概要：

中國目前職業(yè)培訓市場總體規(guī)模超3000億元，包括職業(yè)考試培訓市場及職業(yè)技能培訓（含非公辦/非人社部職業(yè)認證）市場。包括：招錄考培、專升本、IT培訓、財會培訓、駕駛培訓等各細分行業(yè)。

中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，需要更專業(yè)更高質(zhì)量的職業(yè)教育和職業(yè)培訓。職業(yè)教育設置 1 300 余種專業(yè)和 12 余萬個專業(yè)點，覆蓋國民經(jīng)濟各領(lǐng)域。同時職業(yè)培訓發(fā)展?jié)摿σ埠艽蟆?/p>

近十年來，職業(yè)培訓累計為各行各業(yè)培養(yǎng)輸送 6100 萬高素質(zhì)勞動者和技術(shù)技能人才，在現(xiàn)代制造業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)等領(lǐng)域，一線新增從業(yè)人員 70% 以上來自職業(yè)學校畢業(yè)生，促進中國人口紅利的釋放與實現(xiàn)，為中國產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈保持強大韌性、行穩(wěn)致遠提供了基礎性保障和有生力量。

中國職業(yè)教育開始實施數(shù)字化、智慧化，應用了5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域相關(guān)技術(shù)和專業(yè)知識，融入了職校人才培養(yǎng)掌握數(shù)字化技術(shù)技能人才，服務數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。?中職、高職畢業(yè)生就業(yè)率分別超過 95% 和 90%，專業(yè)對口就業(yè)率穩(wěn)定在 70%以上。職業(yè)培訓市場也開始了全面數(shù)字化、智慧化、大數(shù)據(jù)等方面的轉(zhuǎn)型。

第一部分 中國職業(yè)培訓行業(yè) 總體分析

1、中國職業(yè)培訓行業(yè)總體概要

職業(yè)培訓是指為提高個人或組織的職業(yè)技能和知識而提供的一系列教育和培訓服務。職業(yè)培訓的目標是提供高質(zhì)量的教育和培訓服務，以滿足不同行業(yè)和職業(yè)的需求。職業(yè)培訓已涵蓋各種領(lǐng)域，如IT、金融、醫(yī)療、教育、語言、駕駛等等。

中國職業(yè)培訓包括職業(yè)考試培訓、職業(yè)技能培訓兩大類別。職業(yè)技能培訓包括公辦人社部認證和非公辦/非人社部職業(yè)認證。

職業(yè)培訓行業(yè)包括：職業(yè)技校、語言培訓、財務技能證書培訓、招錄考培等培訓（含公考/教師錄?。┑扰嘤?、IT培訓、公考求職培訓、大健康類培訓、建筑工程資格培訓、網(wǎng)店運營、影視剪輯、設計繪畫培訓等等。具體如下：?

資格認證培訓，包括財會金融、教師資格、公考求職、建筑工程等

2、行業(yè)市場概要：

行業(yè)PEST（政策/經(jīng)濟/社會/科技）分析：整體市場向好，多維要素推動行業(yè)發(fā)展，新職業(yè)教育應運而生。

近年，國家陸續(xù)頒布職業(yè)教育相關(guān)的方向性政策，強調(diào)了職業(yè)教育是國民教育體系和人力資源開發(fā)的重要組成部分，肩負著促進就業(yè)創(chuàng)業(yè)的重要職責。在現(xiàn)代化的發(fā)展進程中，職業(yè)教育前途廣闊、大有可為。

政策、社會人口、經(jīng)濟、科技四大維度共同推進職業(yè)教育的發(fā)展，行業(yè)已經(jīng)從過去單一的考證、應試為核心，發(fā)展到生活所需的實用技能為核心。

職業(yè)教育學員人群已經(jīng)擴展至全年齡段，同時學習需求更加多元，信息觸達線上化遷移；職業(yè)教育從產(chǎn)業(yè)到營銷均面臨著新的調(diào)整與機遇，新職業(yè)教育應運而生。

我國整體職業(yè)教育行業(yè)存量學員體量約為3億，18~35歲年輕人群為主，中老年人群為輔。以“職場”和“興趣”為兩大需求核心，職業(yè)強關(guān)聯(lián)課程和學歷培訓為成人職教關(guān)鍵賽道；同時興趣技能培訓呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢，職業(yè)輔助關(guān)聯(lián)賽道同樣值得重視。

求職剛需、提升競爭力、興趣導向和兼職副業(yè)是學員參加職業(yè)教育的四大核心驅(qū)動力，并伴隨人生階段的不同有所差異。

根據(jù)《2022年度人力資源和社會保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2022年年末全國共有就業(yè)訓練中心623所，民辦培訓機構(gòu)31765所，全年共組織補貼性職業(yè)技能培訓2228萬人次。其中，培訓企業(yè)職工1148萬人次，培訓失業(yè)人員90萬人次。

3、職業(yè)培訓群體及需求分析

職業(yè)培訓包括：在崗職工的職業(yè)技能提升和轉(zhuǎn)崗職工的轉(zhuǎn)業(yè)培訓。六類新職業(yè)教育典型人群：滿足不同人群的差異化需求是關(guān)鍵。

4、客戶群精確畫像（具體的年齡分布、細化需求）

5、職業(yè)培訓行業(yè)的營銷及渠道

新職業(yè)教育營銷與機遇思考：營銷提效增速，強化機構(gòu)品牌核心競爭力；

把握學員在付費報名過程中，認知、了解、篩選、決策的四個關(guān)鍵節(jié)點的行為特點，優(yōu)化營銷路徑。

結(jié)合新職教市場需求和價值定位，在專屬核心競爭力、專屬選品和擴科策略、精細化運營模式三大機遇方向中，定位自身優(yōu)勢，提升營銷轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)機構(gòu)品牌高效且穩(wěn)定的發(fā)展。

1）營銷渠道分析

線下門店+線上廣告（搜索廣告+社交種草+電商直播等）

建立企業(yè)培訓品牌：?通過在社交媒體平臺上分享有價值的內(nèi)容和見解，?樹立專業(yè)形象。?

與相關(guān)行業(yè)合作：?通過合作舉辦培訓活動或提供專業(yè)咨詢服務，?擴大影響力并直接接觸到潛在客戶。?

活動營銷：?通過線下或線上講座、?研討會或體驗課等，?展示培訓專業(yè)內(nèi)容，?吸引客戶。?

網(wǎng)絡推廣：?利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺進行推廣，互聯(lián)網(wǎng)推廣海報、優(yōu)惠活動等，?吸引更多人關(guān)注職業(yè)培訓服務。?

利用口碑和推薦：?提供滿意的培訓服務后，客戶轉(zhuǎn)介紹；??

2）電商平臺銷售趨勢：

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和抖音視頻號直播興起，未來視頻電商平臺是重要的銷售途徑之一。 ???

二、行業(yè)市場深度分析洞察總結(jié)

1)?行業(yè)規(guī)模：?

職業(yè)培訓包括：職業(yè)考試培訓和職業(yè)技能培訓（各種職業(yè)和技能）。

職業(yè)考試培訓屬于非學歷職業(yè)教育，職業(yè)考試培訓又分為資格考試培訓和招錄考試培訓兩類。

職業(yè)培訓市場總體規(guī)模超3000億元，包括職業(yè)培訓考證市場及職業(yè)技能培訓（含非公辦/非人社部職業(yè)認證）市場。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年我國職業(yè)考試培訓（不含職業(yè)技能培訓）市場規(guī)模 691億元，其中資格考試培訓/招錄考試培訓占比 56%/44%。2022年我國職業(yè)考試培訓市場規(guī)模750億元。

2021年我國招錄考培（考公/考編）市場規(guī)模 305 億元，2016-202年復合增速9%，預計2026年招錄考培市場規(guī)模達到505億元，2021-2026年復合增速11%。

根據(jù)歐賽斯研究，其余細分市場規(guī)模：2023年中國專升本考試培訓市場規(guī)模約150億；IT培訓約600億；駕校培訓約1500億；財會培訓達230億元.?

