PART1服務(wù)概要

普通的企業(yè)利用信息不對(duì)稱，偉大的企業(yè)消滅信息不對(duì)稱。歐賽斯將消滅信息不對(duì)稱作為品牌戰(zhàn)略破局點(diǎn)，通過產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、工程師產(chǎn)業(yè)化、信息化系統(tǒng)建設(shè)，結(jié)合戰(zhàn)略視覺化品牌形象，樹立并夯實(shí)啄木鳥家庭維修正規(guī)化形象定位，讓啄木鳥成為家庭維修行業(yè)購買目的地的千億級(jí)企業(yè)。

PART2項(xiàng)目背景

啄木鳥家庭維修，始創(chuàng)于1995年，是重慶啄木鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的互聯(lián)網(wǎng)O2O品牌，以圍繞家電、家居生活為主營業(yè)務(wù)方向，是提供以維修、清洗、保養(yǎng)、置換回收的家電服務(wù)為主，家居家具維修保養(yǎng)，家庭管道疏通、水電維修，開鎖換鎖等為輔的全國連鎖直營家庭維保服務(wù)企業(yè)，總部位于“山城”重慶。

經(jīng)過20多年深耕家庭維保服務(wù)，目前的啄木鳥業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋C端、B端、F端三個(gè)方向，同時(shí)也贏得了客戶的信賴和好評(píng)，樹立了“家修維保，就選啄木鳥”的良好口碑，并先后獲得了小米科技、順為資本、58同城、掌上通股份的多筆投資，并與國內(nèi)外各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、電信運(yùn)營商、房地產(chǎn)、物業(yè)、電器廠家等國內(nèi)各行業(yè)知名企業(yè)建立了夯實(shí)的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。目前在北京、上海、深圳、廣州、南京等城市設(shè)有53家直營分公司，服務(wù)覆蓋全國近2200+縣級(jí)以上城市（數(shù)據(jù)截止2023年11月）。

隨著中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，中國本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)正在高速成長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)萬億，蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)撃?。但外賣市場(chǎng)規(guī)模7000億，美團(tuán)占領(lǐng)后，其他品牌就很難再替代，即便餓了么也只能緊隨其后。不過，在家政、修理、美甲等OAO本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)無法完全占領(lǐng)，還存在著市場(chǎng)空白，還有品類占位的歷史性機(jī)會(huì)。

家庭修理行業(yè)作為第一流量入口及購買目的地，存在著孕育超級(jí)品牌的機(jī)會(huì)。萬億美團(tuán)、千億啄木鳥。啄木鳥家庭維修正是看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，也看到了中國3000億元的家庭修理市場(chǎng)是一個(gè)典型的“檸檬市場(chǎng)”，目前還沒有一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)品類占位，存在著一個(gè)歷史級(jí)的品牌戰(zhàn)略破局機(jī)會(huì)。

PART3核心挑戰(zhàn)

家庭維修市場(chǎng)的底層邏輯就是信息不對(duì)稱，誰能主動(dòng)消除信息不對(duì)稱，從根本上降低消費(fèi)者的選擇成本，誰就能做到上門家庭維修行業(yè)的第一名，打造本地生活服務(wù)的下一個(gè)千億級(jí)購買目的地品牌。

啄木鳥，該怎么消除信息不對(duì)稱？

PART4解決方案

普通的企業(yè)利用信息不對(duì)稱，偉大的企業(yè)消滅信息不對(duì)稱。歐賽斯將消滅信息不對(duì)稱作為品牌戰(zhàn)略破局點(diǎn)，首先，以“正規(guī)家庭維修，就找啄木鳥”戰(zhàn)略口號(hào)鎖定認(rèn)知入口，構(gòu)建超級(jí)信任狀“第三方家庭維修行業(yè)全國規(guī)模第一”鎖定行業(yè)地位；然后，建立一個(gè)超強(qiáng)識(shí)別紋樣，戰(zhàn)略視覺化強(qiáng)化品牌形象塑造；第三，通過產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、工程師產(chǎn)業(yè)化、信息化系統(tǒng)建設(shè)，樹立并夯實(shí)啄木鳥家庭維修正規(guī)化形象定位；第四，通過16字訣開城策略，打造樣板城市重慶，啟動(dòng)全國營銷戰(zhàn)役，讓啄木鳥成為家庭維修行業(yè)購買目的地的千億級(jí)企業(yè)。

