浙江艾波特環(huán)?？萍脊煞萦邢薰疚挥谥袊?guó)凈水產(chǎn)業(yè)集聚地--浙江慈溪市，已從事凈水產(chǎn)品制造十多年，對(duì)凈水產(chǎn)品制造有獨(dú)到的理解和表現(xiàn)。公司是全國(guó)凈水行業(yè)中的一家實(shí)力雄厚的中大型制造品牌企業(yè)，現(xiàn)已與國(guó)內(nèi)外諸多知名品牌企業(yè)建立了OEM/ODM貼牌合作關(guān)系。十年專注凈水事業(yè)發(fā)展，艾波特現(xiàn)已成為行業(yè)內(nèi)實(shí)至名歸的凈飲設(shè)備智造的領(lǐng)跑者。歐賽斯從品牌戰(zhàn)略角度認(rèn)為，在分享品牌規(guī)劃案前，我們不妨先從調(diào)研得出的重要結(jié)論開始。

艾波特制造品牌調(diào)研

行業(yè)角度看，凈水OEM/ODM行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是往高端發(fā)展。品牌商角度看，艾波特主要客戶的關(guān)注點(diǎn)就是產(chǎn)品、人員、形象、服務(wù)、成本等幾個(gè)方面，結(jié)合需求和競(jìng)品對(duì)比分析來看，艾波特主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是韋博鼎安為代表的第二陣營(yíng)制造商;艾波特的研發(fā)、生 產(chǎn)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)與一線家電、跨界、直銷等主要品牌商需求較為吻合;艾波特在品質(zhì)、人員、形象上的短板相對(duì)存在。

我們通過競(jìng)品分析可以看到，艾波特有機(jī)會(huì)在國(guó)內(nèi)凈水機(jī)OEM/ODM 領(lǐng)域奪得更多份額。而艾波特自身也具備這樣的條件。艾波特的核心優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)能，艾波特在產(chǎn)能、價(jià)格、交期、行業(yè)理解、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)上相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是價(jià)格、產(chǎn)能和交期是艾波特目前的最顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而艾波特也有他的競(jìng)爭(zhēng)短板，艾波特的品牌資產(chǎn)只停留在“知名度”上，整體品牌資產(chǎn)偏低,品牌體系不完善，需要系統(tǒng)規(guī)劃。艾波特在工廠布局、生產(chǎn)管理、自動(dòng)化制造、工廠環(huán)境管理、人員管理、品控管理、采購(gòu)等方面還有很多問題有待解決?；谝陨系恼{(diào)研結(jié)論，我們接下來就開始進(jìn)入艾波特制造品牌提升戰(zhàn)略規(guī)劃。

艾波特品牌規(guī)劃思考路徑

有了突破方向，艾波特要塑造一個(gè)怎樣的制造品牌形象?明確艾波特品牌構(gòu)想，構(gòu)建品牌價(jià)值體系，為艾波特未來的發(fā)展指明航向; 品牌體系構(gòu)建是品牌管理的基礎(chǔ)以此為源頭指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃、傳播、推廣、促銷活動(dòng)等。本案的品牌體系以品牌金字塔的形式呈現(xiàn)。所謂品牌金字塔是人格化的品牌價(jià)值體系，是一個(gè)品牌的核心和靈魂，是品牌文化的根本內(nèi)涵，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的根基所在，是指導(dǎo)企業(yè)一切品牌活動(dòng)的根本法則。從頂?shù)降子?層，分別是

1、品牌定位。我們的品牌在目標(biāo)客戶心中的位置是什么?

2、核心價(jià)值。給目標(biāo)客戶的核心利益和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?

3、品牌主張。如何用一句差異化的口號(hào)讓品牌與外界形成互動(dòng)?

4、品牌形象。假如品牌是一個(gè)人，他會(huì)是一個(gè)什么形象?

5、品牌個(gè)性。品牌是一個(gè)生命體，他的個(gè)性會(huì)是什么?

