行業(yè)大類：家居行業(yè)

行業(yè)子類: 辦公家居

服務(wù)內(nèi)容: 品牌戰(zhàn)略建議書

品牌客戶: UFOU

【問題】QUESTION

成立于2018年的UFOU是一個新興的原創(chuàng)設(shè)計家居品牌，在面向用戶進入市場之前擁有一定的2B生產(chǎn)設(shè)計經(jīng)驗。UFOU家居以真實、有溫度作為品牌哲學(xué)，以“人”為中心進行產(chǎn)品設(shè)計。如何將自身的品牌理念通過產(chǎn)品傳達給消費者，完成從2B到2C的品牌化轉(zhuǎn)型？

【思考】THINKING

1. 傳統(tǒng)家具市場具有市場集中度低，地域性品牌林立，同質(zhì)化競爭嚴重的特征。這些特征取決于家具產(chǎn)品的生產(chǎn)特性以及物流難度。對于傳統(tǒng)家具品牌來說這是劣勢，對于注重品質(zhì)與格調(diào)的新品牌來說這反而是優(yōu)勢。一方面可以幫助新品牌回避強勢競爭對手的打擊，另一方面不同地域決定的需求特征能夠幫助品牌在自身所在的區(qū)域快速打開消費者認知。

2. 家具作為傳統(tǒng)大宗商品，行業(yè)格局基本已經(jīng)穩(wěn)固。UFOU應(yīng)當(dāng)盡力回避與已有強勢品牌的直接競爭。UFOU的設(shè)計能力與設(shè)計語言是其品牌優(yōu)勢，但設(shè)計在家具行業(yè)并不是首要競爭力，因此找到一條屬于自己的競爭區(qū)隔，將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢是UFOU品牌戰(zhàn)略面臨的首要課題。

3. 參考與家居行業(yè)具有相似性的大宗家電行業(yè)，在市場接近飽和后，一部分品牌轉(zhuǎn)型提供一體化解決方案，收獲了巨大的成功。產(chǎn)品服務(wù)化，整體化的品牌升級路徑對家居行業(yè)來說具有參考意義。

【洞察】INSIGHT

市場洞察——

截至2017年，家具行業(yè)市場規(guī)模達9056億元。2011年起家具制造業(yè)年增長規(guī)模突破兩位數(shù)，進入快速增長期。2015年，行業(yè)增速回落，開始向GDP增速不斷靠攏，預(yù)示著家具制造行業(yè)正式進入穩(wěn)定成熟期。

家居行業(yè)首席效應(yīng)明顯，品牌知名度與營收增長率成正比關(guān)系。整個行業(yè)呈現(xiàn)強者恒強的態(tài)勢，上市家居企業(yè)占據(jù)了絕大多數(shù)營收并保持著較高的整體平均增長率。

雖然家具行業(yè)擁有顯著的地域性特征，但零售商并沒有形成對品牌的議價能力。家具經(jīng)銷商往往單獨存在，整體綜合實力弱于品牌方制造方。行業(yè)短期內(nèi)不會受到來自下游產(chǎn)業(yè)鏈的壓力。這對于以特定地區(qū)為突破口的品牌來說是一層利好。

消費者洞察——

隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，“新中產(chǎn)階級”占總?cè)丝诒壤絹碓礁?，以中產(chǎn)階級為主體的家居產(chǎn)品消費群體對產(chǎn)品的需求發(fā)生了變化，從價格低、滿足基本功能的低端需求，到性價比高、平價奢華的中端需求，進一步發(fā)展至要求外觀設(shè)計時尚、功能獨特、引領(lǐng)時尚潮流的高端需求。

雖然目前在辦公家具市場上競爭激烈，但是完全針對C端家庭辦公場景的品牌還沒有出現(xiàn)，這一細分領(lǐng)域的消費者心智尚未被其他品牌占據(jù)。在消費群體越來越關(guān)注消費體驗的大環(huán)境下，將舒適生活體驗作為賣點可以引起年輕消費者共鳴。

