市場(chǎng)環(huán)境審視：墻布尚處發(fā)展期，需要同儕品牌發(fā)力，共同做大市場(chǎng)

通常我們把市場(chǎng)的興衰周期分為四個(gè)階段：分別是導(dǎo)入期、快速發(fā)展期、成熟期、衰退期。

在導(dǎo)入期，產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度值得懷疑，商業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施并不清晰，存在高風(fēng)險(xiǎn)和許多破產(chǎn)事件。在快速發(fā)展期，這時(shí)候產(chǎn)品已被接受，業(yè)務(wù)拓展開始，行業(yè)依然處于快速發(fā)展期，需要領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)品牌挖掘及引領(lǐng)消費(fèi)者需求，引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，行業(yè)日趨成熟，市場(chǎng)增長日趨減緩乃至下降，價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈，參與者在穩(wěn)定的行業(yè)中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。當(dāng)然，不得不說衰退期，消費(fèi)偏好的改變和新技術(shù)的出現(xiàn)使產(chǎn)品的需求迅速衰退。

墻布市場(chǎng)處于發(fā)展期，墻布是壁紙中的細(xì)分品類。十年時(shí)間，墻布行業(yè)改頭換面，多個(gè)因素為墻布行業(yè)的迅猛發(fā)展，奠定了基礎(chǔ)：

1.墻紙行業(yè)發(fā)展難以續(xù)力；

2.墻布的環(huán)保性、功能性、美觀性在墻面市場(chǎng)獲得一定認(rèn)可；

3.消費(fèi)升級(jí)后消費(fèi)者對(duì)于自身居住環(huán)境的健康 、安全和環(huán)保的要求也越來越高，因而室內(nèi)裝飾也被提升到了一個(gè)全新的高度，與此相對(duì)應(yīng)的是對(duì)于美、色彩、樣式多樣化的生活品質(zhì)追求和崇尚自然、和諧的生活理念被進(jìn)一步放大。

目前來說，國內(nèi)墻布使用率雖然低，但前景不可估量。國際墻紙、墻布組織IGI 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：歐美等發(fā)達(dá)國家墻布的使用率在70%~80%，日本、韓國墻布的使用率則高達(dá)90%以上，然而，作為全球墻布消費(fèi)第三大市場(chǎng)——中國的墻布內(nèi)墻裝飾材料使用率僅2%-3%，這意味著中國壁布產(chǎn)業(yè)存在著巨大的市場(chǎng)潛力，也是壁布市場(chǎng)在中國迅速擴(kuò)張的依據(jù)。另外，據(jù)國內(nèi)外的專家預(yù)測(cè)：5年后，墻布將是室內(nèi)裝飾的主要材料。中國墻布市場(chǎng)的占有率將達(dá)到20%-30%以上。然而，這個(gè)萌發(fā)的新興行業(yè)卻亂象頻出，四大問題迫在眉睫待解決。行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)也在逐漸迷失發(fā)展方向，要重振行業(yè)發(fā)展迫在眉睫的需要解決以下四大問題：

1、墻布市場(chǎng)面臨著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過低等問題。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、類型復(fù)雜，消費(fèi)者購買時(shí)普及知識(shí)難度大。

3、低價(jià)與高價(jià)產(chǎn)品難辨優(yōu)劣，體現(xiàn)行業(yè)內(nèi)企業(yè)誠信缺失，從而降低了消費(fèi)者的購買意愿。

4、生產(chǎn)廠家無序競(jìng)爭(zhēng)，使一些工廠無以為繼，瀕臨倒閉。

歐賽斯從品牌全案服務(wù)角度認(rèn)為：這時(shí)候，如何才能打破困境，重新構(gòu)筑行業(yè)新業(yè)態(tài)，是需要迫切解決的問題。長此以往自然影響到消費(fèi)者對(duì)墻布產(chǎn)品的正確認(rèn)識(shí)，行業(yè)的發(fā)展也將受到嚴(yán)重的制約與破壞。對(duì)于墻布企業(yè)來說，無疑是一種巨大考驗(yàn)。2018年，墻布市場(chǎng)的風(fēng)起云涌下，渠道仍是“兵家必爭(zhēng)之地”。體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)。墻布市場(chǎng)的品牌初見端倪、未來將會(huì)有更多的墻布廠家走上品牌之路。品質(zhì)（環(huán)保）、服務(wù)（售后）、文化（品位）成為未來墻布市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)主要參數(shù)。

