一、背景

潔玉毛巾的戰(zhàn)略方向由出口轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)銷，意味著商業(yè)模式從工廠接單模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)模式。整體而言，毛巾市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以渠道銷售為主，并且毛巾正處于低頻消費(fèi)和低價(jià)消費(fèi)的雙低階段。在這種情況下，一方面品牌形象需要升級(jí)，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由此提高毛巾的溢價(jià)空間；另一方面需要擴(kuò)大銷售量占領(lǐng)更多的市場(chǎng)來(lái)保持企業(yè)的利潤(rùn)。

安徽是潔玉毛巾市場(chǎng)相對(duì)空白的區(qū)域，為了開(kāi)擴(kuò)這一塊市場(chǎng)，必須深入研究毛巾在3線以下城市市場(chǎng)終端的消費(fèi)環(huán)境，并制定相應(yīng)的潔玉品牌形象策劃—終端生動(dòng)化方案來(lái)打造下沉市場(chǎng)，提升品牌形象，累積品牌資產(chǎn)，幫助銷售人員擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

二、安徽毛巾市場(chǎng)洞察

1、在馬鞍山縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)走訪多家超市后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有任何毛巾品牌在做終端生動(dòng)化的工作。潔玉毛巾在終端生動(dòng)化方面只要做一些努力就能脫穎而出。沒(méi)有毛巾品牌做終端生動(dòng)化這一舉措也反映了，毛巾品類低頻低毛利，在終端生動(dòng)化方面只能花小錢；

2、不知名品牌的毛巾也不是純粹靠低價(jià)賣貨，調(diào)查發(fā)現(xiàn)多款毛巾產(chǎn)品的價(jià)格也不低，反映消費(fèi)者在毛巾消費(fèi)上品牌意識(shí)薄弱，基本靠顏值加手感挑選毛巾；

3、毛巾在含山縣市場(chǎng)的鋪面情況，金號(hào)是做的最好的，基本都有品牌的露出；出現(xiàn)不知名品牌在某個(gè)商超大量鋪面的情況，主要是得益于經(jīng)銷商的大力推動(dòng)；

除了從美化門(mén)店，還給門(mén)店導(dǎo)流層面出發(fā)制作宣傳物料，比如各種溫馨提示、超市必備的物料：計(jì)算器、筆、本子等

4、在馬鞍山含山縣市場(chǎng)，終端生動(dòng)化做的最好的品牌是藍(lán)色經(jīng)典 、腦白金、特種兵、六個(gè)核桃、宣酒，這些品牌的廣告在終端鋪面非常廣，他們品牌露出的位置值得借鑒。藍(lán)色經(jīng)典洋河是高舉高打，一條街上就會(huì)有好幾個(gè)洋河藍(lán)色經(jīng)典的門(mén)頭，在一些超市甚至?xí)鼒?chǎng)所有的廣告位；特種兵主要是海報(bào)、地貼為主，宣酒主要以門(mén)頭橫幅為主，各家門(mén)店都會(huì)有露出；腦白金一旦出現(xiàn)基本就是大幅海報(bào)；

除了從美化門(mén)店，還給門(mén)店導(dǎo)流層面出發(fā)制作宣傳物料，比如各種溫馨提示、超市必備的物料：計(jì)算器、筆、本子等

5、宣城還在銷售潔玉年代久遠(yuǎn)的毛巾產(chǎn)品，由此反映潔玉毛巾滯銷非常嚴(yán)重，這極大影響經(jīng)銷商對(duì)潔玉的信心；建議加入情侶2條裝、家庭3條裝這類幾條毛巾組合裝的形式，提升消費(fèi)數(shù)量。

6、一、二線城市毛巾終端陳列的特點(diǎn)是帶有包裝袋和禮盒，產(chǎn)品可以做自媒體傳播，有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，有導(dǎo)購(gòu)人員推薦，講解；縣級(jí)城市，毛巾大部分都是平鋪在商店，基本上是靠花紋和手感來(lái)選購(gòu)，品牌意思薄弱；鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市，人流量少，毛巾區(qū)域消費(fèi)頻率低，價(jià)格低。

三、潔玉品牌形象策劃—終端生動(dòng)化方案策略

1、終端保持統(tǒng)一

2、滿足門(mén)店需要

3、簡(jiǎn)單高效

四、終端生動(dòng)化“黃金陳列29招”

第一步:入口處，玻璃門(mén)

黃金區(qū)域：地面，空中，外墻

展示形式：推拉門(mén)貼，地貼，橫幅，門(mén)邊海報(bào)膠卷，全部采用“溫馨提示”的方式，推拉門(mén)腰封廣告，墻體海報(bào)，推拉門(mén)海報(bào)。廣告載體可以是燈籠氣球中國(guó)結(jié)，易拉寶等等。

陳列效果：引導(dǎo)消費(fèi)者到賣場(chǎng)，制造賣場(chǎng)周邊的氣氛，引起注意，拉動(dòng)需求。

第二步:收銀臺(tái)

黃金區(qū)域：收銀臺(tái)桌面上，收銀臺(tái)桌子側(cè)面周圍

展示形式：二維碼臺(tái)卡，收銀臺(tái)底部海報(bào)，今日特賣小海報(bào)，紙筆計(jì)算器

陳列效果：提示潔玉品牌信息

第三步:全店范圍內(nèi)，毛巾區(qū)著重裝飾

黃金區(qū)域：毛巾貨架，空中，地面

展示形式：展板POP，爆炸貼，跳跳卡，插牌等，價(jià)簽橫條小海報(bào)，地貼臺(tái)階貼， 毛巾區(qū)吊旗，定制貨架，店內(nèi)促銷海報(bào)，一次性紙杯等物料，毛巾側(cè)板海報(bào)，堆頭圍板，包柱廣告，店內(nèi)墻體廣告，貨架兩側(cè)海報(bào)

陳列效果：美化門(mén)店形象，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)，增加門(mén)店銷售氛圍

基于毛巾單品利潤(rùn)低的條件下，歐賽斯為潔玉制定了4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：保底陳列5件套、基礎(chǔ)陳列11件套、標(biāo)準(zhǔn)陳列23招、黃金陳列29招，以此根據(jù)不同的終端店面大小配備物料。同時(shí)制定相應(yīng)的激勵(lì)政策，使得經(jīng)銷商配合潔玉毛巾的大力推動(dòng)，打造潔玉毛巾下沉市場(chǎng)，讓更多人用上潔玉毛巾。

總結(jié)：對(duì)于毛巾這種非快消低成本日用品來(lái)說(shuō)，三線及以下城市市場(chǎng)與一二線城市市場(chǎng)同樣重要。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研把握產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的規(guī)律，找到一個(gè)通往下沉市場(chǎng)的突破口，往往能取得奇效，達(dá)到農(nóng)村包圍城市的效果。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在制定的時(shí)候需要依據(jù)產(chǎn)品的品類思考市場(chǎng)布局側(cè)重點(diǎn)，不要輕視下沉市場(chǎng)。