一“名”驚人，紅豆女性內(nèi)衣品牌創(chuàng)意策劃
紅豆集團(tuán)是江蘇省重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)，國(guó)務(wù)院120家深化改革試點(diǎn)企業(yè)之一。主要產(chǎn)品通過(guò)ISO9001:2000質(zhì)量體系認(rèn)證。多年來(lái)，紅豆以優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)居中國(guó)服裝百?gòu)?qiáng)亞軍。紅豆以創(chuàng)民族品牌為己任，從企業(yè)草創(chuàng)的1957年，到走出困境的1983年，再到目前產(chǎn)業(yè)相對(duì)多元化，走過(guò)了輝煌的創(chuàng)業(yè)歷程。企業(yè)的產(chǎn)品也從最初的針織內(nèi)衣，發(fā)展到服裝、機(jī)車(chē)輪胎、地產(chǎn)、生物制藥四大領(lǐng)域。2001年1月，“紅豆股份”在上交所交易，企業(yè)開(kāi)始邁入資本經(jīng)營(yíng)。集團(tuán)現(xiàn)有十三家子公司，其中三家為上市公司，在柬埔寨建立了11.08平方公里的工業(yè)園，擁有美國(guó)紐約、洛杉磯兩個(gè)境外分公司，員工20000多人，大專(zhuān)以上學(xué)歷2250多名，產(chǎn)品出口20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2016年歐賽斯受紅豆委托，為旗下的HiBra女性內(nèi)衣子品牌，設(shè)計(jì)標(biāo)志。
競(jìng)品分析：對(duì)比優(yōu)衣庫(kù)和加一尚品，找到自己品牌5個(gè)思考點(diǎn)
HiBra的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是優(yōu)衣庫(kù)和加一尚品。優(yōu)衣庫(kù)的核心價(jià)值觀是“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”，主要用到白黑棕三個(gè)顏色，其次用淺藍(lán)、淺黃、粉為點(diǎn)綴，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)外宣傳的slogan就是“100個(gè)人的胸有100種美”。加一尚品品牌的核心價(jià)值點(diǎn)是“青春”，主要用色為“黑、淺藍(lán)、銀”，用水紅和灰色來(lái)點(diǎn)綴。加一尚品的口號(hào)是“簡(jiǎn)時(shí)尚，輕生活”。
縱觀兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)志、核心價(jià)值點(diǎn)，以及他們的口號(hào)，我們不妨來(lái)思考下，HiBra該怎么辦？我們從5個(gè)維度來(lái)思考，幫助HiBra從競(jìng)爭(zhēng)的迷思中走出來(lái)。
思考點(diǎn)1：是否能跳出Bra做Bra?
思考點(diǎn)2：HiBra能否創(chuàng)造品類(lèi)名詞，開(kāi)辟帶胸墊內(nèi)衣新品類(lèi)？
思考點(diǎn)3：如何讓帶胸墊內(nèi)衣成為一種時(shí)尚潮流，帶上互聯(lián)網(wǎng)屬性及特征？
思考點(diǎn)4：如何讓我們的產(chǎn)品天然帶有場(chǎng)景感及畫(huà)面感？
思考點(diǎn)5：好的品牌創(chuàng)意自帶翅膀，有自傳播效應(yīng)，我們?nèi)绾巫屵@個(gè)品牌自帶話題性，新媒體上瘋傳？
帶著以上5個(gè)問(wèn)題，我們下面開(kāi)始借由通過(guò)戰(zhàn)略高度的思考，來(lái)進(jìn)行標(biāo)志的設(shè)計(jì)。
戰(zhàn)略規(guī)劃：一個(gè)搶占品類(lèi)制高點(diǎn)的名字，自帶購(gòu)買(mǎi)理由
名不正則言不順，名字起的不好，說(shuō)什么都沒(méi)人聽(tīng)。歐賽斯從品牌創(chuàng)意全案服務(wù)的高度來(lái)看，HiBra這個(gè)名字還不夠燃，需要一個(gè)新的名字。歐賽斯推出了一個(gè)全新的名字——Yoo!Yo衣。
為什么決定用這個(gè)名字呢？我們認(rèn)為Yoo的名字可以這樣詮釋?zhuān)骸坝啤保?span>0束縛、0壓力，舒適?！皢选保后@喜的感嘆，哎喲不錯(cuò)哦。“誘”：美好的身材。“you”: 美好的身材?！癠”: 為你量身訂造。“優(yōu)”：優(yōu)質(zhì)、優(yōu)雅。
