行業(yè)大類：醫(yī)藥行業(yè)

行業(yè)子類: 非處方藥

服務(wù)內(nèi)容: 售前品牌定位

品牌客戶: 香雪抗病毒口服液

【問題】QUESTION

香雪抗病毒口服液是第一批獲得國(guó)家認(rèn)證的抗病毒中成藥，是抗病毒口服液領(lǐng)域內(nèi)的隱形冠軍。然而，當(dāng)下公眾對(duì)于非處方感冒藥的選用心智中西藥依然占據(jù)主導(dǎo)地位?？共《究诜洪L(zhǎng)期以來不作為各醫(yī)藥品牌主打產(chǎn)品，只在終端進(jìn)行自然銷售，公眾認(rèn)知程度較低。同時(shí)，與自身的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，香雪在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度較低。香雪抗病毒口服液亟需進(jìn)行品牌定位，怎樣通過定位讓香雪成為消費(fèi)者心智中抗病毒口服液市場(chǎng)的第一，中成藥感冒藥市場(chǎng)的第一，乃至感冒藥市場(chǎng)的第一？

【思考】THINKING

1. 在國(guó)家政策的限制下，非處方感冒藥依成分基本分化為三大類——西藥、中西藥結(jié)合以及中成藥。依據(jù)功效則可分為四大類——抗過敏類、解熱鎮(zhèn)痛類、止咳類、抗病毒類。香雪抗病毒口服液屬于抗病毒類中成藥，最大的優(yōu)勢(shì)是安全、無副作用。

2. 越來越多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到感冒的自然周期（不治療經(jīng)過大概一周后自愈），間接地提升了感冒藥營(yíng)銷難度。想要快速取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，需要從消費(fèi)動(dòng)機(jī)角度出發(fā)，考慮對(duì)策以緩解這一現(xiàn)象對(duì)銷售造成的不良影響。

3. 隨著“限輸令”，“限麻令”等政策的實(shí)施，自我藥療逐漸成為人們應(yīng)對(duì)感冒的最主要手段。面對(duì)感冒人們的措施處于轉(zhuǎn)化期，如果能夠培養(yǎng)人們新的應(yīng)對(duì)習(xí)慣，香雪抗病毒口服液將取得巨大的市場(chǎng)成果。

【洞察】INSIGHT

市場(chǎng)洞察——

1. 快速增長(zhǎng)期

2014年-2018年，全國(guó)感冒藥零售終端銷售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其中2017年-2018年增速更是急劇增長(zhǎng)，從5%左右的年平均增速一下一舉達(dá)到約16%。

造成感冒藥銷售規(guī)模大幅增長(zhǎng)的最主要原因是感冒藥價(jià)格的不斷增長(zhǎng)。

2. 高集中度市場(chǎng)

隨著感冒藥市場(chǎng)不斷釋放，上千家藥企加入行業(yè)角逐，市面上的感冒藥產(chǎn)品高達(dá)數(shù)百種。然而，行業(yè)內(nèi)前十的廠家占據(jù)了超過了四成的市場(chǎng)份額，并且這一數(shù)字還會(huì)隨著行業(yè)發(fā)展繼續(xù)攀升。高集中度的特點(diǎn)決定了品牌效應(yīng)在感冒藥市場(chǎng)格外明顯，消費(fèi)者最愿意為品牌認(rèn)知度最高的感冒藥買單，幾乎只愿意為知名度高的產(chǎn)品買單。

3. 中成藥前景可觀

雖然心智中消費(fèi)者對(duì)感冒藥的認(rèn)知西藥依然占據(jù)主導(dǎo)地位，實(shí)際上在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，中成藥在感冒藥市場(chǎng)中的銷售占比已經(jīng)超越西藥并且依然在增長(zhǎng)。中成藥安全無副作用、抗病毒等特性符合消費(fèi)者當(dāng)下時(shí)期對(duì)治療感冒的需求。將銷售勢(shì)能轉(zhuǎn)化為認(rèn)知?jiǎng)菽苣軌蜻M(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

競(jìng)品洞察——

在感冒藥市場(chǎng)中，與香雪形成直接競(jìng)爭(zhēng)的主要品牌有四個(gè)，涵蓋了13-45的跨度相對(duì)較廣的價(jià)格區(qū)間。四個(gè)品牌的知名度相對(duì)香雪都有著較大的優(yōu)勢(shì)，香雪的優(yōu)勢(shì)在于四大品牌都沒有將口服液作為明星產(chǎn)品，香雪有機(jī)會(huì)占位抗病毒口服液品類的首席。

縱觀抗病毒口服液市場(chǎng)的主要品牌及其產(chǎn)品，抗病毒口服液品類擁有以下特征：

1.價(jià)格普遍處于中檔，不同品牌之間價(jià)格差別不大。

2.包裝設(shè)計(jì)平淡，宣傳力度低，大多置于終端進(jìn)行自然銷售。

企業(yè)稟賦洞察——

香雪抗病毒口服液品牌具有以下源自企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)：

1. 資本雄厚

廣州市香雪制藥股份有限公司于2010年在中國(guó)深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，資產(chǎn)規(guī)模達(dá)97億元人民幣。無論是擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，加大推廣力度，促進(jìn)渠道鋪貨都有著不俗的實(shí)力支撐。

2. 自主研發(fā)能力強(qiáng)

香雪將發(fā)展中成藥、實(shí)現(xiàn)中藥現(xiàn)代化作為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)已擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主品牌、自主創(chuàng)新能力，的中藥現(xiàn)代化領(lǐng)軍企業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)，在中藥資源、智慧中醫(yī)、高效能新藥創(chuàng)制、中藥先進(jìn)制造、生命科學(xué)研究等領(lǐng)域已取得不俗的成果，是通過全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化集成創(chuàng)新體系的中藥現(xiàn)代化領(lǐng)軍企業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)。

