我們認(rèn)為品牌核心價值主體關(guān)系應(yīng)該綜合考慮核心價值點與產(chǎn)品、客戶及企業(yè)四者之間的相互關(guān)系。

（2） 核心價值本身應(yīng)該是長期不變的。但相應(yīng)的產(chǎn)品價值、客戶價值以及企業(yè)價值在不同時期應(yīng)該是有不同內(nèi)涵的。

黃云生先生在2005年《如何打造品牌的核心價值？》中說，所謂“品牌核心價值”，是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間’性的要素。

歐賽斯認(rèn)為，從黃先生的定義來看，它主要強(qiáng)調(diào)了品牌核心價值對企業(yè)（品牌）與消費者之間的關(guān)系。卻沒有強(qiáng)調(diào)核心價值與產(chǎn)品（價值）之間的關(guān)系。

2014年，當(dāng)諾基亞現(xiàn)任CEO約瑪奧利拉在記者招待會上公布同意微軟收購時，最后他說了一句話，“我們并沒有做錯什么，但不知為什么我們輸了?！闭f完，連同他在內(nèi)的幾十名諾基亞高管情不自禁的落淚。[3]

所以，回歸到什么是品牌核心價值這個問題上，歐賽斯認(rèn)為品牌核心價值不只是“由內(nèi)而外，全方位展示”，而是綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品、客戶三者各自價值之上的共生價值。品牌核心價值在企業(yè)發(fā)展的每個時間節(jié)點上，在產(chǎn)品、企業(yè)、客戶三個價值方面都應(yīng)該蘊含具體的“時代價值”。

從客戶（消費者）角度來說，品牌核心價值指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值的綜合體，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間’性的要素。

從社會角度來說，“品牌核心價值”是社會大眾心智中對某個最佳“時代價值點”上典型代表的品牌價值認(rèn)知。

從品牌核心價值的管理角度來說，應(yīng)該堅持“簡易、變易與不易”的易學(xué)三原則[4]。即，

3、品牌核心價值的三大基本內(nèi)容（品牌核心價值的三重奏）[5]

一重奏：理性價值（品牌利益）

以下我們可以看到寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過品牌利益進(jìn)行核心價值區(qū)隔的：

海飛絲快速去除頭屑

沙宣專業(yè)頭發(fā)護(hù)理

感性的品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。

熟悉關(guān)系我對這個品牌知之甚詳

懷舊關(guān)系這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段

自我概念關(guān)系這個品牌與我非常相符

合伙關(guān)系這個品牌會非常看重我

情感結(jié)合關(guān)系如果找不到這個品牌我會非常沮喪

承諾關(guān)系不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個品牌

依賴關(guān)系一旦我不使用這個品牌，我感到有什么東西正在消失

成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己。如：

麥當(dāng)勞餐廳熟悉關(guān)系

南方黑芝麻糊懷舊關(guān)系

象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達(dá)個人主張或或宣泄的方式，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘（見下表）。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個性就是品牌的核心價值（如精信的“品牌性格論”），品牌個性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。

萬寶路香煙粗曠豪邁

百事可樂年輕刺激

品牌核心價值的內(nèi)容更準(zhǔn)確的說是以客戶為中心，分別從產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)三者來看他們的具體價值。

從客戶來看品牌（核心價值），反應(yīng)的是一種感情價值的認(rèn)同。

象征性價值，我們認(rèn)為更多是從品牌創(chuàng)始人在品牌創(chuàng)立初期所反映出來的一種個性、精神。如喬布斯之于蘋果，褚時健之于褚橙，張瑞敏之于海爾等，這種精神是企業(yè)的“魂”，是品牌的DNA。

實際上，談任何一點，都應(yīng)該對其他三個點等量齊觀。其次，任何一個“關(guān)系鍵”的破裂，都會導(dǎo)致品牌核心價值系統(tǒng)的崩潰，除非這個點可以找到新的價值載體。

比如：蘋果企業(yè)的象征性價值（即追求極致的科技研發(fā)精神）在喬大神走后，并未充分表現(xiàn)在產(chǎn)品迭代上，其品牌的影響力在逐步“癌變”。

相反地，任何一個方面“關(guān)系鍵”的加強(qiáng)，都會壯大品牌的影響力。比如，接著特朗普打壓華為的東風(fēng)，“挺華為=挺中國”，華為品牌的感性價值（品牌關(guān)系）在全國，乃至全球知名度，影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

參考文獻(xiàn)

[2] 文章來源：品牌的核心價值究竟從何而來？- 黃云生處有人家 - 暢享博客 http://blog.vsharing.com/hyunsheng/A818711.html

品牌核心價值絕非也一個絕妙的概念或者一句經(jīng)典的口號，它重在企業(yè)內(nèi)外一致的行動。如果提煉出來的品牌核心價值，不能得到企業(yè)內(nèi)部員工的廣泛認(rèn)同，不能得到企業(yè)資源與能力的全力支持，不能真正地體現(xiàn)落實在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的每個環(huán)節(jié)，而僅僅停留于外部傳播宣傳層面的話，品牌的核心價值終究只能是“皇帝的新衣”，圖有虛表，根本無法通過消費者的品牌體驗得以確認(rèn)并強(qiáng)化。

——產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的弧線設(shè)計，依據(jù)人體工程的原理讓機(jī)器握在手中舒適自然；比如，很多手機(jī)都有鬧鐘功能，但往往開機(jī)狀態(tài)才能工作，諾基亞手機(jī)則在關(guān)機(jī)狀態(tài)一樣具有鬧鈴功能；又比如，諾基亞在產(chǎn)品開發(fā)過程中融入感性的元素，通過人性化的科技設(shè)計，體貼每一位消費者的需要。

可以說，品牌的核心價值絕非喊喊口號而已，它必然首先內(nèi)化為企業(yè)的實際行動，并在每個環(huán)節(jié)上加以貫徹實施，方能形成公眾認(rèn)可的品牌核心價值。

[4] 資料來源：簡易變易不易http://www.360doc.com/content/18/1123/11/1880_796694846.shtml

[5] 劉威,品牌核心價值的三重奏,中華品牌管理網(wǎng),2005-09-27.