這個(gè)名字迎合了當(dāng)下“年輕化、時(shí)尚化、潮流化”的趨勢(shì)，我們也在破掉一種思維定式，那就是“為什么帶Bra的內(nèi)衣一定要叫Bra呢？”也可以不叫“bra”的。我們用了yoo這個(gè)語(yǔ)氣助詞，代表驚訝，感嘆，來(lái)源華人嘻哈曲風(fēng)，年輕的聲音，帶點(diǎn)幽默和玩笑。
這個(gè)名字還能搶占品類(lèi)制高點(diǎn)，為什么這么說(shuō)呢？Yo衣=帶胸墊內(nèi)衣=0束縛、0壓力的高品質(zhì)新生代場(chǎng)景舒適內(nèi)衣，這意味著Yo衣時(shí)代到來(lái)了，紅豆定義Yo衣，Yo衣產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)者及領(lǐng)導(dǎo)者。
好的名字自帶購(gòu)買(mǎi)理由，能夠向消費(fèi)者下達(dá)消費(fèi)指令。我們是怎么下達(dá)的呢？我們向女性說(shuō)了一段話：
“下班之后，Yo待自己；洗澡之后，Yo待自己；一個(gè)人的下午，Yo待自己；兩個(gè)人的甜蜜，Yo待自己；每一個(gè)晚上，Yo待自己；每個(gè)女人，都需要優(yōu)待自己?！?span>
這段話，既是我們品牌對(duì)女性的品牌宣言，也是女性對(duì)自己的內(nèi)心獨(dú)白。選擇了Yoo!Yo衣，就是選擇了自己內(nèi)心深處的幸福。
同時(shí)，我們還以“Yo衣優(yōu)生活”為核心語(yǔ)言做延伸。比如說(shuō)“哎Yoo！不錯(cuò)哦”、
“你今天Yoo！了嗎？”、“Yo都沒(méi)穿過(guò), Out了吧？”、“Yo衣優(yōu)生活”、“非Yo衣，不時(shí)尚！”
品牌設(shè)計(jì)：把名字設(shè)計(jì)在標(biāo)志里，打動(dòng)女性柔軟的心房
站在品牌創(chuàng)意的角度，歐賽斯經(jīng)過(guò)充分的考慮，我們決定用YOO！YO衣名字里的“Y”字進(jìn)行標(biāo)志創(chuàng)意。
YOO！YO衣的標(biāo)志設(shè)計(jì)，靈感來(lái)自女性內(nèi)衣外形結(jié)構(gòu)及胸部造型而來(lái)，也充當(dāng)了其異性概念“Y”，異形下邊的一滴“心形”概念，闡述了內(nèi)衣是離心最近的衣物，它同樣也是了解女性，內(nèi)衣述說(shuō)這女性舒適恬靜的心情，也是她對(duì)世界最后的防備。同時(shí)，也表達(dá)了內(nèi)衣了解身體的變化，也暗藏了人生哲學(xué)，最貼身的呵護(hù)是最與女性心意相通的，絲絲縷縷的心思隱藏在外衣下面，不為人知。因?yàn)閮?nèi)衣合不合適，身體最知道。
異性概念“Y”也可以想象成一個(gè)穿著YOO！YO衣的女性清晨睡醒時(shí)的瀟灑，自然與放松。女性也該像重視外衣一樣重視內(nèi)衣，這是一種愛(ài)自己的表現(xiàn)，我們都會(huì)對(duì)這樣的女性點(diǎn)贊，給100分，字體“YOO！YO衣”的字體設(shè)計(jì)也蘊(yùn)含了“滿分”的概念。
總結(jié)
2016年歐賽斯受紅豆委托，為旗下的hibra女性內(nèi)衣子品牌設(shè)計(jì)標(biāo)志。我們首先對(duì)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行分析，對(duì)比優(yōu)衣庫(kù)和加一尚品之后，我們站在自己品牌角度做出5個(gè)思考點(diǎn)，并以此來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。我們選擇了一個(gè)搶占品類(lèi)制高點(diǎn)的名字，一個(gè)自帶購(gòu)買(mǎi)理由的名字，那就是YOO！YO衣。起個(gè)好名字，創(chuàng)意就完成了一半。我們接下來(lái)的品牌設(shè)計(jì)，就是把名字設(shè)計(jì)在標(biāo)志里，打動(dòng)女性柔軟的心房。YOO！YO衣的標(biāo)志設(shè)計(jì)，靈感來(lái)自女性內(nèi)衣外形結(jié)構(gòu)及胸部造型而來(lái)，也充當(dāng)了其異性概念“Y”，異形下邊的一滴“心形”概念，闡述了內(nèi)衣是離心最近的衣物。這樣一套組合拳打下來(lái)，歐賽斯終于幫助紅豆旗下的女性內(nèi)衣品牌取得了成功。
