中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)正處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的階段。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024 年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 1677 億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 8.7%，預(yù)計(jì)到 2030 年將突破 2661 億元。在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中，衣物清潔作為最大的細(xì)分品類占據(jù) 61% 份額，成為各大日化巨頭必爭(zhēng)之地。

日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段：頭部巨頭持續(xù)鞏固市場(chǎng)壁壘，新銳品牌亦層出不窮。而消費(fèi)者一旦形成固定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與品牌認(rèn)知，便很難輕易改變。對(duì)于新入局的品牌而言，如何才能在紅海中突出重圍？又該通過(guò)哪些 “毒招” 打造終端貨架的靜消力？皇宇爆炸鹽或?qū)榇颂峁┮粋€(gè)可借鑒的范本。

內(nèi)容精華

PART1市場(chǎng)洞察

爆炸鹽市場(chǎng)迅猛發(fā)展，皇宇搶占先機(jī)

調(diào)研顯示，洗衣液品類是大多數(shù)家庭的日常必需品，在衣物清潔行業(yè)中處于顯著的領(lǐng)先地位。在24年它依然保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，不斷鞏固市場(chǎng)地位。從品牌數(shù)量可以看出，洗衣液的品牌數(shù)高達(dá)1500+，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他子類目，趨于飽和狀態(tài)，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。

與此同時(shí)，消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)洗衣粉、洗衣液的“清潔”功能，對(duì)于去除頑固污漬（如茶漬、咖啡漬、果漬）、衣領(lǐng)發(fā)黃、漂白增白等有了更強(qiáng)需求。爆炸鹽和洗衣片品類作為快速上漲的品類，24年有更多品牌進(jìn)入賽道，搶占市場(chǎng)份額，這也標(biāo)志著爆炸鹽品類未來(lái)將迎來(lái)品牌格局的重塑與市場(chǎng)多元化的發(fā)展。

皇宇是一個(gè)多元產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，它早已將目光投向了潛力類目爆炸鹽，打造爆炸鹽產(chǎn)品，在線下商超中擁有一定實(shí)力。但是，爆炸鹽產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，線上產(chǎn)品良莠不齊，皇宇爆炸鹽尚未建立清晰的品牌差異化認(rèn)知。為此皇宇找到歐賽斯合作，意在抓住新品類成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，把爆炸鹽打造成戰(zhàn)略大單品。

PART2行業(yè)判斷

日化行業(yè)的戰(zhàn)略增長(zhǎng)機(jī)會(huì)往往存在于挖掘消費(fèi)者未被滿足的潛在需求，封殺新特性，或者抓住新品類增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，占位新品類，與新品類一起成長(zhǎng)。

爆炸鹽是一個(gè)這兩年快速崛起的新品類，歐賽斯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度調(diào)研后，對(duì)爆炸鹽市場(chǎng)形成以下核心判斷，指明了戰(zhàn)略方向。

歐賽斯五大判斷

判斷1：爆炸鹽有3低特征：低品類關(guān)注度、低品牌關(guān)注度、低貨架權(quán)，爆炸鹽需調(diào)動(dòng)消費(fèi)者既有認(rèn)知，鼓動(dòng)嘗試是建立動(dòng)銷的有利抓手，戰(zhàn)略突破要通過(guò)核心賣點(diǎn)抓住消費(fèi)者的第一注意力，要激發(fā)好奇，鼓動(dòng)嘗試。

判斷2：終端貨架的靜銷力是終端的核心能力，靜銷力決定了貨架流速，決定了每一個(gè)終端盈利模型，一旦建立優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)不可逆。要用廣告位思維來(lái)運(yùn)營(yíng)終端，占領(lǐng)終端的每一個(gè)廣告位。

判斷3：對(duì)于新品類產(chǎn)品，貨架流速取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品興趣的建立速度，因此短視頻種草和產(chǎn)品體驗(yàn)成為快速建立消費(fèi)者興趣的關(guān)鍵。