2、業(yè)內(nèi)企業(yè)基本戰(zhàn)略。繼續(xù)立足于高購買力、高機(jī)遇的一二線市場(chǎng)，不斷在高容量、高潛力的三四線市場(chǎng)“跑馬圈地”，成為很多墻布企業(yè)的基本戰(zhàn)略。

3、品牌計(jì)劃現(xiàn)狀。在過去的一年，墻布企業(yè)主要從四個(gè)角度來打造自己的品牌計(jì)劃，從專賣店、明星代言、經(jīng)銷商培訓(xùn)到全國統(tǒng)一價(jià)。上半年大家玩得風(fēng)生水起，到下半年見真章的時(shí)刻，集體陷入沉默。業(yè)績不理想，經(jīng)銷商門店運(yùn)營開始倒退，有些干脆直接消費(fèi)未來兩三年的門店客戶資源，樓市的動(dòng)蕩加上墻布行業(yè)對(duì)終端的普及本就缺乏應(yīng)有的力度，七成以上的墻布企業(yè)從汪汪大叫到嗷嗷待哺。

歐賽斯通過對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境的審視，發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)蛋糕小，需要各企業(yè)共同做大做強(qiáng)。墻布市場(chǎng)仍然在激烈競(jìng)爭(zhēng)中快速發(fā)展，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，以教育市場(chǎng)、品牌塑造和搶占渠道為主。更多墻布廠家注重開設(shè)品牌專賣店，注重終端優(yōu)質(zhì)渠道的打造?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)墻布行業(yè)的沖擊進(jìn)一步加劇，并且更多墻布企業(yè)選擇觸網(wǎng)，但是墻布在網(wǎng)絡(luò)的銷售不會(huì)對(duì)墻布實(shí)體店造成太大沖擊；互聯(lián)網(wǎng)開始深入墻布市場(chǎng)，并且能輔助終端店及廠家產(chǎn)生銷量，而不僅僅再是營銷宣傳。預(yù)估墻布企業(yè)在爭(zhēng)奪行業(yè)第一集團(tuán)軍的席位而使出各種方式，無論在品牌投入、渠道建設(shè)以及服務(wù)提升等方面多管齊下。

行業(yè)品牌分析：行業(yè)5大品牌定位清晰，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

我們掃描墻布行業(yè)，發(fā)現(xiàn)在眾多同行中有5家經(jīng)營稍有特色，分別是“領(lǐng)繡、美家美戶、威士邦、格林馨語、可羅雅”都很值得研究，接下來分別解析。

1.領(lǐng)秀

定位：領(lǐng)秀墻布-中國高端墻布。主營無縫刺繡墻布和提花墻布；

目標(biāo)人群：高端家居消費(fèi)群體；

愿景；成為世界知名企業(yè)、打造世界級(jí)知名品牌！

渠道：全國有600多家標(biāo)準(zhǔn)化專賣店，200家經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

專利：累計(jì)100余項(xiàng)國家專利，其中有效發(fā)明專利4項(xiàng)、實(shí)用新型專利11項(xiàng)。

2．美家美戶-墻布中的世界名作。

定位：致力于匠造生態(tài)墻布的美家美戶。

目標(biāo)人群：面向關(guān)注高品質(zhì)家居享受的高端消費(fèi)者。

產(chǎn)品：匯集世界各地特色風(fēng)格的墻布領(lǐng)導(dǎo)品牌。

風(fēng)格：歐式古典、新古典、新中式、現(xiàn)代前衛(wèi)、現(xiàn)代簡約、雅致主義、鄉(xiāng)村田園等。

3. 威士邦

定位：高端墻布締造者。

目標(biāo)客戶：為高端酒店提供專業(yè)的墻面裝飾解決方案。

風(fēng)格：歐式、田園、現(xiàn)代、兒童、素色、美式等。

營銷：展會(huì)、簽約紅星美凱龍專賣店、居然之家專賣店、簽約東方家園建材城、紹興品牌專賣店等。

4. 格林馨語-傳承和弘揚(yáng)刺繡文化、打造綠色家居環(huán)境。

產(chǎn)品：無縫刺繡墻布和提花墻布。

主打賣點(diǎn)：環(huán)保、高品質(zhì)、時(shí)尚設(shè)計(jì)。

營銷：春季新品鑒賞會(huì)、北京/上海墻布展、家居軟裝飾展、國際墻紙布藝地毯及軟裝飾展會(huì)等。

5．可羅雅-高精密無縫墻布。

主營：無縫刺繡墻布和提花墻布

賣點(diǎn)：高精密。 “法式剪花工藝”、“美式做舊工藝”、 “底紋三層疊加工藝” ，奠定了提花工藝之王的美譽(yù)。

合作：為新浪家居、CCTV、今日頭條戰(zhàn)略合作品牌。招商：舉辦《筑夢(mèng)可羅雅，創(chuàng)業(yè)成長營》區(qū)域招商培訓(xùn)會(huì)。