2)?行業(yè)特征：不同細分產(chǎn)品屬于不同程度決策；專升本/考公考編職業(yè)培訓屬于重度決策；其他大多數(shù)職業(yè)培訓細分行業(yè)屬于中度決策；服務差異化大，消費者依賴口碑和品牌。

3)?市場特征：職業(yè)培訓細分行業(yè)包括數(shù)千家中小服務機構(gòu)，檸檬市場效應；消費者大多希望線下培訓，效果好、有督促作用；線下門店特點是區(qū)域影響力比較強。

4)?生命周期：受政策和經(jīng)濟影響很大；具有較長的消費生命周期。

5)?底層邏輯：職業(yè)培訓核心能力是師資、課程內(nèi)容和總價值交付能力。服務機構(gòu)的特色化和專業(yè)化，更具價值；綜合機構(gòu)和專業(yè)機構(gòu)，各具特色優(yōu)勢，總體需要提升培訓效果和價值效率。

6)?破局點：品牌市場定位唯一化、差異化；需要體系化的提升運營效率。

競爭格局：是一個品牌定位+口碑+特色定位差異化的市場；

職業(yè)培訓機構(gòu)以中大型企業(yè)為主，競爭激烈，中小機構(gòu)存活艱難；

大型機構(gòu)市場份額持續(xù)提升。

7)?增長驅(qū)動力：是品牌、教學質(zhì)量、口碑、營銷渠道共同驅(qū)動增長的行業(yè)；長期來說，專業(yè)特色的培訓機構(gòu)更具有競爭力。

8)?品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動作：封殺特性、差異化、品牌升級、戰(zhàn)略升維、渠道升級等；

9)?渠道類型：線下門店+線上營銷組合方式；線上口碑種草比較重要；

10)?營銷渠道策略：線上渠道營銷更具擴張性；多層次、多渠道營銷更加適合；

11)?盈利來源：主營業(yè)務要突出，其他業(yè)務有同心化優(yōu)勢；要注重業(yè)務結(jié)構(gòu)和盈利結(jié)構(gòu)；

12)?未來發(fā)展趨勢：多層次、個性化、數(shù)字化、特色化。

第二部分 ?中國職業(yè)培訓深度分析

一、中國專升本學歷培訓行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀

1、專生本發(fā)展背景及概要

近年來，國家出臺了一系列政策以引導和規(guī)范學歷培訓行業(yè)，為其發(fā)展奠定良好的環(huán)境基礎。與此 同時，就業(yè)形勢的嚴峻性以及個人學歷受重視程度的日益提高，也為學歷培訓行業(yè)帶來了前所未有 的發(fā)展機遇。

發(fā)展背景：就業(yè)市場競爭激烈，提升學歷成為大眾增強競爭力的選擇之一

數(shù)據(jù)顯示，2023年高校畢業(yè)生增至1158萬人，為歷史新高。而城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)已達1244萬人；從城鎮(zhèn)失業(yè)率來看，中國16-24歲人口城鎮(zhèn)失業(yè)率較高，25-59歲人口城鎮(zhèn)失業(yè)率在2023年首次超過全國平均值，達到6.1%;從中國人口出生率現(xiàn)在來看，未來10年新入職場人員仍較多，就業(yè)市場競爭激烈，在此背景下，提升學歷成為大眾增強自身就業(yè)競爭力的選擇之一。

隨著社會對學歷要求的提高，專升本機構(gòu)市場規(guī)模不斷擴大。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年底，全國專升本機構(gòu)的市場規(guī)模已經(jīng)超過150億元人民幣。

隨著教育市場的不斷擴大和人們對學歷提升的需求增加，專升本機構(gòu)的市場規(guī)模將繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢。預計未來幾年，專升本機構(gòu)的市場規(guī)模將以每年10%以上的速度增長。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超九成的專升本人群在備考期間更傾向于報班學習；從線上及線下的學習偏好來看，學生更傾向線下班。

用戶調(diào)研：超九成專升本備考學子選擇報班學習，線下教學方式更受青睞;

線下授課因其實時互動、直觀展示等優(yōu)勢，在教學效果上更勝一籌。

隨著科技發(fā)展，未來教育將呈現(xiàn)線下為主、線上融合的趨勢，通過資源共享、個性化學習等方式優(yōu)化學習體驗，提升教育質(zhì)量。

學歷培訓機構(gòu)應為廣大求學者提供更多元化、更高質(zhì)量的學習選擇，提升消費者在就 業(yè)市場中的競爭力。

發(fā)展趨勢：行業(yè)規(guī)范化與學歷重視雙提升，專升本培訓市場迎來發(fā)展新紀元；

歐賽斯分析師認為，由于經(jīng)濟持續(xù)低迷，未來10年新入職就業(yè)競爭更加激烈，提升自我學歷成為大眾增強競爭力的選擇之一。

2、專升本培訓

1) 教育支出：生活水平提高，居民教育支出提高，有利于專升本行業(yè)

近年來，隨著生活水平的提高，中國居民的消費結(jié)構(gòu)不斷改善，教育文化娛樂支出比重上升明顯。數(shù)據(jù)顯示， 2023年，中國居民人均教育文化娛樂支出為2904元。艾媒咨詢分析師認為，隨著生活質(zhì)量的顯著改善，居民對教育的重視程度和投入呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，這為學歷培訓行業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的經(jīng)濟基礎。

2）專升本的教育模式分析：線下和線上相結(jié)合

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超九成的專升本人群在備考期間更傾向于報班學習，從而獲得更專業(yè)的培訓指導。

從學習方式偏好來看，傾向于選擇線下班級模式的消費者比例遠超過線上模式，占比30.7%。此外，還有50.9%的人在選擇專升本機構(gòu)時，期望其教學能夠采用線上線下相結(jié)合的模式。

線下授課憑實時互動與直觀展示在教學效果上占優(yōu)。隨著科技發(fā)展，未來教育將呈現(xiàn)線下為主、線上融合的趨勢，通過資源共享、個性化學習等方式優(yōu)化學習體驗，提升教育質(zhì)量。

3）職業(yè)培訓所處的教育產(chǎn)業(yè)鏈分析

教育培訓基本可分為學歷教育培訓、職業(yè)考試培訓、職業(yè)技能培訓以及企業(yè)管理培訓。其中學歷教育培訓 主要分為中等職業(yè)教育和高等教育，學歷提升途徑主要為參加高升本、專升本考試以及研究生考試。

專生本為學歷教育培訓，廣義的職業(yè)培訓市場。本文不研究企業(yè)管理培訓市場和高等教育本科/研究生考試培訓市場。

3、中國專升本學歷培訓行業(yè)消費者洞察

1）消費者畫像

2）需求的特征

多層次性需求：市場需求呈現(xiàn)層次性，不同層次的消費者對專升本機構(gòu)的服務有不同的 需求?；A層次的需求主要關(guān)注價格和教學質(zhì)量，高端層次的需求則更 加注重品牌和服務質(zhì)量。

個性化需求：由于學生群體的多樣性，他們對專升本機構(gòu)的需求也呈現(xiàn)出個性化特點。 例如，有的學生更傾向于線上課程，有的則更喜歡面授課程。

動態(tài)性需求:?隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，市場需求也在不斷變化。例如，近年來線上教 育需求的增長趨勢明顯

3）機構(gòu)口碑是消費者認知和決策關(guān)鍵因素

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70.2%的消費者在了解專升本學歷培訓機構(gòu)時會選擇線上線下 相結(jié)合的方式進行比對。線上渠道中，消費者更傾向于依賴小紅書上的素人推薦；而在線下渠道中，更信賴往屆學員的推薦、學校的宣傳或親友的口頭介紹。

線上線下相結(jié)合的渠道獲取方式 有助于消費者獲取更加全面且準確的信息，而備受推崇的良好口碑是影響消費者認知和決策的關(guān)鍵要素。

4）教學質(zhì)量與師資成關(guān)鍵，機構(gòu)合規(guī)與知名度受重視

?(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，消費者在選擇專升本培訓機構(gòu)時，有高達65.1%的人將關(guān)注點放在課程設置和教學質(zhì)量上。

同時，超過五成的消費者也重視師資力量以及培訓場所與住所之間的距離。

優(yōu)質(zhì)的課程設置能確保消費者獲得系統(tǒng)全面的知識，教學質(zhì)量的高低則直接影響知識的掌握與應 用。而優(yōu)秀的師資團隊能夠為消費者提供高水平的教學和指導。

此外，專升本培訓機構(gòu)的合規(guī)性和知名度也同 樣重要，存在不足的機構(gòu)應聚焦消費者關(guān)注點以提升競爭力，吸引更多生源。

5)?專升本群體對于時間和金錢成本的投入意愿較高

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成的消費者會選擇較為昂貴的面授班。我們認為，專升本學生因基礎薄弱或?qū)W習能力不足，更傾向于選擇面授班，以獲得老師的實時指導和督促，確保學習效果。

從消費者關(guān)注因素來看，價格并不是影響學生報名的關(guān)鍵要素；想要報考專升本的學生大多會從一年或更長時間以前進行準備，他們不僅規(guī)劃了詳盡的學習計劃，而且實際投入的學習時長普遍較長。

6）培訓機構(gòu)師資力量參差不齊，亟待加強改進與優(yōu)化

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近七成消費者認為當前培訓機構(gòu)師資力量參差不齊，超六成 消費者認為培訓課程的費用過高。艾媒咨詢分析師認為，在競爭壓力下，部分機構(gòu)過于追求規(guī)模擴張速度， 導致在師資選拔和培訓上投入不足，使得教師水平參差不齊。為了維持運營和盈利，這些機構(gòu)不得不提高課 程費用，特別是在一些熱門或高需求領(lǐng)域，費用往往水漲船高。

7）學歷培訓新動向，消費者看重學習輔導與就業(yè)支持

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者最關(guān)注購買課程后培訓機構(gòu)能否提供學習輔導服務， 其次是考前指導和階段測評；超八成的消費者希望培訓機構(gòu)可以提供就業(yè)推薦服務。

4、中國專升本學歷培訓行業(yè)典型案例研究

1）中國專升本學歷培訓市場的競爭格局

目前中國專升本學歷培訓市場的參與者主要分為綜合類和學歷提升類。綜合類培訓機構(gòu)通常提供多種類型的培訓服務，包括但不限于公職類考試培訓、研究生考試培訓、職業(yè)資格認證培訓等，以滿足不同學員的多元化需求，但對于專升本領(lǐng)域的學歷培訓涉獵較少；