6、品牌背書。為品牌提供資源支持，增加品牌價(jià)值。

品牌定位，凈飲設(shè)備智造領(lǐng)跑者

定位就是讓品牌在目標(biāo)客戶群中占據(jù)最有利的位置。使該品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代名詞，當(dāng)客戶產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，將該品牌作為其首選，也就是說該品牌占據(jù)了這個(gè)定位。

現(xiàn)在，我們首先進(jìn)行品牌規(guī)劃的第一步，我們必須清楚我們?cè)谀睦? 艾波特持續(xù)提供新品研發(fā)和設(shè)計(jì)，并快速完成產(chǎn)品交付。艾波特是典型的研發(fā)+生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型。我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔?靠領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

1、技術(shù)領(lǐng)先。艾波特對(duì)凈水行業(yè)的理解和表現(xiàn)能力，以及對(duì)技術(shù)研發(fā)的深度和迭代速度，都與同行形成一定優(yōu)勢(shì)。

2、產(chǎn)品領(lǐng)先。慈溪凈水第一站，來艾波特基本上能看到市面上所有產(chǎn)品，艾波特在手板制作上的投入和經(jīng)驗(yàn)形成巨大的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)。

3、產(chǎn)能領(lǐng)先。艾波特現(xiàn)有生產(chǎn)能力國(guó)內(nèi)同行首屈一指，同行難以勝任的大批量快速訂單，只有艾波特能夠接下并圓滿完成。

4、成本領(lǐng)先。艾波特的成本控制能力在同等規(guī)模凈水機(jī)制造商中保持領(lǐng)先。

5、服務(wù)領(lǐng)先。專項(xiàng)小組以及十秒響應(yīng)能力讓艾波特從產(chǎn)品研發(fā)到訂單跟進(jìn)的全程服務(wù)中保持一定優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過上述的梳理認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為艾波特應(yīng)該是凈飲設(shè)備智造領(lǐng)跑者，而非凈飲設(shè)備制造領(lǐng)導(dǎo)者。

于是，我們前面所說的所說的各項(xiàng)“領(lǐng)先”，都會(huì)轉(zhuǎn)變成為“領(lǐng)跑”：

1、技術(shù)領(lǐng)跑

凈飲行業(yè)的獨(dú)到理解和表現(xiàn)，自主研發(fā)的集成水路平臺(tái)技術(shù)對(duì)開發(fā)、制造、品質(zhì)、售后產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

2、產(chǎn)品領(lǐng)跑

標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)新品開發(fā)快人一步，凈飲產(chǎn)品豐富度行業(yè)首屈一指。

3、產(chǎn)能領(lǐng)跑

更大產(chǎn)能、更快交貨、產(chǎn)品領(lǐng)跑、高要求均可以完美實(shí)現(xiàn)。

4、成本領(lǐng)跑

平臺(tái)式開發(fā)、大產(chǎn)線、精益制造帶動(dòng)全面成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升品牌商市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

5、服務(wù)領(lǐng)跑

貼身項(xiàng)目小組十秒極速響應(yīng)，隨時(shí)隨地解決客戶各類需求。

核心價(jià)值：更快更領(lǐng)先

目標(biāo)客戶需求集中在產(chǎn)品層面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨能力、品質(zhì)管理都是關(guān)注重點(diǎn)，艾波特在基于技術(shù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在前兩者的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)可以歸納為:更快更領(lǐng)先。競(jìng)爭(zhēng)檢視——關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)是否被占領(lǐng)? 更領(lǐng)先的產(chǎn)品和更快的交期，是目標(biāo)客戶群體內(nèi)心的真正渴望，那么，“更快更領(lǐng)先”是否已經(jīng)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占領(lǐng)? 競(jìng)爭(zhēng)者主要訴求點(diǎn)在圍繞“專業(yè)”和“頂級(jí)”的基礎(chǔ)層面，同質(zhì)化嚴(yán)重。對(duì)于我們的目標(biāo)客戶群來說，“更快”才是他們真正需要的，且未有競(jìng)爭(zhēng)者將其作為關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，這是我們的機(jī)會(huì)。

我們還進(jìn)行自身分析一下，看我們是否能支撐起提出的價(jià)值點(diǎn)?既然沒有競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)注到“更快更領(lǐng)先”的價(jià)值點(diǎn)，這又是我們艾波特的機(jī)會(huì)，那么，艾波特是否有這個(gè)能力去支撐呢? 我們領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)——集成水路技術(shù)、高效除余氯燒結(jié)炭技術(shù)等創(chuàng)新技術(shù)。 我們領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)速度——可更快速實(shí)現(xiàn)客戶定制化集成水路凈水機(jī)。 我們領(lǐng)先的產(chǎn)品生產(chǎn)力——完善的生產(chǎn)管理系統(tǒng)，確保生產(chǎn)的交期、品質(zhì)和成本。這些領(lǐng)先的地方就能全面支撐“更快更領(lǐng)先”。

明確了艾波特的核心價(jià)值后，下一個(gè)問題是如何有效地對(duì)外傳達(dá)? 也就是艾波特的品牌主張。

品牌主張：“艾波特，始終領(lǐng)先一步”