判斷4：爆炸鹽作為洗滌產(chǎn)品，品類制高點(diǎn)一定是潔凈力，建立和占位爆炸鹽潔凈力的標(biāo)準(zhǔn)位，就能夠占領(lǐng)爆炸鹽的品類制高點(diǎn)。

判斷5：皇宇爆炸鹽已經(jīng)獲得爆炸鹽品類的上架權(quán)和結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢(shì)，線下是生活消費(fèi)品品牌從小眾走向大眾的終局，當(dāng)前線上爆炸鹽市場(chǎng)規(guī)模大但良莠不齊，皇宇如果在線上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要更大的資金成本和時(shí)間成本，最終還是要走到線下，因此它要通過(guò)品牌勢(shì)能反哺線下，走出一條不同于網(wǎng)紅產(chǎn)品的品類代言品牌之路。

PART3戰(zhàn)略破局

基于五維分析，歐賽斯助力皇宇挖掘戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)

歐賽斯五維模型從行業(yè)機(jī)會(huì)、消費(fèi)者洞察、競(jìng)品分析、自身資源、核心價(jià)值方向等五個(gè)維度展開(kāi)系統(tǒng)研究。

1）從行業(yè)發(fā)展階段以及機(jī)會(huì)層面分析

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，綠色環(huán)保、功能性強(qiáng)、市場(chǎng)細(xì)分、抗菌抑菌、時(shí)尚便攜成為五大發(fā)展趨勢(shì)，其中酶成分與綠色表活的使用逐年增加，歐賽斯分析認(rèn)為消費(fèi)者既注重去污能力、便利性，同時(shí)又注重產(chǎn)品的安全性。

在消費(fèi)者需求洞察層面，一組研究顯示，消費(fèi)者對(duì)洗衣需求的優(yōu)先級(jí)排名表明，去污能力是核心需求，殺菌、不刺激需求強(qiáng)烈，去異味和無(wú)殘留是重要需求。柔順護(hù)衣、留香等是個(gè)性化需求。值得關(guān)注的是，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的關(guān)注度越來(lái)越高。

2）深刻洞察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力

消費(fèi)者選擇洗衣產(chǎn)品時(shí)最看重清潔效果；對(duì)便利性也相對(duì)重視；

潔凈功能、產(chǎn)品香味、安全放心是線下訪談提到最多關(guān)鍵點(diǎn)；

清潔不徹底、衣物變皺/變形和護(hù)色問(wèn)題是消費(fèi)者常見(jiàn)的洗衣煩惱；

用戶追求洗衣用品安全性；

消費(fèi)者對(duì)洗衣需求的優(yōu)先級(jí)排名顯示去污能力是核心需求，殺菌、不刺激需求強(qiáng)烈，去異味和無(wú)殘留是重要需求。柔順護(hù)衣、留香等是個(gè)性化需求；

無(wú)論家清還是衣清，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的關(guān)注度越來(lái)越高。

3）從行業(yè)競(jìng)品層面分析

通過(guò)對(duì)主流品牌的品牌定位、市場(chǎng)份額等方面進(jìn)行了研究，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，潔凈效果是被引用最多的一級(jí)賣點(diǎn)信息，其次是深層潔凈、持久留香。

4）審視核心價(jià)值發(fā)展的方向

從行業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)品、皇宇自身的資源稟賦等五維來(lái)進(jìn)行綜合分析，健康化成為關(guān)注點(diǎn)，將 “強(qiáng)效潔凈” 與 “生態(tài)健康” 有機(jī)融合，全效、生態(tài)、超凈或?qū)⒊蔀榛视畹膽?zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，以 “超凈” 為核心功能訴求，直擊消費(fèi)者去污需求；以 “生態(tài)” 為趨勢(shì)引領(lǐng)，呼應(yīng)綠色消費(fèi)潮流。