而專升本學歷培訓機構(gòu)則更專注于幫助學員提高學歷，例如提供專升本、高升本等學歷提升課程。

2）中國綜合類教育培訓典型案例研究：中公教育(一)

3）中國專升本學歷培訓典型案例研究：好老師升學幫

案例研究：好老師升學幫(一)

案例研究：好老師升學幫(二)

截至2024年5月，好老師升學幫的專升本培訓項目憑借其卓越的教學質(zhì)量和廣泛的影響力，辦學規(guī)模已經(jīng)擴展至全 國范圍內(nèi)的23個省份，好老師升學幫專升本項目的門店數(shù)量(含長期及短期教學點)為621家，是中國專升本培訓

機構(gòu)規(guī)模第一品牌。作為中國專升本培訓領(lǐng)域的頭部品牌，好老師致力于為學生提供優(yōu)質(zhì)的教育資源和專業(yè)的培訓服務，憑借其深厚的師資力量、科學的課程設置、靈活的教學模式以及不斷創(chuàng)新的教學理念，吸引了眾多學員，僅2023年培訓人數(shù)便超過22萬人。

案例研究：好老師升學幫(三)

好老師升學幫背靠好老師教育，有著較強的師資隊伍，其通過自研七段式師資孵化體系來標準化培訓、考核教師隊伍，在教學教研體系中具備較強優(yōu)勢。

此外，好老師在教學教研層面創(chuàng)新了師訓體系，結(jié)合國內(nèi)外先進教學理念，提出了傳輸知識、培養(yǎng)能力和完善人格的教育目標，結(jié)合好老師近20年教學實戰(zhàn)經(jīng)驗，形成了內(nèi)部的三階教研體系，由上至下對 教學內(nèi)容進行層級教研，對教學資源進行優(yōu)化配置，高效解決教學教研疑難問題；

讓一線教學問題反饋更及時、教學調(diào) 整更快捷。三階一體，各司其職，協(xié)同開展教研工作，為全國范圍內(nèi)開展高質(zhì)量教學提供了重要支撐。

4）中國專升本學歷培訓典型案例研究：智博教育

智博教育創(chuàng)辦于2009年，為專注于山東省內(nèi)的專升本教培品牌，以“幫助更多的人通過提升學歷和素質(zhì)改變命運”為企業(yè)使命。

2020-2024 年連續(xù)五年山東省專升本輔導公辦本科錄取人數(shù)第一，列入《2024山東最具影響力品牌》?，F(xiàn)已經(jīng)艾媒咨詢認證為“中國專升本培訓第一品牌”。

品牌標語：升本就一次，當然選智博

品牌宣傳認證：

1. 歷史悠久：專注全日制專升本輔導15年*；

2. 累計升本學員數(shù)：10萬*；

3. 公辦本科錄取人數(shù)第一+高分學員多：2024年300分以上920+*學員；公辦院校錄取8800+*學員。

品牌IP：戴學士帽的”智多猩“，為學生的朋友角色，人設屬性是勇敢、積極、自信、正能量，口頭禪：”相信自己，指定能行“，圍繞該品牌IP形象開發(fā)相關(guān)周邊。

色彩風格：紫色為品牌主色調(diào)，輔以橙色。

發(fā)展歷程：

智博教育_市場拓張次序：

以省會為立足點、中心輻射周邊邏輯，自2019年起從濟南（4）向外擴張：臨沂（1）、青島（2）、德州（1）、煙臺（1），地市選擇參考院校資源+地市學生人數(shù)

智博教育_產(chǎn)品序列

1）課程均價約為1.7萬，另加住宿等其余費用，客單價達2萬，采取虛高定價策略

2）秉持“真心付出、負責到底、超越預期、打動人心“服務理念，強調(diào)提升學生滿意度

· 產(chǎn)品四大優(yōu)勢：老師好、氛圍好、資料好、服務好；

· 學生激勵機制：設置高分學員送車噱頭、免學費、獎學金、上岸大禮包等獎勵；

· 學生日常生活：不定期分發(fā)酸奶、零食、大禮包等福利；2021年為18000位考生現(xiàn)場制作“回家第一碗牛肉面”，“確保學生舌尖上的安全”；

智博教育_傳播策略

智博教育_傳播策略：

A、傳播內(nèi)容圍繞兩個核心展開：細膩的學生體驗+明星教師的流水線打造

打造十三位明星教師：稀缺性、親和力（幽默段子風、“智博老王”）、符合流行文化趨勢、網(wǎng)感強。

B、企業(yè)IP+創(chuàng)始人IP雙管齊下

與傳統(tǒng)學院派授課風格不同，智博教育主打關(guān)愛學生、真情育人的教育路線；在大學內(nèi)設立“智博”獎學金，以公益塑造企業(yè)社會責任形象，而宣傳企業(yè)價值觀導向的同時，創(chuàng)始人自身也IP化，強調(diào)快樂教學的教育理想。企業(yè)IP+創(chuàng)始人IP雙管齊下，共同塑造獨特的品牌形象與教育信念，提升企業(yè)社會影響力。

C、全方位多點密集型廣告營銷策略

· 傳播渠道：

線下：高鐵站、機場、高速公路、公交車站牌等均有廣告；

線上：公眾號、微博、小紅書、bilibili、抖音等多渠道整合營銷，品牌意識較強，外宣形象及風格統(tǒng)一，以小紅書為例，官方賬號、IP擬人形象號及校園日常號三號齊發(fā)力。

D、智博教育_校區(qū)布置

校區(qū)內(nèi)品牌元素高頻露出，布局精巧，呈現(xiàn)出強烈的品牌識別度與視覺一致性

以智博-黃臺校區(qū)為例：

· 校區(qū)品牌元素露出：“智博文化“氛圍濃厚，涵蓋：“I?智博”大型字牌、大型“智多猩”IP實體、洗手間標識、教室門裝飾、帳篷、門閘裝飾、智博企業(yè)介紹墻、往屆學員大合照、上岸學生宣傳欄、其他宣傳欄、宿舍樓販賣機裝飾、宿舍樓冰柜裝飾、宿舍樓藥柜裝飾、草地標語等細節(jié)處。

· 招生咨詢處（行政樓）設計：進樓便是一個企業(yè)文化“道場”：左墻為企業(yè)文化發(fā)展墻，右墻為智博師生大合影，讓訪客直接感受到強烈的視覺沖擊及心理震顫。隨后進入會談處，大規(guī)模展示相關(guān)信任狀和榮譽。

E、智博教育_一線銷售表現(xiàn)

銷售人員選擇：以年輕女性居多，并配備iPAD作為銷售工具

· 銷售人員話術(shù)技巧：

（1）打消高額價格憂慮

（對于大一新生）“到時候你想改任何一種班型，如果班型比這個便宜，退差價，如果跟的班型比這個貴，不用補差價，學生有這么個費用上的好處......”——智博銷售人員

（2）穩(wěn)定學生先報名

“現(xiàn)在報名交1000塊之后，不著急交尾款，我們先把網(wǎng)課給開了，能夠讓她一直學，不至于把英語語文什么的給忘了，如果不學的話，但凡有點基礎都忘了。她的競爭對手和她都是一樣的情況，人家學你不學，這就落后別人了。尾款你什么時候想來交都可以，但是報名建議早報。早報名早選座。開了網(wǎng)課我們還會給你寄資料，配一個老師，你隨時想學就學，有問題就問，假設后期不想學了，尾款全退。”——智博銷售人員

（3）列數(shù)據(jù)增加可信度

“我不會單獨跟你講第一，因為第一這是個個案，概率太低了，咱們是希望更大概率讓學生考上本科。我拿數(shù)據(jù)跟你說話，全省報考多少人，我們考上多少人，我們有專門的考上學生名冊，你看。”——智博銷售人員

（4）生動舉例說明師資力量

“周瀾老師是我以前的英語老師，我也是專升本上來的，她的課就是非常有意思，比如我印象最深刻的一個點，關(guān)于change這個單詞她是這么說的：嫦娥（拼音change）改變（英文change）了對豬的看法?！薄遣╀N售人員

（5）品牌核心優(yōu)勢：連續(xù)五年全省公辦錄取率第一

5）耶魯專升本_品牌定位

創(chuàng)辦于1997年，2001年開展專升本業(yè)務。總部河南，現(xiàn)已拓展至9個省份(河南，河北，陜西，湖北，陜西，重慶，貴州，山東，江蘇)，目前有50余家分校，教師團隊700+人。

起家于外語培訓，業(yè)務板塊以外語、專升本、考研、計算機等教育培訓為主；

相關(guān)企業(yè)較多，不完全統(tǒng)計，包括：中冠教師（教資培訓），業(yè)路百文網(wǎng)校（為在線網(wǎng)校業(yè)務），后兩者統(tǒng)一為中冠教育。