人才培育計(jì)劃：《可羅雅星級(jí)計(jì)劃》在全國近400家可羅雅專賣店推廣實(shí)行。

通過對(duì)這5家同行的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)中，各企業(yè)都在加強(qiáng)品牌和營銷的建設(shè)，領(lǐng)先品牌已經(jīng)漸漸顯現(xiàn)。各企業(yè)擁有清晰的品牌定位，品牌之間存在一定的差異點(diǎn)，也在做不斷地升級(jí)產(chǎn)品和工藝研發(fā)，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；但是對(duì)于終端消費(fèi)者而言，產(chǎn)品本身能為消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)上的差異性未能體現(xiàn)。

消費(fèi)者分析：消費(fèi)者年輕化明顯，需要廠商不斷教育，引導(dǎo)消費(fèi)動(dòng)作

在無數(shù)份消費(fèi)者問卷的鋪設(shè)下，我們對(duì)于墻布消費(fèi)行為已經(jīng)有清晰概念，做出以下4點(diǎn)洞察。

洞察一：80后成墻布消費(fèi)主力。

從調(diào)查受眾分布的地區(qū)來看，以北上廣深為代表的一線城市受眾占到了67%，二、三、四線城市合計(jì)占到30%。從年齡分布上，80后(26到35歲)人群明顯成為墻布消費(fèi)的絕對(duì)主力,占到了受訪者人數(shù)的45%，而36到55歲的70后、60后也占到了33%。以受訪者的收入水平來看，3500-6000元，以及6000-10000元兩個(gè)區(qū)間的占比分別為42%和30%，合計(jì)占比72%，這一數(shù)字也體現(xiàn)出，中端收入人群成為墻布產(chǎn)品的最大受眾。

洞察二：消費(fèi)者產(chǎn)品偏好不一。

在愿意選擇用墻布裝修的消費(fèi)者中，“裝飾效果好”成為最具說服力的原因，占比達(dá)到66%，遙遙領(lǐng)先于“方便更換”、“價(jià)格”、等其他因素。“環(huán)保”因素也緊隨其后。在墻布材質(zhì)的選擇上，無紡墻布受到了最多的青睞，選擇度達(dá)到36%，涂層墻布則以27%緊隨其后，熱膠墻布占比則相對(duì)較低。另外，值得注意的是，有18%的消費(fèi)者表示，他們對(duì)于墻布的材質(zhì)完全沒有概念。對(duì)于墻布產(chǎn)品五花八門的圖案風(fēng)格消費(fèi)者并沒有表現(xiàn)出“專一”的偏好，田園、歐式、現(xiàn)代三種風(fēng)格的受歡迎度分別是26%、24%、28%，相差無幾。不過，中式和混搭風(fēng)格還是受到了些許冷落，受歡迎度分別只有7%和11%。在工藝方面，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇提花墻布，然而刺繡墻布也表現(xiàn)出很強(qiáng)的趨勢(shì)潮流。

洞察三：購買渠道與信息渠道大不同，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)明顯。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，墻布產(chǎn)品信息中，43%的傳播、到達(dá)途徑是借由互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)的，大部分消費(fèi)者會(huì)從網(wǎng)絡(luò)了解墻布產(chǎn)品的相關(guān)信息，但是更多的消費(fèi)者仍通過實(shí)體店最終購買;由朋友分享的信息也占到24%的比例。此次調(diào)查中，僅有20%的消費(fèi)者表示他們有網(wǎng)購墻布的經(jīng)歷，而剩余80%的消費(fèi)者統(tǒng)統(tǒng)選擇了以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居市場(chǎng)或建材批發(fā)市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)地位非常明顯。

洞察四：消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度較低，消費(fèi)者品牌忠誠度不明顯。

墻布品牌的知名度在消費(fèi)者當(dāng)中調(diào)查后令人大失所望，盡管不少品牌在宣傳上下了不少功夫，然而消費(fèi)者的認(rèn)知度十分低。這也直接造成了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度也不高，選購時(shí)難以將品牌列為參考因素。調(diào)查顯示，在消費(fèi)者的選購要素中，視覺效果、環(huán)保性是最受關(guān)注的，分別占到24%和21%的權(quán)重，材質(zhì)要素也占到了16%。品牌因素在墻布選購中所起到影響非常微弱，只有8%的權(quán)重，并且大多數(shù)品牌的認(rèn)知度都在10%以下。

