概要：本文將從品牌戰(zhàn)略為核心的思路，從價值鏈、生命周期、競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)略路徑、營銷配稱4P、品牌升級等角度，來具體分析中國茶企行業(yè)中的細(xì)分行業(yè)之戰(zhàn)略機(jī)會，給茶企企業(yè)，提供品牌戰(zhàn)略思路和競爭戰(zhàn)略的方法路徑。

外部環(huán)境越冷，越要找到自己的獨(dú)特的競爭位置?！熬怼钡谋举|(zhì)是存量博弈或者縮量博弈。越是卷，越需要戰(zhàn)略級研究，而不是戰(zhàn)術(shù)上勤奮。越是“卷”，越要研究行業(yè)底層邏輯，抓住抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的戰(zhàn)略機(jī)會。

經(jīng)濟(jì)下行茶葉行業(yè)依然有結(jié)構(gòu)性機(jī)會，五大價值方向：健康價值、情緒價值、省時價值、省錢價值、悅己價值。茶企的最終競爭方向是占據(jù)上述價值領(lǐng)尖位置點(diǎn)和價值高地。

市場洞察：茶企行業(yè)企業(yè)超1萬家，是檸檬市場（買賣雙方信息不對稱），通貨渠道主導(dǎo)銷售業(yè)績；品牌茶企業(yè)務(wù)20億-30億是行業(yè)重要的規(guī)模天花板，超10億收入企業(yè)數(shù)量不多。

消費(fèi)市場：茶葉是典型的場景消費(fèi)品，包括健康、悅己、禮品、社交、收藏等場景。

茶企渠道類型包括：品牌專賣店、茶葉批發(fā)市場、BC、KA、電商、福利團(tuán)購等多種。行業(yè)增長驅(qū)動力是品牌和營銷渠道驅(qū)動增長，競爭對手極易跟進(jìn)、極易抄襲、區(qū)域極易同質(zhì)化的市場。

競爭分析：是品牌+定位+渠道為主導(dǎo)的競爭模式，多渠道能力成為核心競爭力；是一個品牌定位差異化和后向渠道端驅(qū)動為主的競爭格局。

市場定位：茶企市場是一個品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位的市場；未來競爭終局，將是兩個不同維度市場定位（區(qū)域地理維度品牌和差異化特色維度品牌）共存的市場格局。

未來是傳統(tǒng)知名地理品牌多強(qiáng)、差異化特色企業(yè)、總價值領(lǐng)先品牌企業(yè)，三方面的品牌勢力“三足鼎立”共存的市場。

戰(zhàn)略機(jī)會：茶企行業(yè)要尋找戰(zhàn)略機(jī)會，必須深刻熟悉行業(yè)底層邏輯、市場競爭并掌握戰(zhàn)略制高點(diǎn)和戰(zhàn)略破局點(diǎn)機(jī)會。茶企行業(yè)的底層邏輯是：產(chǎn)業(yè)鏈上下游價值鏈的動員能力是核心能力。

競爭制高點(diǎn)：中高端/高端品牌茶市場，品牌高勢能戰(zhàn)略帶動渠道持續(xù)暢銷。

定位唯一、領(lǐng)尖價值、一尖到底，處處領(lǐng)尖，就具有很強(qiáng)競爭力。

破局點(diǎn)：需實(shí)施品牌差異化定位、挖掘唯一賣點(diǎn)，渠道精細(xì)化運(yùn)營、品牌高效傳播。

中小企業(yè)，采取差異化的聚焦競爭策略、多渠道重點(diǎn)突出的區(qū)域深耕覆蓋戰(zhàn)略更加有效。

中高端新產(chǎn)品需重點(diǎn)研究年輕人的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)偏好。

未來趨勢及差異化熱點(diǎn)：中國茶企細(xì)分市場差異化點(diǎn)很多，年輕人/品牌年輕化熱點(diǎn)將會層出不窮，如養(yǎng)生、保健、減肥、降脂、消食等都有中高端/高端市場定位機(jī)會，實(shí)現(xiàn)利基定位，良性戰(zhàn)略型增長。

一、市場機(jī)會洞察

1、總體增速穩(wěn)健

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年中國茶葉行業(yè)規(guī)模￥3318億，其中普洱茶市場規(guī)模約200億，綠茶規(guī)模1900億；預(yù)測5年（2023-2027）預(yù)測普洱茶年均增速7%、白茶年均增速17.1%，綠茶年均增速4.1%。

2、茶企行業(yè)競爭主要格局

1）公用品類品牌(地理標(biāo)志)價值第一梯隊(duì)：品牌價值大于50億元品牌包括：

西湖龍井、普洱茶、信陽毛尖茶、瀟湘茶、福鼎白茶等;

第二梯隊(duì)：品牌價值20-50億元區(qū)間，品牌包括安吉白茶、太平猴魁等;

第三梯隊(duì)：品牌價值小于20億元，品牌包括永春佛手、碧螺春、安溪鐵觀音等。

2）茶企品牌價值和收入領(lǐng)先企業(yè)：八馬茶葉、華祥苑、中茶、天福茗茶、大益、瀾滄古茶、李陌茶等。

二、品牌戰(zhàn)略體系下的戰(zhàn)略機(jī)會掃描

1、價值鏈角度分析戰(zhàn)略機(jī)會

從價值鏈分析,茶企行業(yè)是短價值鏈、輕決策（不包括收藏茶類別）的行業(yè)；下游市場端在價值鏈中價值含量更高。

中高端品牌的茶企具有較大的市場品牌策略運(yùn)作的機(jī)會, 可以有足夠的利潤空間, 來動員調(diào)動產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源, 達(dá)到控制渠道的目的。

