伴隨著大數(shù)據(jù)、AI、云計算、LBS定位等技術(shù)的落地，科技已經(jīng)成功驅(qū)動商業(yè)形態(tài)完成一輪迭代。電商、O2O、新零售成為了新時代商業(yè)形態(tài)的主流，大數(shù)據(jù)也成為了商業(yè)決策的主要參考依據(jù)。我們知道，品牌戰(zhàn)略定位的前期有一個不可或缺的環(huán)節(jié)——調(diào)研。調(diào)研能夠提供奠定戰(zhàn)略方向的數(shù)據(jù)支撐。事到如今，依靠計算得到的大數(shù)據(jù)早已非曾經(jīng)人力調(diào)研得到的數(shù)據(jù)可同日而語，那么傳統(tǒng)的調(diào)研得到的“小數(shù)據(jù)”還有其存在的意義嗎？

大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，簡化了人們認知世界的方式。通過將人的行為轉(zhuǎn)化成為無數(shù)個可以量化統(tǒng)計的數(shù)據(jù)節(jié)點，從而提供出一幅“數(shù)據(jù)畫像”。這些看似天衣無縫，極具說服力的數(shù)據(jù)，似乎為我們研究人群的習(xí)慣、特征提供了可靠的依據(jù)，但在為品牌進行決策的過程中，大數(shù)據(jù)的參考真的值得依賴嗎？

品牌的目標是占領(lǐng)消費者心智，能夠占領(lǐng)消費者心智的品牌必須樹立自己的價值觀和個性，滿足消費者獨特的價值主張，而獨特的價值主張往往來源于消費個體之間的差異性。

大數(shù)據(jù)關(guān)注的是總體和大致規(guī)律，但那和實際情況之間還夾雜著由小數(shù)據(jù)表達的細膩的事實。

無論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何發(fā)展，實地調(diào)研永遠是接觸真實情況最直觀的一種方式。

歐賽斯在服務(wù)客戶的過程中對速凍食品市場進行調(diào)研，這個成長速度極快的行業(yè)目前已經(jīng)存在三全，安井，思念等集團化龍頭企業(yè)，如何讓品牌在這個前景廣闊但競爭激烈的行業(yè)中脫穎而出？哪個維度的競爭力在這個行業(yè)能夠發(fā)揮出最大的勢能？進行實地調(diào)研之前，歐賽斯對行業(yè)現(xiàn)有資料進行了解和梳理，對調(diào)研提出一些先期的預(yù)判和疑問：

1.為何“蠔油牛柳”成為服務(wù)品牌大單品？預(yù)判：因為它的品質(zhì)過硬

2.為何速凍行業(yè)會快速增長？預(yù)判：因為解決了快節(jié)奏都市生活產(chǎn)生的需求

3. 頭部品牌因何脫穎而出？預(yù)判：明星代言成就了頭部品牌

通過對上海地區(qū)最具代表性的江揚市場凍品區(qū)進行走訪考察，調(diào)研組發(fā)現(xiàn)了幾個比較有意思的事實：

為何“蠔油牛柳”成為大單品？-“我們生產(chǎn)什么，你就吃什么？”

國內(nèi)市場經(jīng)濟發(fā)展初期，工廠是市場關(guān)系的主導(dǎo)，生產(chǎn)什么用什么，消費者沒有選擇。隨著中國市場資本化程度逐漸增高，國內(nèi)市場已經(jīng)進入消費者意見占據(jù)主導(dǎo)的時代。這樣的環(huán)境下誰能以用戶為中心研發(fā)產(chǎn)品，誰就能優(yōu)先占領(lǐng)市場。通過對多家經(jīng)銷商走訪，歐賽斯了解到“蠔油牛柳”在市場中并不存在競品——品類定位成功為這款產(chǎn)品創(chuàng)造了差異化的競爭區(qū)隔。輔以牛肉產(chǎn)品低成本與高售價之間較大的利潤空間以及代言人騰格爾與產(chǎn)品相對契合的氣質(zhì)，“蠔油牛柳”成為品牌后續(xù)可以進行模式復(fù)制的成功單品。

為何速凍行業(yè)會快速增長？-“沒有什么問題是一頓火鍋不能解決的！”

走訪各大專柜，能夠從經(jīng)銷商的口中得出最直接的結(jié)論——整個速凍行業(yè)的生意都是被火鍋愛好者帶動起來的——琳瑯滿目的丸子，烤肉串串……近年來，火鍋在消費者心中的受認可程度越來越多，火鍋行業(yè)的消費習(xí)慣也越來越向家用自制轉(zhuǎn)移，對于火鍋旺盛的需求直接帶動了速凍行業(yè)發(fā)展?？头放圃a(chǎn)品線以牛肉，牛力骨，口條，排骨，豬頸肉等傳統(tǒng)中餐硬菜食材為主，這些動輒耗時兩天的食材為消費者增加了經(jīng)濟維度之外的無形成本，需求比重正逐漸降低。得火鍋者得天下的時代，平衡產(chǎn)品線中“美味健康”和“快速響應(yīng)”兩大現(xiàn)代需求的比重，是品牌優(yōu)化產(chǎn)品線的關(guān)鍵所在。

客戶品牌因何脫穎而出？“什么是速凍市場的品牌核心競爭力？”

與先期的判斷相悖，經(jīng)銷商對于品牌代言人的意見較為消極：沒有特別的作用。很少有客戶主動詢問品牌，消費判斷主要靠二級口頭引導(dǎo)，如果受到價格影響，客戶很容易選擇更低價格的其他替代產(chǎn)品。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)整個B端行業(yè)分秒必爭，導(dǎo)購愿為單位商品付出的時間極為有限。即使顧客主動詢問產(chǎn)品信息，經(jīng)銷商也很難對產(chǎn)品給出一致的表達——無論品牌層面還是產(chǎn)品屬性。這樣的環(huán)境下，商品在消費者眼中最明顯的識別信息就只有兩個：外觀和價格，想要通過品牌傳達出更多這些意外的信息是不切實際的。

速凍肉品的核心競爭力是什么呢？通過與經(jīng)銷商的溝通我們了解到，傳統(tǒng)認知中的原料、營養(yǎng)等肉品核心價值，在這個市場的消費者心智中并不占據(jù)那么高的權(quán)重——因為速凍肉品在這些維度上根本不存在與新鮮肉類的競爭力。比起這些硬性指標，經(jīng)銷商更愿意為更加具有識別性的屬性買單——例如不同產(chǎn)地的肉類。它們可能實際價值沒有那么的高，但在消費者心智中的影響力卻更大。這印證了歐賽斯方法論的啟示，與其追逐已有的購買理由，不如為消費者創(chuàng)造全新的購買理由。

總結(jié)

通過實地調(diào)研得到的小數(shù)據(jù)，雖然零碎，卻往往有著更深的研究空間。它們能夠從更深層的心理層面反映出一些市場上供需方動機的轉(zhuǎn)變，反映出一些僅從大數(shù)據(jù)表象難以得出的消費者底層共性。無論大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，調(diào)研的真正目的是挖掘出它們背后消費者的心理活動。大數(shù)據(jù)時代，品牌策劃依然離不開實地調(diào)研和其背后的“小數(shù)據(jù)”。