戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的營銷時(shí)代，是大象還是老鼠，戰(zhàn)略說了算！

有清晰的使命，才有清晰的戰(zhàn)略，有清晰的戰(zhàn)略，才有清晰的業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都是調(diào)集資源實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段和規(guī)劃。不過戰(zhàn)術(shù)追求的是你死我活的勝利，而戰(zhàn)略追求的不是暫時(shí)的勝利而是一種均衡，并在下一個(gè)或多個(gè)均衡中讓自我保持優(yōu)勢地位。戰(zhàn)略就是做正確的事；戰(zhàn)術(shù)則是正確地做事?！稓W賽斯方法論》

本期歐賽斯微課堂將對“企業(yè)總體戰(zhàn)略”、“競爭戰(zhàn)略”、“品牌戰(zhàn)略”三種不同層面的戰(zhàn)略進(jìn)行闡述。

戰(zhàn)略緣起

戰(zhàn)略（strategy）一詞最早是軍事方面的概念，后來演變成軍事術(shù)語，指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略。在中國，戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，略指“謀略”“施詐”。春秋時(shí)期孫武的《孫子兵法》被認(rèn)為是中國最早對戰(zhàn)略進(jìn)行全局籌劃的著作。

企業(yè)總體戰(zhàn)略|競爭戰(zhàn)略|品牌戰(zhàn)略之間的戰(zhàn)略關(guān)系圖

企業(yè)總體戰(zhàn)略

事業(yè)理論

企業(yè)事業(yè)理論，確定一個(gè)企業(yè)前進(jìn)的方向，以共同的追求與理念，統(tǒng)一公司上下，實(shí)現(xiàn)全員同心化。

企業(yè)事業(yè)理論是企業(yè)基業(yè)長青的基礎(chǔ)，看似可有可無，其實(shí)意義重大，一個(gè)企業(yè)能做多大，能走多遠(yuǎn)，很大程度上取決于企業(yè)事業(yè)理論是否清晰強(qiáng)大。

創(chuàng)立于2001年開爾鴿業(yè)，十八年的口碑贊譽(yù)使其成為中國最具信賴的賽鴿平臺(tái)之一。如何成為一家偉大的企業(yè)？歐賽斯為其規(guī)劃了全新的事業(yè)理論，并獲得開爾鴿業(yè)管理層一致認(rèn)可。

業(yè)務(wù)組合

業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略，決定一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營范圍！決定不同業(yè)務(wù)單元采用的戰(zhàn)略類型，是增長還是收縮，是強(qiáng)化還是收割。

在明確企業(yè)愿景與使命的前提下，企業(yè)總體戰(zhàn)略的重點(diǎn)首先是明確業(yè)務(wù)單元組合戰(zhàn)略：

哪些業(yè)務(wù)范疇該進(jìn)入，哪些業(yè)務(wù)范疇該退出，哪個(gè)業(yè)務(wù)單元該強(qiáng)化投資力度，哪個(gè)業(yè)務(wù)單元該弱化投資力度，哪個(gè)業(yè)務(wù)單元該保守發(fā)展，哪個(gè)業(yè)務(wù)單元該積極推進(jìn)。

常見業(yè)務(wù)組合分析工具

A. 波士頓矩陣：

波士頓矩陣，又稱市場增長率-市場占有率矩陣，以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對象，從兩個(gè)方面考量品牌：

一個(gè)是市場成長率，一個(gè)是相對市場份額。根據(jù)市場成長率以及相對市場份額的不同，把業(yè)務(wù)類型形象歸納為明星類、金牛類、問題類、瘦狗類四種。

B. 通用矩陣：

通用矩陣又稱行業(yè)吸引力矩陣，根據(jù)業(yè)務(wù)單元在市場上的競爭地位和所在市場的吸引力對這些事業(yè)單位進(jìn)行評估。

按市場吸引力和業(yè)務(wù)自身實(shí)力兩個(gè)維度評估現(xiàn)有業(yè)務(wù)，每個(gè)維度分三級，分成九個(gè)格以表示兩個(gè)維度上不同級別的組合。