PART5咨詢成果

01

將消滅信息不對(duì)稱作為品牌戰(zhàn)略破局點(diǎn)，樹立并夯實(shí)啄木鳥家庭維修正規(guī)化形象定位

普通的企業(yè)利用信息不對(duì)稱，偉大的企業(yè)消滅信息不對(duì)稱。歐賽斯將消滅信息不對(duì)稱作為品牌戰(zhàn)略破局點(diǎn)，樹立并夯實(shí)啄木鳥家庭維修正規(guī)化形象定位，讓啄木鳥成為家庭維修行業(yè)購買目的地的千億級(jí)企業(yè)。

02

戰(zhàn)略口號(hào)“正規(guī)家庭維修，就找啄木鳥”，鎖定認(rèn)知入口

樹立并夯實(shí)了啄木鳥家庭維修正規(guī)化形象定位，讓啄木鳥成為家庭維修行業(yè)購買目的地的千億級(jí)企業(yè)。

03

協(xié)助啄木鳥占領(lǐng)“第三方家庭維修行業(yè)全國規(guī)模第一”，鎖定行業(yè)地位

04

戰(zhàn)略視覺化，建立了超強(qiáng)識(shí)別紋樣

1）品牌logo升級(jí)

經(jīng)過歐賽斯團(tuán)隊(duì)分析，啄木鳥目前的logo具有較強(qiáng)記憶性，整體簡(jiǎn)潔明了，行業(yè)特征明顯，親和力高，應(yīng)該予以保留，主要的升級(jí)方向就是解決品牌營銷宣傳時(shí)，記憶度較弱的問題，在繼承已有視覺資產(chǎn)的情況下用最小幅度的調(diào)整做優(yōu)化。

策略：優(yōu)化品牌色，提高色彩飽和度，使色彩具備更強(qiáng)的記憶性、刺激性

2）創(chuàng)造戰(zhàn)略花邊

品牌識(shí)別效率最高的不是標(biāo)志而是戰(zhàn)略花邊。最著名和經(jīng)典就是Burberry的以字母“TB”為元素的品牌圖案。

“圓點(diǎn)”寓意家庭痛點(diǎn)，啄木鳥解決家庭痛點(diǎn)，歐賽斯為啄木鳥設(shè)計(jì)了具備很強(qiáng)識(shí)別性的戰(zhàn)略花邊，形成一種可視化、可描述的品牌視覺。

3）品牌形象全面升級(jí)

在形象上進(jìn)行了全面升級(jí)，并貫徹到企業(yè)內(nèi)外部的各個(gè)方面，讓公司每一個(gè)畫面、每一次宣傳、每一個(gè)物料等都在積累品牌資產(chǎn)。

啄木鳥的廣告投放多在電梯、小區(qū)等，需要一個(gè)很強(qiáng)的視覺畫面吸引用戶眼球。

鳥是啄木鳥固有的一個(gè)Logo符號(hào)，啄木鳥下面有一個(gè)扳手符號(hào)，代表家庭維修品類。歐賽斯用“圓點(diǎn)”加強(qiáng)印象，圓點(diǎn)寓意家庭痛點(diǎn)，啄木鳥幫用戶解決家庭痛點(diǎn)，為啄木鳥設(shè)計(jì)了具有很強(qiáng)識(shí)別性的戰(zhàn)略花邊，形成一種可視化、可描述的品牌視覺，也許部分人看到這個(gè)畫面會(huì)覺得過于密集，但這正是我們想要的效果。設(shè)想一下，如果你在乘坐電梯時(shí)看到一個(gè)視覺沖擊力非常強(qiáng)的畫面，會(huì)不會(huì)更記憶猶新？

