前往水源地，并走進(jìn)農(nóng)夫山泉生產(chǎn)基地，全面了解瓶裝水實(shí)際執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)體系。

2）2014年，推出以“一個(gè)你從來不知道的故事”為主題的3分鐘宣傳片，講述農(nóng)夫山泉在白雪皚皚的長(zhǎng)白山尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事。

3）2015年，推出以《從水源到產(chǎn)品，你不知道的農(nóng)夫山泉》為主題的廣告宣傳片，講述了農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山水源地建廠，并在“最后一公里”是如何搬運(yùn)天然水的。

4）2016年，農(nóng)夫山泉突出《武陵山》《西藏篇》兩只以紀(jì)錄片形式的廣告讓消費(fèi)者看到，農(nóng)夫山泉是怎樣找到新的水源地，怎樣在盡量不破壞自然生態(tài)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)新的水廠的。

5）2017年，農(nóng)夫山泉又推出《一天的假期》、《一個(gè)人的島》兩支廣告片，講述了員工對(duì)這份工作的熱愛和自己的堅(jiān)守，這正是每一個(gè)員工的堅(jiān)守，成就了農(nóng)夫山泉二十年的品質(zhì)。

6）2018年，推出農(nóng)夫山泉史上最美的廣告片《農(nóng)夫山泉水源地紀(jì)錄片-冬季篇》和“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”地鐵廣告，以東北虎、紫貂、梅花鹿、長(zhǎng)尾山雀等野生珍稀動(dòng)物為主角，紀(jì)錄了長(zhǎng)白山原生態(tài)之美，“以呈現(xiàn)水源地豐饒的生態(tài)系統(tǒng)，來證明農(nóng)夫山泉水源的品質(zhì)”。

【歐賽斯觀點(diǎn)】強(qiáng)生命力廣告語，就是要一語道破，字字千金，有口皆碑，口耳相傳。