競品洞察——

成立于1905年的Herman Miller 從一家生產(chǎn)傳統(tǒng)家具的公司演變?yōu)楝F(xiàn)代家具設(shè)計與生產(chǎn)中心，是美國最主要的家具與室內(nèi)設(shè)計廠商之一。其旗下品牌擁有一個共同目標(biāo)——致力于創(chuàng)造兼具藝術(shù)性與實用性的設(shè)計。Herman Miller的企業(yè)調(diào)性，品牌定位與UFOU具有一定的相似性，其發(fā)展路徑對UFOU具有一定的參考性。

品牌定位：Modern Furniture for the Office and Home（家企兩用的現(xiàn)代化家居）

公司理念：設(shè)計以人為本

企業(yè)使命：致力于創(chuàng)造兼具藝術(shù)性與實用性的設(shè)計。

四大產(chǎn)品線：

Hive（蜂巢）小型工作站

Haven（避風(fēng)港）個人工作單元

Clubhouse（俱樂部）大型工作站

Forum（論壇）討論與會議區(qū)

通過場景化的產(chǎn)品線設(shè)計，覆蓋家庭和辦公下消費者的需求，通過場景化的體驗共鳴讓消費者覺醒新的購買欲望，為消費者提供購買動機。

銷售方面，Herman Miller同步覆蓋線上線下渠道。線上建立官方旗艦店直銷模式，線下除了常規(guī)渠道，還廣泛設(shè)立旗艦店，展廳，積極向用戶分析品牌資產(chǎn)，發(fā)揮品牌勢能。

【解決方案】SOLUTION

結(jié)合對于家居市場整體的洞察，歐賽斯為UFOU制定了一個戰(zhàn)略+三個策略的“1+3”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

戰(zhàn)略定位

首先明確四大戰(zhàn)略方向：

1. 不做低端品牌，做中高端品牌

2. 不打大眾市場，打細分市場

3. 不賣單一功能，賣整體性

4. 不賣低價，賣中高價

圍繞品牌的核心競爭力，進行差異化品牌定位。UFOU的核心競爭力是什么？

UFOU家居核心賣點：高顏值、高端材質(zhì)、精致細節(jié)、國際工藝、多維功能、安全防護

→品牌核心競爭力：人性化設(shè)計

確定主要目標(biāo)人群：C端家庭辦公用戶→明確消費場景：家庭辦公

家庭辦公人群以藝術(shù)家，中高級白領(lǐng)，設(shè)計群體為主，對于家居產(chǎn)品有著審美以及體驗需求的同時，有能力為家居產(chǎn)品支付更高的價格。

綜合上述品牌價值確定UFOU品牌定位：

HOME OFFICE一站式解決服務(wù)商

立足于家庭辦公場景，為所有家庭辦公者提供整體化解決方案，將產(chǎn)品升級為服務(wù)。

創(chuàng)造一個深入人心的符號，成為人們心智中UFOU的代名詞：

UFOU空間

聯(lián)合辦公=氪空間

家庭辦公=UFOU空間

創(chuàng)造一句指導(dǎo)用戶購買的超級口號——UFOU 6A級舒適辦公家具

營銷策略

品類需求尚未被打開，如何快速擴大品牌認知度？

鎖定目標(biāo)消費人群，通過圈層KOL切入其認知，通過KOL推廣——展廳展示——現(xiàn)場購買的營銷流程，完成圈層營銷——線下體驗——專屬直供的核心營銷路徑。

渠道策略

1.建立“1+N”品牌專賣體系：

以地區(qū)為單位，一個地區(qū)1家旗艦店，N家合作店。

渠道發(fā)展原則：獨家區(qū)域授權(quán)，區(qū)域經(jīng)銷商獨家代理制

渠道結(jié)構(gòu)：全國分區(qū)域經(jīng)營，以“地級代理商”開發(fā)為主，省級代理商開發(fā)為輔

渠道層級：代理商負責(zé)區(qū)域內(nèi)專賣店建設(shè)、分銷店合作洽談維護等，與廠家共同管理維護區(qū)域市場

市場劃分：目前以華東、華南等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為重點市場，以中部區(qū)域為一般市場，以生產(chǎn)基地500公里以內(nèi)為“基地市場”