企業(yè)文化：教學理念：以學生為核心；辦學方針：以質(zhì)量為根本

品牌標語：老牌子更專業(yè)（耶魯專升本）；讓更多的人相信培訓的力量（中冠教育）

品牌IP：選取諧音”鹿“”耶耶鹿“為品牌IP形象，無特色屬性設定，且實際應用較少，

色彩風格：藍色應用較多，除此之外還使用紫色、黃色、紅色等，色彩風格較雜亂

產(chǎn)品劃分以英語高考分數(shù)線為依據(jù)

· 從用戶特點出發(fā)，重視英語，課程設計上突出以英語高考分數(shù)差異（60，70，80，100）及時間長短為劃分依據(jù)，均價達15600（培優(yōu)系列）

· 教學、助學、督學三位一體；線上線下結(jié)合；基礎入門+知識鞏固+強化提升（8周）+沖刺提升（4周）

· 信息分級雜亂，課程體系無突出亮點

企業(yè)文化及品牌建設意識較弱

（1）. 傳播內(nèi)容

· 線下：線下校區(qū)點無統(tǒng)一品牌宣傳內(nèi)容；

· 線上：產(chǎn)品層面上：傳播內(nèi)容常規(guī)傳統(tǒng)，以專升本政策、相關(guān)Q&A、課程知識點、學生培訓感言為主要轉(zhuǎn)播內(nèi)容，雜亂無規(guī)劃；幾乎無企業(yè)層面及品牌維度的傳播內(nèi)容

（2）?傳播渠道

· 線下：據(jù)學生訪談，在特定時間點有校園擺攤

· 線上：公眾號、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、抖音均設有賬號，水花不大

6）研碩教育_品牌定位

公司簡介：成立于2015年，在山東省內(nèi)設有3所校區(qū)，7所教學培訓中心，在職員工150余人，聘請全省各高校副高級教授職稱以上講師50+人，截止2022年共服務升本學子的人數(shù)突破2w+。除專升本之外，目前還設有考研業(yè)務（課程均價3000）。目前在山東的招生數(shù)量約為3k~6k*，且處于穩(wěn)定增長中。

企業(yè)文化：校訓-研精畢智，碩學通儒

品牌口號：遇見研碩，遇見本科

品牌宣傳認證：公辦二本錄取率持續(xù)增加+高分學員：

300+分學員占比連續(xù)四年全省領(lǐng)先

公司發(fā)展歷程

定價策略：對標智博，課程均價2w，采取虛高定價策略

產(chǎn)品系列：三師授課模式：獨家大咖輪班面授+高校名師親臨授課+答疑助教

線上傳播：線上渠道的傳播內(nèi)容偏傳統(tǒng)常規(guī)，無突出亮點

公司一線銷售表現(xiàn)：

· 招生方式：以一線招生+學生代理為主，校企合作較少。市場部人數(shù)：100+（包括代理）

· 銷售一線人員均為00后年輕人，貼近學生群體。

· 銷售人員話術(shù)技巧：

1. 服務學生優(yōu)先于商業(yè)利潤+過往學生滿意度高：

”我們的考研業(yè)務實際上是用來服務學生的，只收一個最低價3000。因為我們這邊老師授課很好，很多學生聽了專升本的課之后還想聽這些老師的課，所以我們就以最底線收費標準給學生提供考研服務，老學員對咱們有感情，且我們不單單是不擇手段盈利，更多還是服務學生。這是其他所有專升本機構(gòu)都沒有的。“——研碩負責人

2. 品牌核心優(yōu)勢：三師一體教學模式，師資力量突出，四位大咖名師擔任教研組長

”這四位是我們獨家簽約的大咖名師，在全省都是非常牛逼的，這個資源是我們研碩最大的優(yōu)勢，這些老師別的機構(gòu)是沒有的，并且研碩的教學模式有其特殊性所在，我們目前是全省唯一的三師一體教學模式：第一是大咖名師，全省教專升本的大咖名師就那么幾位，我們每一科占一位，第二是高校老師，我們高校老師60%來自濟南大學。因為濟南大學是山東省專升本閱卷人，

他們對于考試的發(fā)言權(quán)比較權(quán)威，第三是答疑老師，我們的答疑老師必須要求研究生以上

學歷，并且?？茖Ｓ?，學什么答什么?！啊写T負責人

小結(jié)：研碩教育為山東專升本市場第二梯隊的領(lǐng)先機構(gòu)，后起之秀，前景可觀

7）文亮教育

公司簡介：

創(chuàng)立于2009年，為綜合性教育集團，集專升本、考研、中職大專學校、職業(yè)技能等眾多教育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品于一體的大型知識產(chǎn)業(yè)實體。發(fā)源于浙江，現(xiàn)已延申4省（浙江、山東、安徽、河北）。全國門店200+，累計培訓學員100萬+，印刷教材200萬+冊，在職員工1000+，全兼職教師2000+。

目前業(yè)務涵蓋教育研究體系、考試培訓體系、線上知識傳播體系、圖書出版體系和咨詢服務體系等。

企業(yè)文化：

企業(yè)使命：致力于教育創(chuàng)新，給每個人多一份教育選擇

企業(yè)愿景：做百年教育，中國的文亮

企業(yè)價值觀：以學生價值為依規(guī)；熱愛你所熱愛的；想當想的，做該做的；凡事都有N+1種解法；超越昨天的自己；始于真誠，終于信任

品牌口號：

來文亮，上公辦；選擇文亮，無憂升本；文亮升本，也升夢想

公司發(fā)展歷程：

公司業(yè)務結(jié)構(gòu)

品牌營銷

傳播活動：內(nèi)容策劃整體偏向傳統(tǒng)與嚴肅，規(guī)模大，風格較為正式莊重

文亮教育小結(jié)：

老牌機構(gòu)，發(fā)展進程緩慢，穩(wěn)中求進，本地化難度放緩市場占有步調(diào)，現(xiàn)已布局華東、華中地區(qū)。

5、專升本職業(yè)教育培訓發(fā)展趨勢

1）學歷培訓市場監(jiān)管收緊，行業(yè)發(fā)展趨于規(guī)范化

?近年來，國家出臺了政策規(guī)范學歷培訓行業(yè)的發(fā)展；同時，監(jiān)管部門加強了教育培訓機構(gòu)的監(jiān)管和治理，提高了培訓機構(gòu)的準入門檻。

2）學歷培訓向多元化、綜合化的方向發(fā)展。

?隨著消費者需求的多樣化，學歷培訓行業(yè)正逐漸從單一的學科培訓向多元化、綜合化的方向發(fā)展。除了傳統(tǒng)的學科培訓外，素質(zhì)教育、職業(yè)技能培訓等領(lǐng)域也逐漸受到重視。

3）AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)賦能，學歷培訓向數(shù)智化轉(zhuǎn)型

?隨著科技的不斷進步，特別是人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，學歷培訓行業(yè)正逐步向數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型。在線教育技術(shù)的興起，打破了地域和時間的限制，為學習者提供了更為豐富和多樣化的學習資源。此外，AI技術(shù)的運用，可以更加客觀、精準地反映學習者的學習情況和掌握程度，學歷培訓機構(gòu)可相關(guān)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準化教育。

?4）就業(yè)形式日漸嚴峻，個人學歷重要性凸顯

?國內(nèi)就業(yè)市場競爭激烈，專升本培訓作為提升自我學歷，成為大眾增強競爭力的選擇之一。培訓需不斷創(chuàng)新模式、提升質(zhì)量和服務水平、?實現(xiàn)數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型，以更好地滿足學員的學習需求和市場需求。

二、招錄考培市場

1、市場概要：

招錄考培市場，包括公考/考編等考試培訓。

底層動力：高校畢業(yè)生規(guī)模龐大，體制內(nèi)就業(yè)意愿增強。

我國職業(yè)考試培訓包括資格考試培訓和招錄考試培訓兩種。

據(jù)弗若斯特沙利文，2021年我國職業(yè)考試培訓市場規(guī)模 691億元，其中資格考試培訓/招錄考試培訓占比 56%/44%。

2021 年我國招錄考培市場規(guī)模 305 億元，2016-2021 年復合增速 9%。弗若斯特沙利文預計 2026 年招錄考培市場規(guī)模達到 505 億元，2021-2026 年復合增速 11%。

招錄考試培訓又分為公務員、事業(yè)單位、教師考試培訓。2021 年市場規(guī)模 121 億元、116 億元、68億元，2016-2021 年復合增速 7%、5%、28%，預計到 2026 年分別增長至 202億元、174 億元、129 億元。2021-2026 年復合增速 11%、8%、14%。?