啄木鳥主KV，以圓點(diǎn)為背景基礎(chǔ)，以圓圈+啄木鳥logo為IP形象，幫啄木鳥確立了“正規(guī)家庭維修”的品牌定位。同時(shí)把“正規(guī)家庭維修就找啄木鳥”作為品牌的廣告語進(jìn)行展示，把啄木鳥“第三方家庭維修行業(yè)全國規(guī)模第一”作為品牌信任狀。因?yàn)榧彝ゾS修是用戶非常不信任的一個(gè)行業(yè)，很多家庭維修的上門服務(wù)價(jià)格并不透明，同品類同人工維修的價(jià)格不統(tǒng)一，同品類不同人工維修的價(jià)格也參差不齊，亂報(bào)價(jià)、小病大修、虛報(bào)損壞情況等問題時(shí)有發(fā)生，要想讓用戶信任，必須要有一個(gè)非常重要的第三方認(rèn)證，所以“第一”就代表了正規(guī)，代表了值得信賴。

05

制定企業(yè)戰(zhàn)略九字方針“樹大旗、搶地盤、練內(nèi)功”，快速規(guī)模擴(kuò)張，放大平臺(tái)價(jià)值

06

產(chǎn)品配稱：產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、工程師產(chǎn)業(yè)化、信息化系統(tǒng)建設(shè)

通過產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、工程師產(chǎn)業(yè)化、信息化系統(tǒng)建設(shè)，樹立并夯實(shí)啄木鳥家庭維修正規(guī)化形象定位，讓啄木鳥成為家庭維修行業(yè)購買目的地的千億級(jí)企業(yè)。

產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：

定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化：計(jì)價(jià)器標(biāo)準(zhǔn)計(jì)價(jià)模式；優(yōu)化計(jì)價(jià)器定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。

產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：服務(wù)模式標(biāo)準(zhǔn)化；服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化；人員素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化等。

服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化：規(guī)范上門及服務(wù)流程；重建峰終體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等。

話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化：建立標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)體系；增強(qiáng)員工話術(shù)培訓(xùn)等。

工程師產(chǎn)業(yè)化：

家庭維修行業(yè)缺的不是“58同城”，而是“美團(tuán)+海底撈”。家庭維修行業(yè)變革的核心在于產(chǎn)業(yè)化管理，行業(yè)發(fā)展倒逼傳統(tǒng)維修工人向“信息化產(chǎn)業(yè)工人”轉(zhuǎn)型。

信息化系統(tǒng)建設(shè)：

作為平臺(tái)方，很難監(jiān)督員工在客戶家里面的一些行為，必須要通過一些信息化手段

來監(jiān)督工程師的作業(yè)流程。例如，打造家庭維修全業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化系統(tǒng)；打通客戶端、工人端、企業(yè)管理端等所有環(huán)節(jié)；數(shù)據(jù)收集維度完整性、科學(xué)性，便于迭代優(yōu)化。

07

價(jià)格配稱

主動(dòng)放棄信息不對(duì)稱的利潤(rùn)：構(gòu)建高利潤(rùn)、可持續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品組合，低價(jià)帶高價(jià)，用低價(jià)服務(wù)，為高價(jià)服務(wù)導(dǎo)流，提高高價(jià)服務(wù)的獲客來源；

合理進(jìn)行SKU優(yōu)化及拓展：避免無邊界擴(kuò)展的戰(zhàn)略陷阱，維修品類不需要“大而全”，而是需要“優(yōu)而精”。

08

渠道賦能

啄木鳥實(shí)行的是分公司的形式，由總部進(jìn)行流量派發(fā)，分公司進(jìn)行交付。但家庭維修行業(yè)的特點(diǎn)是淡旺季訂單相差非常大，公司規(guī)模數(shù)量就變得非常難以平衡。所以組織結(jié)構(gòu)要保證核心人才存留，同時(shí)在區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略也要有選擇。