皇宇品牌形象位置定義：生態(tài)超凈家庭清潔專家，生態(tài)超凈家庭清潔解決方案提供商。

PART4競(jìng)爭(zhēng)策略

對(duì)于洗滌大品牌而言，對(duì)爆炸鹽尚未重視，這給了皇宇歷史性的機(jī)會(huì)。在線下利用大品牌尚未重視，渠道需要結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品，皇宇已經(jīng)獲得上架權(quán)的機(jī)會(huì)，渠道強(qiáng)力滲透形成爆炸鹽線下第一品牌的事實(shí)，在局部?jī)?yōu)勢(shì)市場(chǎng)采用人海戰(zhàn)術(shù)贏取第一批種子用戶。

通過(guò)線下的品牌優(yōu)勢(shì)促成頭部帶貨主播合作，在線上制造品牌聲勢(shì)，再利用線上頭部主播的帶貨效應(yīng)反哺線下渠道全面滲透，形成線上線下良性循環(huán)。歐賽斯將競(jìng)爭(zhēng)策略主要分為四個(gè)步驟：

1、清理價(jià)格亂象

皇宇爆炸鹽需要設(shè)最低價(jià)格紅線，違反者一律清場(chǎng)。

- 價(jià)格就是形象

- 價(jià)格就是利益分配

- 價(jià)格就是戰(zhàn)略

- 價(jià)格亂認(rèn)知亂

- 價(jià)格亂人心亂

- 價(jià)格亂戰(zhàn)略亂

2、搶流量入口、搶領(lǐng)導(dǎo)位置

在日化行業(yè)，要不斷搶占話語(yǔ)權(quán)：

- 全國(guó)商超渠道爆炸鹽銷量第一

- 食品級(jí)清潔劑認(rèn)證

- 抑菌除螨99.99%認(rèn)證

3、種草導(dǎo)流

2003年時(shí)，藍(lán)月亮首次推出洗衣液產(chǎn)品，不過(guò)對(duì)仍習(xí)慣使用洗衣粉、洗衣皂等產(chǎn)品的消費(fèi)者影響有限。前期藍(lán)月亮招聘大量導(dǎo)購(gòu)員，采用“特價(jià)+贈(zèng)品”的方式，向消費(fèi)者推廣洗衣液不同于肥皂、洗衣粉的地方，教人如何用量，如何搓洗，正是這樣接地氣的營(yíng)銷方式，為藍(lán)月亮積累了第一批種子用戶。

這對(duì)于皇宇也有借鑒意義，需要去做兩大動(dòng)作：第一，采用終端促銷、試用體驗(yàn)裝；第二，采用短視頻種草帶貨。

4、沖銷量

蔬果園目前已與數(shù)萬(wàn)個(gè)抖音主播合作，已有較為成熟的線上達(dá)人投放矩陣，對(duì)于皇宇來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)線下認(rèn)證推動(dòng)線上帶貨，線上帶貨反推線下上架。

PART5創(chuàng)意表現(xiàn)

通過(guò)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略紋樣，搶占終端市場(chǎng)

歐賽斯認(rèn)為品牌創(chuàng)意的本質(zhì)就是尋找赤裸創(chuàng)意點(diǎn)。

從傳播角度，圓點(diǎn)這一戰(zhàn)略紋樣具備強(qiáng)大的延展性和記憶點(diǎn)。在終端陳列中，大面積的圓點(diǎn)元素形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，提升貨架競(jìng)爭(zhēng)力；在線上傳播中，這一戰(zhàn)略紋樣易于在短視頻、社交媒體等渠道傳播，增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性和識(shí)別度。這不僅解決了爆炸鹽產(chǎn)品同質(zhì)化的視覺(jué)困境，為皇宇爆炸鹽的市場(chǎng)突圍提供了強(qiáng)有力的視覺(jué)支撐。

PART6項(xiàng)目成果

2024年，皇宇年度經(jīng)銷商大會(huì)在武漢盛大召開(kāi)，皇宇爆炸鹽獲“全國(guó)商超銷量第一”認(rèn)證，會(huì)上同步發(fā)布皇宇新品及經(jīng)銷政策，經(jīng)銷商大會(huì)的成功召開(kāi)彰顯品牌信心與渠道凝聚力，為品牌發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。此外2025年上半年，皇宇爆炸鹽出貨回款同比增長(zhǎng)超100%。

明星代言、地鐵廣告、終端促銷