2022年全國高校畢業(yè)生人數(shù)達到1053 萬人，教育部預測2023年進一步增長至1158 萬人，就業(yè)總量壓力依然存在。

2022年全國高校畢業(yè)生人數(shù)達到1053 萬人，教育部預測2023年進一步增長至1158 萬人，就業(yè)總量壓力依然存在。從出生人口數(shù)據(jù)看，我們預計10 年內(nèi)高校畢業(yè)生增長趨勢持續(xù)。1985-2003 年，我國出生人口數(shù)呈下降趨勢，但是高校畢業(yè)生持續(xù)增加，主要原因是義務教育的普及以及高校的持續(xù)擴招。

畢業(yè)生“求穩(wěn)”，體制內(nèi)就業(yè)意愿上升。大學畢業(yè)生一般去向包括體制內(nèi)就業(yè)、非國企就業(yè)、讀研或出國、自由職業(yè)或慢就業(yè)等。

近年來，國家積極推行穩(wěn)就業(yè)政策，加強體制內(nèi)崗位對畢業(yè)生的吸納能力。如國務院辦公廳《關(guān)于優(yōu)化調(diào)整穩(wěn)就業(yè)政策措施全力促發(fā)展惠民生的通知》中提到，要穩(wěn)定機關(guān)事業(yè)單位崗位規(guī)模，穩(wěn)定招錄、招聘高校畢業(yè)生規(guī)模。

由于體制內(nèi)崗位是相對穩(wěn)定的供給，體制內(nèi)就業(yè)被越來越多畢業(yè)生選擇。根據(jù)智聯(lián)招聘的 2022 屆應屆生期望就業(yè)單位性質(zhì)統(tǒng)計，學生愿意就業(yè)于國有企業(yè)、事業(yè)單位、國家機關(guān)的比例分別達到 44.4%、14.7%、9.4%。

2020 年-2022 年，民營企業(yè)、三資企業(yè)就業(yè)意愿持續(xù)下降，體制內(nèi)就業(yè)意愿顯著上升。

從實際簽約情況看，事業(yè)單位、國家機關(guān)近兩年簽約比例顯著提升。

2024 年國考進一步擴招 7%，報考人數(shù)首次突破 300 萬，公考熱持續(xù)。2019年機構(gòu)改革結(jié)束后，國家公務員已經(jīng)連續(xù) 5 年擴招。2024 年國考公告于 2023 年10 月 14 日發(fā)布，共招錄 3.96 萬人，同比擴招 7%，增加約 2500 人。據(jù)北京商報，2024 年國考報名過審人數(shù)首次突破 300 萬，達到 303 萬人，同比增長 17%，從 2021 年開始，已經(jīng)連續(xù) 4 年雙位數(shù)較快增長。?

2016-2021 年公務員、事業(yè)單位每年招錄人數(shù) 40-70 萬，2019-2021 年編制教師每年招錄人數(shù) 30-60 萬。（1）公務員：2023 年公務員招錄 22.6 萬人，其

2016-2021 年公務員、事業(yè)單位每年招錄人數(shù) 40-70 萬，2019-2021 年編制教師每年招錄人數(shù) 30-60 萬。（1）公務員：2023 年公務員招錄 22.6 萬人，其中國考招錄 3.7 萬人，省考招錄 18.9 萬人。穩(wěn)就業(yè)政策背景下，全國公務員普遍擴招，多地招錄政策向應屆畢業(yè)生傾斜，并對應屆碩博適度放寬年齡限制。2021年省考招錄人數(shù)下降，客觀上受招錄間隔周期縮短影響（2020 年多省聯(lián)考推遲至7 月，2021 年提前至 3 月），2021-2023 年招錄人數(shù)重回增長。（2）事業(yè)單位：

事業(yè)單位招錄崗位及人數(shù)較多，我們根據(jù)中公教育官網(wǎng)事業(yè)單位招錄公告統(tǒng)計，2015-2020 年全國事業(yè)單位招錄人數(shù) 30-40萬，2020 年機構(gòu)改革結(jié)束，招錄人數(shù)回升，2021 年招錄 52 萬人，同比增幅接近 50%。（3）教師：據(jù)中公教育公告，2019 年教師招錄人數(shù)超 55 萬人，2020、2021 年受疫情、雙減政策影響教師招錄人數(shù)有所下降，但仍維持在 30-40 萬水平。

我國在校生規(guī)模超 2 億，為教師隊伍增長提供基礎，現(xiàn)階段各省不同地區(qū)教育水平差距大，教師資源缺口仍存在。

2、招錄考培市場參培人次

招錄考培市場而言，參培人數(shù)的增長是主要驅(qū)動，來自報名人數(shù)與參培率的共同上升。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2016-2021 年公務員、事業(yè)單位、教師招錄考試培訓的獨立學員人次從 420 萬增長至 620 萬，年復合增速 8%，其中報名人次從 1628 萬增長至 2288 萬，年復合增速 7%，參培率從 25.8%提升至 27.1%。

弗若斯特沙利文預計到 2026 年獨立學員人次增至 900 萬，年復合增速 8%，其中報名人次增至 2866 萬，年復合增速 5%，參培率有望提升至 31.4%。細分來看，2021 年公務員、事業(yè)單位、教師招錄培訓人次分別為 190、320、110 萬人次。

2016-2021 年復合增速 8%、5%、22%，預計到 2026 年分別增至 290、420、190 萬人次，2021-2026 年復合增速 9%、6%、12%。

培訓客單價預計相對平穩(wěn)。據(jù)弗若斯特沙利文，2021 年招錄考試培訓整體的平均客單價為 4919 元；2016-2021 年復合增速 1%，整體平穩(wěn)，其中公務員、事業(yè)單位、教師招錄考培客單價為 6368、3625、6182 元，2016-2021 年復合增速-1%、1%、4%。

預計到 2026 年招錄考試培訓整體的平均客單價提升至 5611 元，2021-2026 年復合增速3%，低個位數(shù)增長，其中公務員、事業(yè)單位、教師招錄考培客單價 2016-2021 年復合增速 2%、3%、2%。

疫情催化招錄考培行業(yè)線上化率提升。

（1）線下交付在面試培訓中具有較強的不可替代性，而筆試培訓適合線上交付。這主要由于線上培訓具有靈活性高、個性化程度高的特點。

傳統(tǒng)的線下培訓班往往以全日制形式開展，在線培訓產(chǎn)品為時間靈活性較弱的應屆生、有全職工作的考生、教學資源有限的低線城市考生提供更便利的選項。

另外，傳統(tǒng)線下培訓授課內(nèi)容千人一面，在線產(chǎn)品可以基于學生訓練的歷史數(shù)據(jù)實現(xiàn)個性化教學，精準提升考生薄弱項。

（2）從行業(yè)代表企業(yè)的財報數(shù)據(jù)看，中公教育、粉筆的在線培訓收入在 2020 年大幅增長，2020-2023H1 中公教育的在線培訓營收占比較 2019 年大幅提升。

3、三大招錄類型：公務員/事業(yè)單位/教師招錄規(guī)則詳解

公務員、事業(yè)單位均采用公開招聘，設有考試、考核程序，但在考試統(tǒng)一性、考試內(nèi)容上有較多差異。

（1）組織方：公務員考試由國家或地方組織部、人社部組

織，考試的統(tǒng)一性較強，事業(yè)單位考試一般由各地各部門自行組織，幾乎每天都有事業(yè)單位招錄考試發(fā)生。

（2）考試內(nèi)容與難度：公務員筆試考行政職業(yè)能力測驗與申論兩門（2001 年確立并延續(xù)至今），面試為結(jié)構(gòu)化面試（2001 年規(guī)定，測評要素為綜合分析能力、言語表達能力、應變能力、計劃組織協(xié)調(diào)能力和專業(yè)能力等，并需根據(jù)擬任職位測評要素事先編制試題），難度較高。事業(yè)單位筆試（或有）包括職業(yè)傾向能力測試、綜合應用能力 ABC 類、綜合知識等，與公務員考試內(nèi)容有較多差異，難度相對低。

（3）考試頻次：國考一年一次，考試時間從 2002 年起基本固定下來，每年筆試時間為 11 月第四個周末。省考一般一年一次，部分一年兩次。

各省形成默契，在上半年有一次相對集中的大聯(lián)考，筆試時間一般在 4 月底。事業(yè)單位考試時間不固定，全國幾乎每天都有考試進行。

教師招錄考試是指求職者在獲得教師資格證后，參加的競爭上崗考試，而教師資格考試是全國統(tǒng)一考試。

（1）2001 年我國開始全面實施教師資格制度，教師資格為終身制，并且?guī)煼渡梢悦庠嚝@得教師資格證。但在 2015 年改革后，無論師范生或非師范生，均需要通過國家統(tǒng)一的教師資格考試，并且五年定期注冊一次，提高了教師資格門檻。全國教師資格考試上下半年各 1 次，上半年筆面試在 3 月、5 月，下半年筆面試在 9 月、12 月。

（2）教師招聘考試全國沒有統(tǒng)一的考試形式和考試大綱，小部分省份實行全省統(tǒng)一考試，但大部分省份還是由當?shù)貐^(qū)縣教育局根據(jù)轄區(qū)內(nèi)各學校擬招錄教師缺口進行匯總，然后由區(qū)縣教育局和人事局統(tǒng)一組織招聘考試，根據(jù)地區(qū)實際情況適時招考，每年情況都會有所變動。各地的教師考試由地區(qū)教育局自己命題、審核、招錄，招聘條件、招聘流程、考核內(nèi)容與考核方式各不相同。考試形式一般分為筆試和面試，常見的筆試科目包括教育基礎理論、學科基礎理論。