歐賽斯為啄木鳥啟動(dòng)全國營銷戰(zhàn)役，制定16字開城策略“先東后西、先南后北、搶特攻大、直主承輔”。

09

整合營銷配稱

①公關(guān)起勢(shì)配稱：大型公關(guān)活動(dòng)-“新物種革命 - 家庭修理產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)大會(huì)”

②區(qū)域心智攻擊配稱：區(qū)域廣告投放打法

③內(nèi)容營銷配稱：本地生活商業(yè)模式創(chuàng)新新物種、中國美好生活新基建領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)兩個(gè)角度，通過公知、知名KOL、央媒、專業(yè)發(fā)布。

?

10

關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)：打造重慶本部本市場(chǎng)，激活全新品牌形象，提煉營銷組合模型

如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？

戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)的主要目的是：激活全新品牌形象，建立區(qū)域認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)份額，提煉營銷組合模型。

重慶是啄木鳥家庭維修的總部所在地，各種資源以及團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)較好，因此我們選擇重慶作為樣本市場(chǎng)進(jìn)行營銷組合模型打造。

第一步：將重慶市場(chǎng)小區(qū)分級(jí)，聚焦原點(diǎn)小區(qū)，打穿社區(qū)陣地；

第二步：圍繞原點(diǎn)人群，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)機(jī)關(guān)算盡；

一方面，對(duì)投放小區(qū)進(jìn)行分級(jí)，對(duì)核心小區(qū)做高頻重點(diǎn)投放，并研究核心小區(qū)周邊3KM內(nèi)消費(fèi)者的生活路徑，圍繞高頻觸發(fā)點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)期廣告投放；

另外一方面，增加公域媒介投放，將區(qū)域內(nèi)打爆打滿。

具體執(zhí)行時(shí)，歐賽斯分四步走：

首先，有的放矢地選擇小區(qū)主要媒體和次要媒體。

小區(qū)主要媒體：電梯框架廣告、電梯視頻廣告、道閘廣告、燈箱廣告、地下停車場(chǎng)燈箱等。

小區(qū)次要媒體：電梯門貼廣告、門套、樓梯小廣告、樓層提示牌、小區(qū)門禁、宣傳廣告欄、單元門貼、垃圾桶廣告等。

其次，確定小區(qū)媒體投放的最小時(shí)間單位。

根據(jù)艾賓浩斯記憶曲線分析，區(qū)域廣告投放目標(biāo)人群的最小記憶周期是4周。

第三，鎖定單個(gè)小區(qū)的最優(yōu)媒體組合形式

對(duì)小區(qū)生活軌跡全鏈路單元樓、出入口、主干道實(shí)現(xiàn)全覆蓋，包含出入口-道閘、門禁，主干道-燈箱，單元樓-電梯門貼、內(nèi)視頻、框架等。

第四，在有限的資源里放大投放效果

搶占必經(jīng)媒體：輪流替換寫字樓，即每個(gè)月投放小區(qū)17%的單元樓，且每次投放都要不同的單元樓，保證六個(gè)月內(nèi)覆蓋完整個(gè)小區(qū)。?

聚焦時(shí)間脈沖式投放：燈箱、門禁、道閘每六個(gè)月內(nèi)持續(xù)投放一個(gè)月。

PART6落地成果

01

戰(zhàn)略落地1年，訂單增長(zhǎng)率94.86%

2021.6-2021.7，戰(zhàn)略落地之后，訂單增長(zhǎng)率94.86%

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02

三年高速增長(zhǎng)244%，計(jì)劃上市

2021啄木鳥總營收4.01億元，2022年5.95億元，2023年9.8億元。戰(zhàn)略落地三年，增長(zhǎng)244%。

2024年1月29日，啄木鳥家庭維修國際向港交所遞交招股書，計(jì)劃在香港主板掛牌上市。