3. 品牌背書

香雪抗病毒口服液中的有效成分來源于東漢醫(yī)圣張仲景所著《傷寒論》，經(jīng)歷了時(shí)間的認(rèn)證。同時(shí)香雪抗病毒口服液是首批入選國(guó)家中藥保護(hù)品種，獲得“《中國(guó)藥典》標(biāo)準(zhǔn)制定者”、中國(guó)專利最高獎(jiǎng)等榮譽(yù)，受到國(guó)家中醫(yī)藥管理局編輯《流行性感冒與人感染禽流感診療及防控技術(shù)指南》推薦。品牌擁有強(qiáng)大的背景可用于宣傳。

【解決方案】SOLUTION

一、定位方向整理

結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)自身稟賦，對(duì)品牌定位需要涵蓋的幾個(gè)方向做出梳理。

1.領(lǐng)導(dǎo)。華潤(rùn)三九將自身定位為中國(guó)感冒藥領(lǐng)導(dǎo)品牌，香雪要競(jìng)爭(zhēng)抗病毒口服液品類首席品牌，應(yīng)在品牌定位中凸顯出自身的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2.專業(yè)。仁和可立克將自身定位為專業(yè)治感冒。在品牌繁多療效不一的感冒藥市場(chǎng)，“專業(yè)”能夠成為引導(dǎo)人們消費(fèi)的旗幟，香雪自身的科研力量也足以支持專業(yè)方面的需求。

3.抗病毒?？炜说钠放贫ㄎ弧翱共《荆胃忻啊?，將感冒藥中的一個(gè)分類拉出來著重強(qiáng)調(diào)與行業(yè)大類平行，更加突出了品類與其他產(chǎn)品的差異化?！翱共《尽弊鳛椤翱共《究诜骸钡暮诵膬r(jià)值之一，也應(yīng)當(dāng)做出相應(yīng)的凸顯。

4.中藥。在國(guó)家政策扶持下人們的用藥習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，中藥越來越受到信任。香雪品牌應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)這種趨勢(shì)，突出品牌中藥屬性的同時(shí)將自身運(yùn)用自主研發(fā)能力建設(shè)現(xiàn)代化中藥的企業(yè)稟賦加以表達(dá)。

二、策略趨勢(shì)整合

品牌定位應(yīng)從不同維度把握時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。如果定位順應(yīng)趨勢(shì)，則能夠更加容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智，成為消費(fèi)者心智中品類的首選。

1.行業(yè)趨勢(shì)：中成藥逐漸成為感冒藥行業(yè)主力。中成藥越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.品類趨勢(shì)：抗病毒口服液擁有安全易吸收兩大特點(diǎn)。隨著西藥影響力消退，居民用藥安全意識(shí)提高，這兩個(gè)特點(diǎn)在消費(fèi)者心智中的需求度將會(huì)得到提升。

3.消費(fèi)趨勢(shì)：國(guó)家對(duì)于抗生素及處方藥多輪限制后，自我藥療成為消費(fèi)者對(duì)抗感冒主要手段。感冒藥因此擁有了生活必需品的潛在屬性，香雪抗病毒口服液存在作為日常必需品的消費(fèi)屬性。

4.自身趨勢(shì)：抗病毒口服液品類尚不存在領(lǐng)導(dǎo)品牌，抗病毒類感冒藥產(chǎn)品中沒有強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憑借香雪的企業(yè)實(shí)力，完全有機(jī)會(huì)讓自身成為抗病毒領(lǐng)導(dǎo)品牌。

三、創(chuàng)新品牌價(jià)值

剖析抗病毒口服液品類瓶頸，創(chuàng)造新價(jià)值實(shí)現(xiàn)突破。

思考：為什么抗病毒口服液長(zhǎng)期以來不被各大品牌作為主力產(chǎn)品？

抗病毒口服液有著無副作用，易吸收等優(yōu)點(diǎn)。缺點(diǎn)則是見效慢，效力弱。隨著人們對(duì)感冒的認(rèn)知深入，了解到感冒的周期性?？共《究诜涸镜亩ㄎ幌萑肓艘粋€(gè)較為尷尬的境地：不嚴(yán)重時(shí)挺挺就好，嚴(yán)重時(shí)用了沒效果不如西藥。

怎樣解決這個(gè)問題？

對(duì)策：擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景

賦予香雪抗病毒口服液全新價(jià)值：防治感冒。

——對(duì)于人體沒有副作用的香雪抗病毒口服液，即使不在感冒時(shí)期使用，也能夠發(fā)揮抗病毒的功效，從而達(dá)到防治感冒的目的。

基于上述思考，確定香雪抗病毒口服液的品牌定位：

新一代防治型專業(yè)感冒藥

創(chuàng)造一句深入人心的語言釘：

感冒前，抗病毒，感冒后，清病毒

總結(jié)

品牌定位前期的洞察要站在更高的視角上建立更大的格局，看到自身品類之外的整個(gè)行業(yè)，看到大環(huán)境影響下的未來趨勢(shì)。對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來說，國(guó)家政策帶來的影響能夠決定日后行業(yè)前進(jìn)的方向。聚焦自身品類優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也要客觀把握品類的劣勢(shì)，但不要畏懼劣勢(shì)——品類的劣勢(shì)雖然會(huì)在與其他品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)導(dǎo)致劣勢(shì)，但也有機(jī)會(huì)從中誕生出碾壓同品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。