1、競爭格局

競爭格局：招錄考培行業(yè)進入壁壘較低，導致行業(yè)格局分散，但頭部競爭力持續(xù)增強，集中度有望回升。

全國性連鎖頭部機構(gòu)優(yōu)勢在于“品牌+師資+產(chǎn)品+技術(shù)”，如下：

（1）品牌口碑：招錄考培服務結(jié)果導向性質(zhì)顯著，學員追求“上岸”，傾向于選擇成績紀錄更好的機構(gòu)，頭部機構(gòu)多年來積累了較強的品牌與口碑。

（2）高素質(zhì)師資：成熟的教培機構(gòu)一般擁有經(jīng)驗豐富、合格的教職員，老牌機構(gòu)能給到有競爭力的薪酬待遇和培訓體系，以吸引高素質(zhì)教職員。頭部機構(gòu)穩(wěn)定&跨區(qū)域&規(guī)模化的生源，以及系統(tǒng)化的教研能力，對名師構(gòu)成較大賦能。

（3）內(nèi)容及產(chǎn)品能力：課程及課程質(zhì)量是學員最關(guān)注的因素之一，頭部機構(gòu)招牌課程經(jīng)過了多年的時間和評估，打磨結(jié)構(gòu)良好的教學大綱，學習成果久經(jīng)驗證。

（4）技術(shù)能力：利用線上平臺及各種技術(shù)，高效率服務大量學員的多樣化學習需求的能力日益重要。

職業(yè)考培市場較為分散，中公、粉筆、華圖位列招錄類考培機構(gòu)前三。

據(jù)弗若斯特沙利文，2021 年按收入計，國內(nèi)前五大職業(yè)考培服務供應商合計收入 153 億元，CR5 約為 22.1%，較為分散。其中，中公、粉筆、華圖排名第 1、2、5，主要提供招錄類考試培訓服務，市場份額合計 16.8%，另外兩家主要提供資格證考試培訓服務。

2022 年，根據(jù)公司公告，中公、粉筆、華圖營收分別為 48、28、21 億元，測算占職業(yè)考培市場的 6%、4%、3%，市場份額合計 13%。?

招錄考培細分賽道中，公務員考試培訓市場集中度較高，事業(yè)單位考試培訓市場格局相對分散。據(jù)各公司公告，2022 年，中公、粉筆公務員招錄培訓業(yè)務收入約 19、16 億元，測算占公務員招錄考培市場的 14%、12%，巔峰時期，2020 年中公教育在公務員招錄考培市場份額達到 50%。

2022 年，中公、粉筆事業(yè)單位招錄培訓業(yè)務收入約 9、4 億元，占事業(yè)單位招錄考培市場的 7%、3%，2019 年中公教育市場份額最高達到 14%。由于事業(yè)單位招錄本地化程度高、標準化程度低，競爭格局也相對分散。

2020-2022 年期間三家頭部企業(yè)的合計市占率下滑，地方中小機構(gòu)冒出。

我們認為隨著頭部企業(yè)內(nèi)外部壓力逐步緩解，行業(yè)集中度有望回升。疫情期間線下招

生、開班受阻，疊加考試時間波動引起收款周期波動，對企業(yè)抗風險能力提出較高要求。全國連鎖的頭部機構(gòu)中，中公教育因資金鏈問題收縮業(yè)務，市場份額下滑明顯，華圖教育市場份額相對穩(wěn)定，粉筆則受益線上化率提升，市場份額有所上升。

在此期間，頭部機構(gòu)市場份額被地方中小機構(gòu)占領(lǐng)。但我們認為中小機構(gòu)招生能力較差，教學教研積淀與快速響應能力有限，業(yè)務持續(xù)性&規(guī)?；^弱。我們判斷隨著內(nèi)外部壓力的逐步緩解，擁有較深教研沉淀、跨區(qū)域管理能力、以及廣泛渠道布局的頭部連鎖市場份額有望回升。

1、行業(yè)主要公司：

5.1 粉筆公司

1）粉筆公司：國內(nèi)最大的招錄考培機構(gòu)之一

1.1 發(fā)展歷程：脫胎于猿輔導，在線產(chǎn)品起家

2014 年以線上產(chǎn)品切入公考培訓賽道，現(xiàn)已成為國內(nèi)最大的招錄考培機構(gòu)之一。粉筆脫胎于猿輔導試題庫中針對公考的板塊。2013 年，現(xiàn)任 CEO 張小龍加入，12 月推出粉筆 APP。2014 年，公司推出國內(nèi)首個在線公職人員考培課程，首推性價比較高的 680 元直播大班課（在線系統(tǒng)班）

2015 年，公司推出行業(yè)首個在線模擬考試產(chǎn)品、首個綜合在線題庫，免費題庫成功吸引大量用戶。

2018 年，公司營收破 9 億元。2020 年，粉筆從猿輔導分拆。2020 年 5 月，粉筆公開大范圍線下擴張，6 月推出在線精品課，提供小班化服務。2021 年，公司獲 3.9 億美元 Pre-IPO 輪融資（約合人民幣 27 億元），投后估值 30 億美元。

2023 年 1 月粉筆在香港成功上市，2023 年 6 月 5 日正式納入港股通。目前公司業(yè)務主要包括公務員考試培訓、事業(yè)單位考試培訓、教師資格與招錄培訓、教輔教材銷售等，2023 年上半年營收超 16 億元。

據(jù)弗若斯特沙利文，2021 年粉筆在中國職業(yè)考試培訓行業(yè)中以 30 億元收入、4.3%的市占率排名第二，并且有 58.7%用戶將粉筆作為首選的招錄考試培訓機構(gòu)。

2）優(yōu)勢：互聯(lián)網(wǎng)基因濃厚，產(chǎn)品&流量領(lǐng)先

從在線到線下，從免費到高端，多條產(chǎn)品線滿足不同層次需求。

主要四類產(chǎn)品：題庫+會員產(chǎn)品&圖書+在線系統(tǒng)班+線上線下精品班。

目前公司產(chǎn)品主要包括免費的粉筆題庫與粉筆?？?，低價的會員產(chǎn)品（單價 21-66 元/月）與圖書教輔（單價 10-150 元），高性價比的在線系統(tǒng)班產(chǎn)品（單價 480-980 元），以及 2020 年 5 月推出的高單價的線上線下精品班產(chǎn)品（單價 3000-49800 元）。

根據(jù)《培訓行業(yè)這一年·2019》描述的張小龍對粉筆商業(yè)模式的構(gòu)想，其產(chǎn)品線內(nèi)含用戶分層的金字塔邏輯：

第一層，免費的題庫產(chǎn)品，將流量做出規(guī)模，承接金字塔底部所有有需求的用戶；

第二層，低價的會員產(chǎn)品及圖書，用于承接廣泛的對價格敏感、自律性強的用戶；

第三層，系統(tǒng)班產(chǎn)品，用于迎合有更高期待、愿付出更多時間精力的用戶；

第四層，更重的線上線下產(chǎn)品，用于滿足金字塔頂部消費能力強、培訓意愿強、需要個性化服務的用戶。

3）粉筆公司財務

2023 年上半年公司總收入 16.8 億元，同比增長 16%，小班課產(chǎn)品占比接近60%，增速較快。

分產(chǎn)品線看，2023 年上半年公司圖書業(yè)務收入 2.6 億元，同比增長 23%，培訓業(yè)務收入 14.2 億元，同比增長 15%。

培訓業(yè)務中，系統(tǒng)班產(chǎn)品收入 3.3 億元，同比增長 6%，主要受考試周期影響；小班課收入 9.5 億元，同比增長 31%，主要由線上及 OMO 形式進行。

學習產(chǎn)品收入約 7400 萬元，同比下滑 16%，主要由于刷題闖關(guān)產(chǎn)品受考試周期影響有所下滑（國考、省考間隔周期小于 1 個月，而產(chǎn)品設計周期高于 1 個月，影響學生付費意愿），會員產(chǎn)品基本持平；其他推廣課、專項課等收入約 6900 萬元。

主推非協(xié)議班型，實收比例高。2022 年公司協(xié)議班收入 6.9 億元，同比下降34%，占比 29%，同比下降 6pct。2020-2021 年行業(yè)競爭原因，公司加大協(xié)議班推廣力度，后及時調(diào)整戰(zhàn)略。當前產(chǎn)品設計上，公司協(xié)議班保底收費較高，且與非協(xié)議班相比，協(xié)議班在教學內(nèi)容與價格上均無明顯優(yōu)勢，公司在銷售過程中更多推薦非協(xié)議班。

我們統(tǒng)計了粉筆 2024 河南省考培訓班產(chǎn)品，線上、線下各類協(xié)議班中，公司保底收費最低 4000 元、最高 15000 元。以線上全日制精品系統(tǒng)班為例，非協(xié)議班收費 8800 元，協(xié)議班收費 7300 元，筆試通過后需補付 3000 元，若通過面試則需再補 24000 元，而單獨的面試班收費約為 8800 元。協(xié)議班與非協(xié)議班的授課方式、內(nèi)容一致。

財務分析：2022 年收入承壓，主要系線下調(diào)整所致，但盈利顯著優(yōu)化，2023 年營收恢復增長，利潤逐步釋放。2019-2021 年公司營收大幅增長，在線培訓收入增長較快，且線下快速擴張帶來增量收入，但線下拓展節(jié)奏激進，增收不增利，虧損擴大。