品牌主張需要洞察市場(chǎng)，把握發(fā)展脈搏。創(chuàng)新研發(fā)，琳瑯滿目的產(chǎn)品。持續(xù)提供

引領(lǐng)市場(chǎng)走向的產(chǎn)品。產(chǎn)能領(lǐng)先，發(fā)貨速度總是快人一步。艾波特的品牌主張，廣告語(yǔ)就是：“艾波特，始終領(lǐng)先一步”

品牌形象：行業(yè)領(lǐng)跑者形象

制造品牌定位是企業(yè)打造品牌識(shí)別的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向。

而制造品牌打造還有關(guān)鍵一步:品牌的人格化——即品牌形象。品牌形象執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果，是企業(yè)整體形象的根本。 能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在客戶的制造品牌形象是致勝的關(guān)鍵。圍繞品牌定位，艾波特應(yīng)該是一個(gè)什么形象?答案是：行業(yè)領(lǐng)跑者形象。

品牌個(gè)性：誠(chéng)信度+刺激性+競(jìng)爭(zhēng)性+高級(jí)性+牢固性

品牌個(gè)性必須從誠(chéng)信度向競(jìng)爭(zhēng)性逐步調(diào)整，不僅敏于行，而且不訥于言。艾波特品牌個(gè)性等級(jí)特征分為五個(gè)層面：

1、誠(chéng)信度。踏實(shí)的、誠(chéng)實(shí)的、有益身心的、使人愉快的。

2、刺激性。大膽的、生機(jī)勃勃的、想象力豐富的、追上時(shí)代的。

3、競(jìng)爭(zhēng)性?？尚刨嚨?、成功的、聰慧的。

4、高級(jí)性。上層階級(jí)的、迷人的。

5、牢固性。粗獷的、堅(jiān)韌的。

品牌背書：不可比擬的行業(yè)地位

艾波特品牌背書就是行業(yè)地位。艾波特在行業(yè)的地位顯著，體現(xiàn)在：國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè);中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)凈水設(shè)備專業(yè)委員會(huì)副理事長(zhǎng)單位; 中國(guó)凈水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)副組長(zhǎng)發(fā)起單位;飲水電器專業(yè)委員會(huì)副主任單位;浙江省凈水行業(yè)副會(huì)長(zhǎng)單位。認(rèn)證齊全:ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系，ISO14001國(guó)際環(huán)境體系認(rèn)證。專利眾多:發(fā)明專利11項(xiàng)，實(shí)用新型專利54項(xiàng)。 資質(zhì)健全:國(guó)家水衛(wèi)批件證書，國(guó)家強(qiáng)制3C認(rèn)證。

總結(jié)

歐賽斯為艾波特做品牌戰(zhàn)略升級(jí)的成果主要體現(xiàn)為品牌金字塔。所謂品牌金字塔是人格化的品牌價(jià)值體系，是一個(gè)品牌的核心和靈魂，是品牌文化的根本內(nèi)涵，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的根基所在，是指導(dǎo)企業(yè)一切品牌活動(dòng)的根本法則。從頂?shù)降子?層，分別是

1、品牌定位。我們的品牌在目標(biāo)客戶心中的位置是什么?

2、核心價(jià)值。給目標(biāo)客戶的核心利益和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?

3、品牌主張。如何用一句差異化的口號(hào)讓品牌與外界形成互動(dòng)?

4、品牌形象。假如品牌是一個(gè)人，他會(huì)是一個(gè)什么形象?

5、品牌個(gè)性。品牌是一個(gè)生命體，他的個(gè)性會(huì)是什么?

6、品牌背書。為品牌提供資源支持，增加品牌價(jià)值。

那么，艾波特的制造品牌金字塔總結(jié)就是：

1、品牌定位：凈飲設(shè)備智造領(lǐng)跑者。

2、品牌核心價(jià)值：更快更領(lǐng)先。

3、品牌主張：艾波特，始終領(lǐng)先一步。

4、品牌形象：行業(yè)領(lǐng)跑者形象。

5、品牌個(gè)性：踏實(shí)的、可信賴的、成功的、聰慧的。

6、品牌背書：副省級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)凈水設(shè)備專業(yè)委員會(huì)副理事長(zhǎng)單位;中國(guó)凈水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)副組長(zhǎng)發(fā)起單位;飲水電器專業(yè)委員會(huì)副主任單位;浙江省凈水行業(yè)副會(huì)長(zhǎng)單位;教授級(jí)學(xué)術(shù)領(lǐng)頭人，眾多發(fā)明專利及實(shí)用專利;資質(zhì)健全。

在如今制造業(yè)升級(jí)的大背景下，艾波特把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)，完成了品牌戰(zhàn)略升級(jí)，以應(yīng)對(duì)更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。