對(duì)于消費(fèi)者的洞察，我們言簡意賅地說，一方面市場(chǎng)仍需教育，消費(fèi)者對(duì)于墻布的優(yōu)勢(shì)、材質(zhì)、工藝等，了解度都不深。再者傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)地位明顯，仍然是行業(yè)主攻方向；其次品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力不大，如何讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的購買清單，是我們要深度考慮的問題。

策略思考：三步推進(jìn)，線上線上布局戰(zhàn)略配稱，踢進(jìn)最后一球。

在這樣的市場(chǎng)格局下，天洋品牌如何突破？我們要塑造一個(gè)什么樣的墻布品牌形象？明確品牌構(gòu)想，創(chuàng)造有聯(lián)想屬性的品牌名；構(gòu)建品牌價(jià)值體系，為未來的發(fā)展指明航向；五個(gè)發(fā)展方向的可能：品質(zhì)、服務(wù)、品位、視覺效果、個(gè)性化DIY。當(dāng)我們塑造好品牌之后，我們應(yīng)該如何在戰(zhàn)略配稱進(jìn)行布局。根據(jù)消費(fèi)者決策路徑，分三步布局戰(zhàn)略配稱。消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到做出購買決策這段距離是我們需要花心思精心雕琢每一個(gè)細(xì)節(jié)的布局。第一步就是讓顧客產(chǎn)生購買墻布的需求，第二步是讓客戶更了解墻布品牌和產(chǎn)品口碑，第三步就是引導(dǎo)顧客到店來體驗(yàn)促進(jìn)成交。

我們不妨再嘗試思考下，消費(fèi)者在產(chǎn)生訴求后，了解的途徑有哪些？比如說線上就有搜索引擎、知識(shí)平臺(tái)、信息流廣告、淘寶等電商平臺(tái)、品牌官網(wǎng)、專業(yè)類話題貼、新媒體運(yùn)營。因此，我們對(duì)天洋的內(nèi)容池提出改善建議。所謂內(nèi)容池，它就像一個(gè)魚塘一樣，池塘是容器，里面的魚、水、水草、微生物等等都是里面的內(nèi)容，他們之間相互作用造就了魚塘這個(gè)有價(jià)值的生態(tài)系統(tǒng)。在內(nèi)容與內(nèi)容之間形成化學(xué)反應(yīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的良性認(rèn)知。

那么，當(dāng)消費(fèi)者了解部分墻布信息后，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？這就是線下工作的重頭戲了，比如裝修工、設(shè)計(jì)師、展會(huì)、家居建材市場(chǎng)、IP綁定、酒店體驗(yàn)、跨界合作等。最后臨門一腳，當(dāng)消費(fèi)者到店體驗(yàn)時(shí)，我們應(yīng)該做足哪些工作？我們要打造門店建設(shè)。包括門店、工作人員、產(chǎn)品手冊(cè)、宣傳視頻這四個(gè)方面都要做足功夫。門店涉及門面裝修風(fēng)格、大量效果圖、樣板間；工作人員有銷售話術(shù)、服裝搭配、言行舉止。產(chǎn)品手冊(cè)里面要有闡述和傳達(dá)，品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)。宣傳視頻里面一定要有滾動(dòng)播放企業(yè)文化、產(chǎn)品技術(shù)、信任背書。

總結(jié)

天洋墻布是墻布行業(yè)中冉冉升起的一股力量，歐賽斯為其做品牌服務(wù)方案要考慮的因素諸多。首先我們對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行審視，發(fā)現(xiàn)墻布尚處發(fā)展期，需要同儕品牌發(fā)力來共同做大市場(chǎng)?？上驳氖牵覀儼l(fā)現(xiàn)行業(yè)5大品牌，他們的定位都很清晰，都在往突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)方向努力。墻布行業(yè)和大多數(shù)新興發(fā)展的行業(yè)都一樣，消費(fèi)者年輕化明顯，需要廠商不斷教育，引導(dǎo)消費(fèi)動(dòng)作。我們?yōu)樘煅蟛邉澚巳酵七M(jìn)的方法，線上線下布局戰(zhàn)略配稱，踢進(jìn)最后一球，讓購買行為不斷發(fā)生。