2021Q4 開始，公司精簡線下、改善盈利，2021 年、2022 年上半年關(guān)閉 188 個、88 個線下運營中心，2022 年期末網(wǎng)點數(shù)降至 198 個。2022 全年公司收入 28.1億元，同比下降 18%，經(jīng)調(diào)整凈利潤 1.9 億元，成功扭虧。

2023H1，公司營收16.8 億元，同比增長 16%，經(jīng)調(diào)整凈利潤 2.9 億元，同比增長 201%，營收恢復增長，利潤逐步釋放。

2023 年上半年毛利率提升至 50.9%，經(jīng)調(diào)整凈利率增至 17.1%。2020-2021年公司線下大幅擴張，引起員工數(shù)量（銷售成本、行政開支、銷售及營銷開支）、教學場地租賃（銷售成本）、辦公場所租賃（行政開支）、服務與品牌推廣開支等項目（銷售及營銷開支）大幅增加，導致毛利率下滑、管理&銷售費用率大幅上升。

另外，2020 年為支持在線精品班的推出，公司教學人員有所增加（銷售成本），引起毛利率下降。2022 年，公司調(diào)整線下覆蓋規(guī)模，相關(guān)銷售及管理人員、辦公場地租賃減少，同時優(yōu)化線上線下教師結(jié)構(gòu)，毛利率、費用率各項指標明顯優(yōu)化。

2023H1，線下調(diào)整基本完成，規(guī)模效應下，公司毛利率、凈利率分別提升至 50.9%、17.1%，銷售、管理費用率分別降低至 18.1%、19%。

4）在線平臺的發(fā)展新模式

在線平臺 MAU 超 900 萬，題庫&?？籍a(chǎn)品深受歡迎。

在線平臺功能完備，2023 年上半年平均 MAU 達到 920 萬人。公司線上平臺包含網(wǎng)站、微信小程序，以及按科目提供的多個手機應用，如粉筆職教、粉筆教師、粉筆考研、粉筆醫(yī)療、粉筆法考。用戶可通過粉筆線上平臺參加直播/錄播課程、查看課程資料、瀏覽題庫、與教師或其他用戶交流。以公司最主要的平臺粉筆職教 APP 為例，其核心功能有三項：

（1）直播&錄播課程學習以及模考、題庫等練習；

（2）提供考生圈子交流、考試干貨、招考信息等實用內(nèi)容；

（3）用戶報告，為學員提供分數(shù)預測、分數(shù)解析、能力分析、提分建議等。2023 年上半年，粉筆線上平臺平均月活躍用戶數(shù)達到 920 萬人，以 2023 年公務員考試報名人數(shù) 779萬人為基數(shù)測算，滲透率超過 100%，幾乎成為考生“人手必備”的應用。

在線模考、題庫等學習工具行業(yè)領(lǐng)先，深受用戶歡迎。

早在 2015 年粉筆就推出了招錄考試培訓行業(yè)首個大型在線模擬考試產(chǎn)品，以及行業(yè)首個綜合在線題庫，并且均是免費為考生所用。粉筆的在線?？枷到y(tǒng)可以模擬真實考試的出題形式、難度和長度，學生考試后系統(tǒng)可立即生成分數(shù)和百分比排名，并且輸出考試報告，幫助考生跟蹤學習進度。

在線模擬考試系統(tǒng)能支持超 30 萬名參與者同時進行主觀申論題的現(xiàn)場模擬考試。

截至 2022 年 6 月 30 日，累計約 4590 萬人參加粉筆在線?？肌７酃P在線題庫約有 230 萬個問題（截至 2022 年中），每道題均提供詳細的解釋與基本知識點，每輪練習后學員也能查看考試表現(xiàn)，跟蹤學習進度。

根據(jù)公司招股說明書，截至 2022 年中，粉筆題庫累計接受學員線上練習約 19 億次，對應練習題總量超 309 億道，在問題講解、問題設計等方面處于同業(yè)前列。

5.2 中公教育

1）公司概要：職業(yè)考公培訓龍頭——中公教育（002607.SZ）：

公司是A 股非學歷職業(yè)教育培訓賽道龍頭。成立于 2010 年，但創(chuàng)始人李永新團隊于 1999 年就開始創(chuàng)業(yè)，2000 年進入公務員考試培訓行業(yè)，是國內(nèi)最早從事非學歷職業(yè)教育培訓的民營企業(yè)之一，此后一是公考業(yè)務優(yōu)勢持續(xù)凸顯，并逐步擴展到事業(yè)單位、教師招考培訓等領(lǐng)域，二是渠道方面全國擴張，迄今已 24 年，在行業(yè)內(nèi)、尤其是人才招錄培訓領(lǐng)域中處于領(lǐng)導地位。其中，若僅就公務員、事業(yè)單位、教師招錄考試培訓等領(lǐng)域來看，中公教育的市場份額在國內(nèi)排名處于絕對領(lǐng)先的位置，按 2017 年收入規(guī)模等估算排名第一（招股書數(shù)據(jù)，預計目前份額仍為行業(yè)第一）。2018 年 12 月公司借殼亞夏汽車順利上市，成為 A 股職教培訓領(lǐng)域首家上市公司。

公司重收入考核策略下“高收高退”協(xié)議班占比激增是本輪經(jīng)營危機的主要誘因，此外行業(yè)融資政策趨嚴也有影響。協(xié)議班之于中公教育，既幫助公司在發(fā)展初期迅速提升了市場份額，但也帶來了成本激增與資金鏈壓力（退費）的后遺癥。

2021—2022年是公司深度調(diào)整的兩年，自啟動 2022 年度的經(jīng)營提振計劃以來，公司正在發(fā)生 2 點積極變化：（1）公司大股東擬共向上市公司提供總額不超過人民幣 20 億元的無息、無擔保借款，預計主要用于解決退費問題，彰顯出大股東與上市公司共克時艱的決心，后續(xù)不排除會有新增注資的可能性，公司資金鏈壓力有望緩解；（2）KPI 考核體系由過往的重收入轉(zhuǎn)為各地校區(qū)利潤精細化考核，一方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（取消高收高退協(xié)議班），提升實收比例；另一方面持續(xù)優(yōu)化員工&虧損網(wǎng)點，推行經(jīng)營的降本增效?；谝陨希竟芾斫?jīng)營思路由過往追求高速增長切換為當下的尋求健康穩(wěn)健的發(fā)展模式。

l?公司教學研發(fā)能力與渠道下沉程度，目前在行業(yè)仍處領(lǐng)先地位。中公教育擁有行業(yè)內(nèi)最為完善的研發(fā)體系，課程均為自主研發(fā)，課程標準化輸出是公司異地擴張的基礎。2022H1 中公教育/粉筆的線下學校分別為 1440/276 個，公司下沉優(yōu)勢依舊顯著；

l?公職培訓、考研等培訓需求景氣度預計較高。2023 年國考計劃招錄 37100 人/+19%，且其對省考有著較強參考性，預計公職招錄市場景氣度較高。

l?此外公司教師&考研&綜合序列的布局，也會公司提供新成長曲線，就業(yè)難背景下公司預計將直接受益。

l?公司的管理經(jīng)營思路已經(jīng)從追求高速增長切換為尋求健康穩(wěn)健的發(fā)展模式，且 2022 年經(jīng)營已經(jīng)逐漸進入環(huán)比改善通道。

2）財務數(shù)據(jù)

公司經(jīng)營環(huán)境相比往年有所改善，公司通過實施經(jīng)營整固 計劃等一系列精益經(jīng)營及管理舉措，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從規(guī)模向效益轉(zhuǎn)變，取得一定成效，2023 年度虧損較2022年度有較大幅度減少。

2023年收入30.86億元，同比下降36%；凈利潤-2.09億元，同比虧損減少81%。

3）公司商業(yè)模式

商業(yè)模式：強大的1000多個網(wǎng)點+網(wǎng)上服務及銷售，以及強大的研發(fā)支持；

面向廣大知識型人群，中公教育主營業(yè)務橫跨公共服務崗位招錄考試培訓、學歷提升、職業(yè)資格和 職業(yè)能力培訓等3大板塊，主要服務于18歲—45歲的大學生、大學畢業(yè)生和各類職業(yè)專才等知識型就業(yè)人群。

公司匯聚了上萬名員工，同時具備全職教研團隊，并在全國各地設有直營分支機構(gòu)。近年來，公司 積極拓展業(yè)務版圖，已進入產(chǎn)教融合、鄉(xiāng)村振興人才培訓、人力資源服務等領(lǐng)域，旨在更好為各類就業(yè) 群體服務，助力實現(xiàn)高質(zhì)量就業(yè)。

4）公司主要經(jīng)營分部及員工情況

783家直營分部和學習中心覆蓋全國31個省市，319個地市，11,125 名員工 4,565 名授課師資 881 名研發(fā)人員。

5）核心競爭力分析

公司的教學研發(fā)與渠道下沉程度，在行業(yè)仍處領(lǐng)先地位，這是后疫情時代公司業(yè)務能夠重新回歸增長的底層基礎：

（1）專注教研、主打課程標準化輸出：中公教育擁有行業(yè)內(nèi)最為完善的研發(fā)體系，課程均為自主研發(fā)， 目前已形成800多人的專職研發(fā)團隊。主要包括與日常授課相關(guān)的課程設計、授課內(nèi)容、教學方法及講義等課程體系基礎研發(fā)，以及培訓輔助軟件的研發(fā)。

