字體設(shè)計是設(shè)計師一項重要的基本技能，在品牌設(shè)計中同樣發(fā)揮著重要的作用，廣泛存在于海報、主題活動主畫面、線上Banner等等。其中標準字體更是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的基本要素之一，應(yīng)用尤為廣泛，常與標志聯(lián)系在一起，具有明確的說明性。標準字體可直接將企業(yè)或品牌傳達給觀眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強化企業(yè)形象與品牌的訴求力，在品牌形象設(shè)計中具有與標志同等重要的地位。標準字體的設(shè)計可劃分為書法標準字體、裝飾標準字體和英文標準字體三種：

（一）書法標準字體

書法是最具有中國特色的藝術(shù)表現(xiàn)形式，既有藝術(shù)性，又有實用性。書法字體設(shè)計，是相對印刷字體而言的，設(shè)計形式可分為兩種。一種是針對名人題字進行調(diào)整編排，如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的標準字體。

另一種是設(shè)計書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出品牌個性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計的，介于書法和描繪之間。比如現(xiàn)在盛行的國潮風(fēng)，越來越多的品牌都開始使用書法字體做為品牌標準字體，尤其突出在餐飲品牌。

（二）裝飾標準字體

裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中即美觀，又便于識別及應(yīng)用。所以也備受各大品牌的青睞。比如：美的，藍月亮的中文標準字體即屬于這類裝飾字體設(shè)計。

裝飾字體是在原有字形的基礎(chǔ)上加以裝飾、變化而成的。這樣的設(shè)計在一定程度上擺脫了印刷字體字形和筆劃的約束，設(shè)計師可以根據(jù)相關(guān)品牌的調(diào)性進行設(shè)計，達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的。

裝飾字體可以表達的含意豐富多彩。比如：纖細的字體，就很容易讓人想到化妝品，首飾等女性使用的相關(guān)產(chǎn)品；圓潤可愛的字體，則常用于表現(xiàn)食品、飲料等產(chǎn)品或者兒童品牌；而厚重粗實的字體，常用于表現(xiàn)品牌的實力強勁；有棱角，不規(guī)則的一些字體，則用來展現(xiàn)品牌個性等。

裝飾字體的設(shè)計一定是符合產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的。它運用各種設(shè)計手法，以豐富的想象力，重新組合字形，既加強文字的特征，又豐富了標準字體的內(nèi)涵。同時需要注意，在設(shè)計過程中，不僅單個字形要美觀，還要整體風(fēng)格統(tǒng)一，保證易讀性，以便于信息傳播。

（三）英文標準字體

品牌標準字體的設(shè)計，一般會有中英兩種文字。英文字體（包括漢語拼音）的設(shè)計，與中文一樣，也可分為兩種基本字體，即書法體和裝飾體。英文的書法體雖然美觀，但是由于識別性較差，一般僅用于人名或一些非常簡短的商品名稱的設(shè)計。用于標識設(shè)計時，并不常見。英文裝飾字體的設(shè)計，應(yīng)用范圍則非常廣泛。

從設(shè)計的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計表現(xiàn)手法，大致可以分為三類：等線體：都是由相等的線條構(gòu)成字形；書法體：活潑自由、顯示風(fēng)格個性；裝飾體：對字體進行裝飾設(shè)計，變化加工，達到藝術(shù)效果。

品牌設(shè)計中應(yīng)該上面哪一種？看一看歐賽斯在實戰(zhàn)案例中的決策過程：

在歐賽斯服務(wù)房地產(chǎn)客戶菩提苑的過程中，當(dāng)客戶確定品牌名稱后，在著手進行標準字體設(shè)計之前，我們需要先實施調(diào)研工作。

該項目打造的是養(yǎng)老地產(chǎn)品牌，最終確認品牌名為筑美寓。前期調(diào)研我們首先從競品入手，了解該行業(yè)的基本調(diào)性，收集符合行業(yè)調(diào)性、產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)字形；明確字體是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格、獨特的形象；判斷字體是否能被目標受眾所喜歡；對相關(guān)字體的字形加以分析；最后將收集的資料加以整理分析后，從中獲得明確的設(shè)計方向。

針對養(yǎng)老地產(chǎn)的目標群體，市場調(diào)性，我們從下面三個競品的標準字體分析中可以得出養(yǎng)老品牌的標準字體更偏向于使用書法體。

為了保證行業(yè)的調(diào)性，我們也選擇書法體的字形為基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新的風(fēng)格，獨特的形象。以便我們的品牌能從同類品牌中跳出，吸引消費者的目光。

總結(jié)

字體在設(shè)計中占據(jù)著基礎(chǔ)而重要的地位，正如標準字體在品牌設(shè)計中占據(jù)著基礎(chǔ)而重要的地位。標準字體與標志同屬于品牌的視覺系統(tǒng)之下，具有著與后者同等重要的地位。文字本身雖然也具有視覺的屬性，但其所獨有的文化表達能力，讓字體能夠賦予文字更多的含義。在進行標準字體設(shè)計時需要從品牌形象設(shè)計的全局出發(fā)，進行更為宏觀的考慮。