2.建設(shè)“家庭辦公家具首席品牌店”

3.推進“強渠道聯(lián)合分銷體系”

渠道分銷原則：基地市場以“快速拓展”為渠道原則，重點市場以“精細覆蓋”為渠道原則，其它市場以“廣泛覆蓋”為分銷原則。

渠道代理結(jié)構(gòu)：實行“一地區(qū)一代理”策略，區(qū)域獨家授權(quán)代理，獨家經(jīng)營區(qū)域市場。

“強渠道分銷體系”

① 渠道終端動銷

1）節(jié)日主題促銷，主打經(jīng)濟款家庭辦公家具；

2）每月1日、11日會員折扣，刺激購買；

3）多終端聯(lián)合促銷，買UFOU家庭辦公家具送小禮品，會員積分1倍計算，積分可抵扣現(xiàn)金使用。

② 渠道推廣

1）渠道進貨坎級獎勵；

2）“爆款+形象款”組合進貨獎勵

③ 渠道激勵

1）年度銷售額達標(biāo)后額外獎勵3%~5%；

2）專題促銷額外獎勵2%~3%，年度優(yōu)秀經(jīng)銷商額外獎勵2%

④ 渠道管控

由公司區(qū)域辦事處集中管理，提供產(chǎn)品培訓(xùn)、服務(wù)指導(dǎo)、售后服務(wù)、訂單收取、價格管控等

傳播策略

2020年1月啟動品牌傳播計劃，時間跨度為一整年，分三期推進。

喚醒期

目標(biāo)：推出UFOU品牌的爆款產(chǎn)品，強化產(chǎn)品特色，關(guān)注桌椅的智能化、科技化和健康提醒，分角度展現(xiàn)“6A舒適+”。

主題：6A級舒適 6A級家庭辦公家具

時間：2020年1月-2020年4月

人群：以藝術(shù)家群體為切入點，強化藝術(shù)家群體溝通，由其倡導(dǎo)6A級家庭辦公理念，彰顯舒適辦公生活，之后帶動其它人群。

風(fēng)行期

目標(biāo)：推出UFOU品牌的爆款產(chǎn)品，強化產(chǎn)品特色，關(guān)注桌椅的智能化、科技化和健康提醒，分角度展現(xiàn)“6A舒適+”。

主題：6A級舒適 智能又健康

時間：2020年5月-2020年8月

人群：前期對品牌有認知，對“舒適家庭辦公”認可的藝術(shù)家、KOL等群體；對品牌目標(biāo)客戶宣傳品牌的“6A級舒適”理念，以明星產(chǎn)品做傳播承載。

價值期

目標(biāo)：樹立UFOU第一品牌地位，強化UFOU的爆款產(chǎn)品主導(dǎo)地位，持續(xù)傳播“舒適家庭辦公家具”的形象。

主題：6A級舒適 UFOU引領(lǐng)家庭辦公家具行業(yè)

時間：2020年9月-2020年12

人群：側(cè)重大眾傳播，與前期藝術(shù)家等KOL資源相結(jié)合，快速帶動大眾群體消費，UFOU真正走向大眾。

總結(jié)

差異化競爭可以說是當(dāng)下市場環(huán)境下最重要的競爭路線。越是同質(zhì)化嚴重的市場，越是要做差異化競爭。營銷中危機與機遇并存，渠道導(dǎo)向的行業(yè)，有可能渠道是風(fēng)險最小的突破口。只要戰(zhàn)略得當(dāng)，大宗的家居行業(yè)品牌也可以依靠小而美取勝。