同時，公司內(nèi)部設有行測、面試、申論等相關(guān)專業(yè)研究院、信息技術(shù)中心及多個地方研究院等研發(fā)部門。其中專業(yè)研究院和地方研究院主要負責與日常授課相關(guān)的課程設計、授課能容、教學方法及講義等課程體系基礎研發(fā)，信息技術(shù)中心主要負責系統(tǒng)和客戶端的研發(fā)，為經(jīng)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支持。

（2）網(wǎng)點優(yōu)勢顯著：公司目前已經(jīng)建立了覆蓋全國的經(jīng)營網(wǎng)絡，并不斷進行經(jīng)營渠道的下沉和擴張，截至2022年，中公教育和粉筆的線下營運中心數(shù)量分別為 1440 個（800個直營）和 276 個，公司在線下渠道的覆蓋廣度方面優(yōu)勢顯著，且行業(yè)其他玩家短期內(nèi)難以對標。

（3）公司經(jīng)營策略定位穩(wěn)健發(fā)展。“做精”而不簡單謀求“做大”。一方面公司通過關(guān)停并轉(zhuǎn)、去粗取精等方式，關(guān)停了部分業(yè)績產(chǎn)出低、人效比較低的網(wǎng)點。

截至2023年12月31日，公司直營分支機構(gòu)總數(shù)為783個，同比2022年的1113個同比減少30%。另一方面，公司推進組織架構(gòu)重建，促進經(jīng)營管理提效，報告期內(nèi)公司人效比相比2022年有所提升。

此外。公司努力降低成本費用，報告期內(nèi)公司營業(yè)總成本同比下降50.78%,銷售費用同比下降 48.51%.管理費用同比下降47.26%.在支出端的控制見到明顯成效。

（4）中公教育憑借其多年管理經(jīng)驗，已構(gòu)建教學網(wǎng)絡和標化培訓體系，可以更為迅速滿足客戶的培訓需求。公司教研體系與網(wǎng)點優(yōu)勢在行業(yè)內(nèi)仍處領(lǐng)先位置，伴隨公司經(jīng)營策略調(diào)整，經(jīng)營有望迎來反轉(zhuǎn)，業(yè)績有望逐季改善。

三、職業(yè)培訓其他細分行業(yè)

1）IT培訓

IT職業(yè)培訓市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，?具有巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景。目前市場規(guī)模達到600億.

由于IT行業(yè)實操性強、技術(shù)更新?lián)Q代快的特點，多數(shù)學生在畢業(yè)之后很容易產(chǎn)生技術(shù)脫節(jié)、知識落后的問題。因此，IT教育培訓機構(gòu)成為連接二者的重要橋梁，其提供的諸如硬件維護和軟件開發(fā)、企業(yè)實訓項目等操作性極強的課程，能夠有效增強IT行業(yè)從業(yè)人員的就業(yè)競爭力，

?IT職業(yè)培訓不僅包括軟件開發(fā)、?網(wǎng)絡安全、?數(shù)據(jù)分析、?人工智能等多個專業(yè)方向，?還涵蓋了從基礎計算機操作到高級編程技能的各類課程。

根據(jù)“是否頒發(fā)學歷證書”可劃分為學歷IT教育培訓和非學歷IT教育培訓兩類。按照認證考試的類型不同，以通過IT認證考試為目的的IT教育培訓可分為國家級計算機等級認證培訓、微軟系列認證培訓、Cisco系列認證培訓、Novell系列認證培訓、JAVA認證培訓、Oracle系列認證培訓、SAPR/3認證培訓等；按照授課內(nèi)容的不同，以IT技術(shù)學習、提升工作能力為目的的教育培訓可分為軟件開發(fā)類培訓、網(wǎng)絡推廣類培訓、網(wǎng)絡運維類培訓、軟件測試培訓、游戲開發(fā)類培訓及新興起的大數(shù)據(jù)技術(shù)培訓和人工智能培訓等。

知名的IT培訓機構(gòu)如傳智教育、達內(nèi)教育、火星時代教育、?北大青鳥IT培訓、?中軟國際等。

?受到越來越多IT行業(yè)從業(yè)人員的追捧，據(jù)統(tǒng)計，2022年中國IT培訓行業(yè)市場規(guī)模達603億元，同比增長11.9%。

未來，中國IT培訓仍將保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，并且隨著技術(shù)的發(fā)展和市場需求的變化，呈現(xiàn)出更加多元化的發(fā)展趨勢。

數(shù)據(jù)來源：智研咨詢發(fā)布的《2023年中國IT培訓行業(yè)全景速覽：傳智播客、達內(nèi)科技等知名品牌優(yōu)勢明顯[圖]》

2）駕駛培訓

2023年我國駕駛培訓服務市場規(guī)模約為1525億元。我國2023年，我國機動車保有量達4.3億輛，其中汽車保有量達3.4億輛。機動車駕駛培訓可分為一類機動車、二類機動車、三類機動車駕駛培訓。

駕培服務行業(yè)經(jīng)歷了技術(shù)提升，包括在線預約管理系統(tǒng)、虛擬現(xiàn)實和模擬器、在線學習平臺和車輛技術(shù)、智能教練輔助系統(tǒng)、電子學習記錄和自動駕駛技術(shù)培訓。

競爭格局：駕駛培訓便是機動車駕駛?cè)伺嘤?。近幾年，中國駕駛培訓市場競爭程度明顯加劇。在駕駛培訓機構(gòu)的參與方面，從個體戶到大型企業(yè)，從實際營業(yè)狀態(tài)到在建營業(yè)，從當?shù)厥袌龅饺珖袌?，從市級以下企業(yè)到全國規(guī)模企業(yè)，競爭力不斷擴大。目前，主要企業(yè)有北巴傳媒（600386)公交駕校、多倫科技、東方時尚、深港駕培集團、綜安駕校、深圳通品駕校、港深通駕駛學校、吉順達駕校等等。

競爭格局為：全國多強、區(qū)域多強、多弱的格局。

主要企業(yè)：東方時尚的主營業(yè)務是汽車駕駛培訓，后續(xù)通過不斷創(chuàng)新服務模式，借助駕培服務行業(yè)成功的經(jīng)驗和積累的優(yōu)勢積極向汽車消費綜合服務行業(yè)的其他子行業(yè)拓展業(yè)務。東方時尚在駕培市場建立了卓越的品牌，擁有廣泛的市場影響力，學員和社會對東方時尚的品牌較為信任和看好。2023年東方時尚駕培服務營業(yè)收入9.64億元，營業(yè)成本5.34億元，駕培服務毛利率44.65%。

3）財會培訓

中國財務會計培訓行業(yè)，競爭激烈，主要包括以下對手：大型綜合培訓機構(gòu)、專業(yè)培訓機構(gòu)、在線培訓機構(gòu)、高校附屬培訓機構(gòu)；

市場份額如下：

財會培訓已經(jīng)成為眾多職場人士提升自身職業(yè)技能和競爭力的重要途徑。近年來中國會計培訓市場飛速發(fā)展，市場規(guī)模不斷壯大，在2022年中國財會培訓行業(yè)市場規(guī)模達213.9億元，其中，會計考前培訓約占82.86%，會計實務培訓約占17.14%，未來中國會計培訓市場需求將繼續(xù)保持增長趨勢，2023年中國會計培訓行業(yè)市場規(guī)模將達到229.8億元。

大型綜合財會資格考試培訓機構(gòu)有：《 2024年CNPP會計培訓班行業(yè)十大品牌榜中榜名錄》的有：正保會計網(wǎng)校、東奧會計、高頓、中公會計、斯爾、BT教育、金程、仁和會計、澤稷、考呀呀等。主要市場專業(yè)機構(gòu)有：高頓教育、高途教育、攬星教育等。

4）烹飪培訓

中金普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：我國烹飪培訓行業(yè)主要為新東方烹飪、頂正新餐飲和王森學校等三個企業(yè)，其中，新東方烹飪短期課程平均培訓人次為0.48萬人，長期培訓人次為6.44萬人，約80%的畢業(yè)生試用期工資在4.5-6k左右，轉(zhuǎn)正后平均薪資水平在6-7k左右。新東方烹飪學校市占率23%。

行業(yè)特點： 追求實用性和技巧性；個性化定制需求；線上學習需求增長。

烹飪培訓行業(yè)三大企業(yè)對比

隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費升級驅(qū)動烹飪培訓市場規(guī)?？焖侔l(fā)展。烹飪職業(yè)技能培訓市場的總規(guī)模收入從2013年的24億元增至2017年的40億元，2022年增至64億元。

烹飪市場規(guī)模的增長主要是由于經(jīng)濟發(fā)展和消費升級驅(qū)動了餐飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展，消費者對食品質(zhì)量、服務及品相認知度日益提高催生了對專業(yè)廚師的需求增加。

5）其他培訓

其他建筑培訓、技校（修車等）培訓，本文不做深入研究和分析。