線上渠道和多種線下渠道（專賣店、BC、KA、精超、專業(yè)批發(fā)市場、福利團(tuán)購等）, 都可以穩(wěn)健提升企業(yè)的長期業(yè)績。

而未來價值鏈的競爭中，行業(yè)將出現(xiàn)不同的領(lǐng)先者；茶葉企業(yè)內(nèi)卷競爭中必須更加重視戰(zhàn)略找到自己的競爭位置。

茶葉行業(yè)內(nèi)卷競爭的盡頭，是1個總成本領(lǐng)先者、1個總價值領(lǐng)先者、N個差異化競爭者或者X個行業(yè)垂直聚焦者。

2、從生命周期角度分析戰(zhàn)略機(jī)會

保健茶、新口味茶(包括香味茶/袋泡茶)、中式現(xiàn)制茶等分別位居產(chǎn)業(yè)生命周期的導(dǎo)入期、快速發(fā)展（成長）階段，因此具有更多的戰(zhàn)略機(jī)會。

3、從競爭戰(zhàn)略角度分析戰(zhàn)略機(jī)會

邁克爾波特《競爭戰(zhàn)略》一書總結(jié)出競爭戰(zhàn)略主要包括五種:(1)低成本戰(zhàn)略;(2)差異化戰(zhàn)略;(3)最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略;(4)低成本聚焦戰(zhàn)略;(5)差異化聚焦戰(zhàn)略。?

對于電商渠道的中端/中高端茶企來說，主要是流量戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的總價值競爭戰(zhàn)略。?

不同市場定位的品牌均有不同的戰(zhàn)略機(jī)會。如果企業(yè)具有很大的規(guī)模，例如前十強(qiáng)，則具有成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，可以實(shí)施總成本領(lǐng)先的總價值競爭戰(zhàn)略。

對于小規(guī)模但有特色的區(qū)域品牌茶葉企業(yè)，可以采取差異化聚焦戰(zhàn)略，在市場特色品類中占據(jù)消費(fèi)者心智定位，占領(lǐng)利基市場。通過聚焦差異化（口味/價值定位/市場）突出唯一特色，實(shí)施差異化聚焦戰(zhàn)略，比如李陌茶的年輕化、產(chǎn)品特色聚焦定位。 ?????

產(chǎn)品差異化定位要專注于某一類定位：包括—場景定位、人群定位、功能定位、品牌定位、情緒價值定位；只有聚焦定位，才能大幅度提升產(chǎn)品在市場唯一性，穿透消費(fèi)者心智。

4、營銷配稱角度分析戰(zhàn)略機(jī)會

消費(fèi)者決策屬性：習(xí)慣性重復(fù)購買市場、弱品類、輕決策；習(xí)慣養(yǎng)成較久，養(yǎng)成后又比較穩(wěn)定；茶企市場是一個品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位的市場。

營銷4P配稱，包括產(chǎn)品策略、定價策略、營銷策略和渠道策略。

中高端品牌來說，產(chǎn)品可以搭建產(chǎn)品貨盤組合、價盤組合、渠道組合、營銷策略組合，構(gòu)建更好的多種盈利模式。

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，需要實(shí)施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動模式，實(shí)現(xiàn)渠道組合式利潤增長。

大中型茶企需要建立基礎(chǔ)盤的產(chǎn)能業(yè)務(wù)分?jǐn)偣潭ǔ杀?，銷量大的國民口糧茶業(yè)務(wù)獲得現(xiàn)金流、特通的關(guān)系利潤業(yè)務(wù)穩(wěn)定基礎(chǔ)、C端的長期中高端品茗茶茶利潤業(yè)務(wù)穩(wěn)固核心競爭力、高渠的高端禮品茶形象利潤業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

要規(guī)劃、優(yōu)化、管理好渠道結(jié)構(gòu)，完善貨盤、價盤組合，發(fā)揮深耕渠道優(yōu)勢，構(gòu)建長期的戰(zhàn)略型增長模式。

5、品牌升級和渠道升級的戰(zhàn)略機(jī)會

對于中低端、中端的茶企品牌，可以充分挖掘可以實(shí)現(xiàn)差異化定位特性（口感/目標(biāo)客群/場景/情緒/悅己等）和區(qū)域優(yōu)勢，可實(shí)施品牌升級、產(chǎn)品貨盤組合策略（推出中端/中高端產(chǎn)品），多渠道提升重點(diǎn)區(qū)域覆蓋率；

?對于中高端/高端茶企品牌，要重點(diǎn)提升品牌的心理價值、體驗(yàn)價值和表征價值(禮品屬性等)，一定要實(shí)施全渠道營銷，要重點(diǎn)突破高線城市新零售（盒馬/山姆）、品質(zhì)電商（京東/天貓）、大企業(yè)福利團(tuán)購等渠道。

綜上，企業(yè)可以實(shí)施業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)化策略，通過差異化特性定位，結(jié)合結(jié)構(gòu)組合策略（產(chǎn)品貨盤組合、價盤組合、渠道組合）等，挖掘市場熱點(diǎn)，可以在穩(wěn)定基本盤的同時，占據(jù)一個新“快速需求熱點(diǎn)”細(xì)分品類，有助于抓住市場的戰(zhàn)略機(jī)會。?