行業(yè)大類(lèi)：農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)

行業(yè)子類(lèi): 水果

服務(wù)內(nèi)容: 品牌構(gòu)建及營(yíng)銷(xiāo)建議書(shū)

品牌客戶(hù): 云福沃柑

【問(wèn)題】QUESTION

一百多年前，在中國(guó)湖北遍地生長(zhǎng)的野生獼猴桃被帶到新西蘭；一百多年后，曾經(jīng)無(wú)人問(wèn)津的野果已經(jīng)搖身一變成為了人見(jiàn)人愛(ài)的新西蘭國(guó)寶“奇異果”。“傳奇”的背后不是機(jī)緣巧合，而是佳沛公司對(duì)奇異果品牌化進(jìn)程的一整套不懈探索。顯而易見(jiàn)，品牌化有著幾乎能夠決定一款水果產(chǎn)品命運(yùn)的能力。云福沃柑應(yīng)該怎樣開(kāi)啟自己的品牌化之路，從而在市場(chǎng)上取得自己的一席之地呢？

【思考】THINKING

佳沛作為水果品牌化最典型最成功的案例之一，其品牌化路徑可以帶給我們?cè)S多啟示?？v觀佳沛品牌的成長(zhǎng)歷程，歐賽斯將其總結(jié)為六個(gè)部分：

建立品牌——規(guī)模運(yùn)作——產(chǎn)品研發(fā)——渠道建設(shè)——制定標(biāo)準(zhǔn)——營(yíng)銷(xiāo)推廣。

沃柑作為水果屬于一種快消品。同時(shí)在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，鮮有強(qiáng)力的頂級(jí)品牌稱(chēng)霸市場(chǎng)，環(huán)境對(duì)于新品牌成長(zhǎng)十分友好。同品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品間心智認(rèn)知差異遠(yuǎn)大于產(chǎn)品體驗(yàn)實(shí)際差異，意味著只要能找準(zhǔn)定位開(kāi)辟新品類(lèi)，品牌收益遠(yuǎn)大于其他行業(yè)開(kāi)辟新品類(lèi)。

【洞察】INSIGHT

市場(chǎng)洞察——

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)以及物流行業(yè)的發(fā)展，水果銷(xiāo)售受地域因素的影響越來(lái)越低，產(chǎn)地不僅不再是限制產(chǎn)品流通的桎梏，還能夠成為為產(chǎn)品品質(zhì)背書(shū)的標(biāo)簽。市場(chǎng)對(duì)水果產(chǎn)品的質(zhì)量需求也越來(lái)越高。在市面上，除甜度高、水分充足，個(gè)頭適中偏大、口感好、營(yíng)養(yǎng)豐富、包裝精美等需求也成為了消費(fèi)者選購(gòu)水果時(shí)的參考指標(biāo)，同時(shí)消費(fèi)者也愿意為此支付相應(yīng)的成本。這提供了沃柑品牌精品化的附加值空間。

消費(fèi)者洞察——

在云福沃柑的主要銷(xiāo)售渠道——電商平臺(tái)上，年輕人在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)水果的傾向大于中老年人，同時(shí)年輕人對(duì)水果價(jià)格敏感度遠(yuǎn)低于中老年人，能夠負(fù)擔(dān)得起品牌對(duì)水果帶來(lái)的溢價(jià)。一二線城市消費(fèi)者選擇品牌水果的意愿大于其他城市消費(fèi)者。綜上，歐賽斯將云福沃柑的目標(biāo)消費(fèi)群體定位為居住于一、二線城市，20-50歲，追求高品質(zhì)生活，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)、健康的人群。

【解決方案】SOLUTION

云福沃柑品牌戰(zhàn)略規(guī)劃十三步方略：

1. 一個(gè)目標(biāo)群體——【鎖定人群】

為追求高品質(zhì)生活，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)、健康的目標(biāo)人群打造中高端沃柑產(chǎn)品。

2. 一個(gè)戰(zhàn)略方向——【競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略】

一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)賣(mài)技術(shù)，四流企業(yè)做產(chǎn)品；

云福沃柑要做的是：成為中國(guó)沃柑行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定者，創(chuàng)領(lǐng)者，締造者。

3. 一個(gè)命名方向——【品牌命名】

結(jié)合產(chǎn)地、種植環(huán)境、產(chǎn)品品類(lèi)三大核心要素，得到品牌名稱(chēng)——云柑。

云字同時(shí)象征了正宗的原產(chǎn)地，優(yōu)越的種植環(huán)境帶來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)，以及產(chǎn)品優(yōu)良口感的聯(lián)想。

4. 一個(gè)戰(zhàn)略定位——【品牌戰(zhàn)略】

云柑戰(zhàn)略定位：世界柑 中國(guó)柑

5. 一個(gè)品牌金字塔——【品牌規(guī)劃】

品牌核心價(jià)值：讓“99度甜”成為一種“中國(guó)沃柑甜”

6. 一個(gè)品類(lèi)的代名詞——【品類(lèi)占位】

圍繞品牌名云柑建立品牌陣地，積累品牌資產(chǎn)，占位消費(fèi)者心智中“沃柑”的品類(lèi)，最終使消費(fèi)者只要提到沃柑就想到云柑，只要提到云柑就想到沃柑。

7. 一個(gè)有文化載體的超級(jí)符號(hào)——【超級(jí)IP】

挖掘已經(jīng)存在消費(fèi)者腦海中具有文化內(nèi)涵的符號(hào)形象，成功嫁接到云柑品牌能快速釋放品牌文化原力。

8. 一句指導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的口號(hào)——【超級(jí)口號(hào)】

99度中國(guó)甜

沃柑行業(yè)沒(méi)有關(guān)于沃柑甜度標(biāo)準(zhǔn)，從企業(yè)角度出發(fā)，用“ 99度“來(lái)定義沃 柑品類(lèi)甜度標(biāo)準(zhǔn)，使之上升到一定高度，不做百分百，只做九十九，同時(shí) 包含著企業(yè)謙虛嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，而主打的中國(guó)甜，是國(guó)民企業(yè)對(duì)于未來(lái)的一種 期望，做國(guó)民沃柑產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，同時(shí)包含著一種濃濃的愛(ài)國(guó)情緒。

9. 一個(gè)殺傷力十足的KV——【品牌視覺(jué)】

10. 一系列創(chuàng)意設(shè)計(jì)延伸——【包裝設(shè)計(jì)】

11.一個(gè)完整系列的產(chǎn)品細(xì)分——【產(chǎn)品規(guī)劃】

建立完整的產(chǎn)品細(xì)分體系：

12. 一套行之有效的流量模式——【直播流量】

種植產(chǎn)地直播銷(xiāo)售，一種全新的自有流量模式——建立品牌流量分發(fā)池，構(gòu)建自身營(yíng)銷(xiāo)壁壘

作為最近兩年興起的營(yíng)銷(xiāo)方式，率先嘗試基地直播銷(xiāo)售的品牌，已經(jīng)獲得豐厚回報(bào)。

13. 一系列強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——【營(yíng)銷(xiāo)策劃】

建立覆蓋全年的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)覆蓋：

總結(jié)

當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中遭遇瓶頸并且局部的調(diào)整無(wú)法解決時(shí)，往往是品牌出現(xiàn)了問(wèn)題的信號(hào)。品牌戰(zhàn)略理論在各行各業(yè)都是相通的，但具體的落地實(shí)施又依行業(yè)的不同有所不同，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)就是典型的極富有特征的行業(yè)。靈活掌握行業(yè)的特征能夠在構(gòu)建品牌的路上事半功倍。