戰(zhàn)略類型

常見的戰(zhàn)略類型主要分類四大類：成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、資本運(yùn)作戰(zhàn)略

成長型戰(zhàn)略：包括一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、強(qiáng)化戰(zhàn)略；

穩(wěn)定型戰(zhàn)略：包括維持戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略；

收縮型戰(zhàn)略：包括收縮戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略；

資本運(yùn)作戰(zhàn)略：包括并購戰(zhàn)略、合并戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略；

競爭戰(zhàn)略

競爭就是創(chuàng)造別人不可取代的地位。

競爭戰(zhàn)略，就是構(gòu)建業(yè)務(wù)單元在市場競爭中的優(yōu)勢。競爭戰(zhàn)略大師麥克·波特提出"五種競爭力量 三種通用戰(zhàn)略”。

五種競爭力量

“五種競爭力量”即為五力分析模型。通過五力模型分析優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲得產(chǎn)業(yè)競爭的系統(tǒng)優(yōu)勢。五力包括:新加入者的威脅、客戶的議價(jià)能力、替代品或服務(wù)的威脅、供貨商的議價(jià)能力及既有競爭者。

三種通用戰(zhàn)略

“三種通用戰(zhàn)略”包括:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。每個(gè)業(yè)務(wù)單元，根據(jù)企業(yè)的資源與發(fā)展階段，采用其中的一項(xiàng)戰(zhàn)略類型。

品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略 = 品牌架構(gòu) + 品牌定位。

品牌架構(gòu)主要基于企業(yè)總體戰(zhàn)略。品牌架構(gòu)決定一個(gè)企業(yè)多個(gè)業(yè)務(wù)單元的品牌結(jié)構(gòu)，包括單一品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、復(fù)合品牌戰(zhàn)略及獨(dú)立品牌模式、背書品牌模式、主副品牌模式。

例如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表；“寶潔”便是多品牌戰(zhàn)略的代表；IBM電腦上的“Intel Inside ”標(biāo)貼，便是IBM與Intel合作的復(fù)合品牌產(chǎn)物；“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”便是采用背書品牌模式；獨(dú)立品牌模式如“三九集團(tuán)”是“華潤集團(tuán)”旗下，卻獨(dú)立運(yùn)營，主副品牌模式如雅詩蘭黛集團(tuán)的一線品牌雅詩蘭黛和二線品牌倩碧。

品牌定位戰(zhàn)略主要基于業(yè)務(wù)單元競爭戰(zhàn)略。品牌定位本質(zhì)是聚焦品牌定位形成差異化，建立認(rèn)知優(yōu)勢，鎖定核心價(jià)值，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。品牌定位是以品牌為中心企業(yè)的戰(zhàn)略起點(diǎn)；是企業(yè)資源整合及運(yùn)營配襯的中心點(diǎn)；讓公司所有資源向一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力，最大限度節(jié)省公司成本。

品牌定位的核心在于確立品牌核心價(jià)值，沒有核心價(jià)值不足以成就品牌?！稓W賽斯方法論》

品牌定位不是玩噱頭，而是基于市場發(fā)展的新趨勢，綜合消費(fèi)者需求、競爭者關(guān)系、以及自身資源稟賦，創(chuàng)造、尋找契合競爭戰(zhàn)略的核心價(jià)值，去占領(lǐng)心智、占領(lǐng)市場。

品牌定位的核心內(nèi)容明確以后，就要圍繞著品牌核心價(jià)值展開品牌360°領(lǐng)導(dǎo)力的系統(tǒng)化表達(dá)。

歐賽斯超級品牌360°領(lǐng)導(dǎo)力模型，在品牌戰(zhàn)略與品牌落地之間架起一座橋梁，讓戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略執(zhí)行無縫連接，讓品牌戰(zhàn)略更高效服務(wù)于市場實(shí)踐。

有清晰的使命，才有清晰的戰(zhàn)略，有清晰的戰(zhàn)略，才有清晰的業(yè)務(wù)?？梢?span style="font-weight:700;">戰(zhàn)略努力的成效10倍、100倍于戰(zhàn)術(shù)努力。最后我們用一張簡圖總結(jié)本文的全部知識(shí)點(diǎn)：