浙江永吉木業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“永吉地板”，下同）是一家專業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售各類地板產(chǎn)品的大型企業(yè)，公司位于中國(guó)實(shí)木地板之都——南潯。

永吉地板始建于2000年，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已成為中國(guó)地板業(yè)界實(shí)力較強(qiáng)并享有盛譽(yù)的企業(yè)之一，現(xiàn)有占地面積85萬(wàn)平方米，擁有員工850人，總資產(chǎn)超億元。目前產(chǎn)品包括實(shí)木地板、多層實(shí)木地板、強(qiáng)化地板、仿古地板4大系列，分現(xiàn)代系、格調(diào)系、復(fù)古系三大風(fēng)格，開(kāi)發(fā)的品種達(dá)100多個(gè)，200多個(gè)規(guī)格，年產(chǎn)量地板達(dá)1800多萬(wàn)平方米。

2019年，永吉地板銷售、市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑。為扭轉(zhuǎn)不利局面，提升公司的銷售，永吉地板找到了歐賽斯，雙方的合作拉開(kāi)了帷幕。

中國(guó)地板行業(yè)處在什么發(fā)展階段，現(xiàn)狀如何？未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)又是什么？永吉地板是否需要重新進(jìn)行品牌定位？帶著這些問(wèn)題，歐賽斯地板團(tuán)隊(duì)潛心扎入地板行業(yè)研究。隨著研究的漸漸深入，地板江湖的迷霧漸漸散去，中國(guó)地板的行業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、未來(lái)趨勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)漸漸清晰明朗。

一、中國(guó)地板行業(yè)處在馬太效應(yīng)出現(xiàn)的前夕

簡(jiǎn)言之，中國(guó)地板行業(yè)處在馬太效應(yīng)出現(xiàn)的前夜。和地板緊密相關(guān)的地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的高速增長(zhǎng)之后，近些年市場(chǎng)出現(xiàn)明顯回落，地板的銷售自然也受到了影響。

隨著地板整體需求的放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步升級(jí)，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象將會(huì)在中國(guó)地板市場(chǎng)上演。

就整個(gè)中國(guó)地板行業(yè)格局來(lái)看，2017 年，我國(guó)從事木地板產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)約有2000 家，主要分布在華東、華南、東北等地，分別形成了以浙江南潯為首的實(shí)木生產(chǎn)之都、江蘇橫林為首的強(qiáng)化復(fù)合地板生產(chǎn)之都、浙江安吉竹地板生產(chǎn)之都及東北 三層實(shí)木復(fù)合地板生產(chǎn)基地等集中區(qū)域。

而從行業(yè)集中度來(lái)看，目前地板行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，前 8 大公司合計(jì)市占率不足 30%。我國(guó)上市公司有地板業(yè)務(wù)的公司主要有大亞圣象、德?tīng)栁磥?lái)、ST 升達(dá)（2017 年上市公司業(yè)務(wù)中剔除地板業(yè)務(wù)）、宜華生活、揚(yáng)子地板、兔寶寶、菲林格爾、歐寶家居等。其中大亞圣象木地板收入規(guī)模居前，2017 年木地板收入 49 億元。銷售木地板面積占當(dāng)年行業(yè)銷量的 10%左右。

因此，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)整合的情況，這是必然的。那些產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量?jī)?yōu)秀、渠道模式創(chuàng)新、營(yíng)銷先進(jìn)的地板企業(yè)將會(huì)脫穎而出，變得更加強(qiáng)大，擠壓那些實(shí)力弱的地板企業(yè)的市場(chǎng)份額，這是必然的。

二、兩類地板品牌將會(huì)存活下來(lái)

那么，面對(duì)地板行業(yè)重新洗牌，哪些地板企業(yè)能過(guò)存活下來(lái)呢？首先我們必須要清楚消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

（一）消費(fèi)趨勢(shì)之一：重質(zhì)量，重實(shí)用性，重性價(jià)比。

消費(fèi)者在選購(gòu)地板產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的物理質(zhì)量，如環(huán)保性、耐用性、實(shí)用性等等。產(chǎn)品是不是真的安全環(huán)保，是不是足夠耐用、不經(jīng)常出質(zhì)量問(wèn)題，這些是消費(fèi)者比較關(guān)心的。

而隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，地板產(chǎn)品的各種特種功能也不斷開(kāi)發(fā)出來(lái)，如抗菌/耐磨、阻燃、抗靜電、靜音、防潮、除味等地板特種功能屬性將會(huì)增加消費(fèi)者的好感。

（二）趨勢(shì)二：重顏值也重品質(zhì)，藝術(shù)價(jià)值無(wú)限放大

除了功能性，個(gè)性化需求已然成為主流。以80、90為代表的群體正逐漸成為家居市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，這是一批接受過(guò)良好教育、具有銳意思想、追求高品質(zhì)生活的人群，他們的消費(fèi)觀念不是“只求擁有”，而是重顏值也重品質(zhì)，具有高雅的審美趣味和鑒賞力，文化品位、藝術(shù)價(jià)值是他們?cè)谔暨x地板時(shí)的重要消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，他們更注重品質(zhì)消費(fèi)，價(jià)格不再是唯一的衡量指標(biāo)。

越來(lái)越多的好地板在滿足功能性的同時(shí)兼具了藝術(shù)審美的需求。在今年11月上海舉辦的第二屆中國(guó)進(jìn)口博覽會(huì)中，更多更先進(jìn)的地板產(chǎn)品走進(jìn)了我們的視野。EB科技地板，防水地板，有著特殊油漆工藝的“變色龍地板”都成為了本次進(jìn)博會(huì)的焦點(diǎn)，更有用地板制作成的超大魔方，美觀大氣可旋轉(zhuǎn)的同時(shí)也打破了吉尼斯世界紀(jì)錄。高端不乏科技，好用不缺時(shí)尚，這些自帶個(gè)“個(gè)性”的地板將是未來(lái)地板市場(chǎng)的弄潮兒。

面對(duì)市場(chǎng)需求的變化，未來(lái)地板能生存下來(lái)的只有兩類品牌：一類是具有優(yōu)秀、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)價(jià)格也具有競(jìng)爭(zhēng)力的地板品牌，一類是具藝術(shù)氣質(zhì)、能夠帶來(lái)藝術(shù)審美享受和體現(xiàn)高端品位的優(yōu)質(zhì)高端地板品牌。

三、永吉地板之路在何方？

在前期歐賽斯團(tuán)隊(duì)和永吉老板溝通的時(shí)候，他提出了永吉地板需要轉(zhuǎn)為高端定位的需求。并且，他告訴歐賽斯團(tuán)隊(duì)，在從業(yè)地板行業(yè)的20余年里，對(duì)地板這個(gè)行業(yè)、這個(gè)產(chǎn)品都相當(dāng)熟悉。永吉的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，敢質(zhì)保20年。但由于在推廣上更改主題頻率快，定位不夠清晰，造成了永吉地板在消費(fèi)者心智當(dāng)中缺乏清晰、強(qiáng)有力的認(rèn)知，消費(fèi)者記住不了永吉到底強(qiáng)在哪、有什么特色。

因此，結(jié)合地板未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者的需求實(shí)際，并結(jié)合永吉企業(yè)自身的實(shí)際情況以及老板的愿望和訴求，歐賽斯為永吉地板制定了雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

一方面，針對(duì)現(xiàn)有永吉品牌在消費(fèi)者心智當(dāng)中認(rèn)知模糊、形象不統(tǒng)一的現(xiàn)實(shí)，歐賽斯采取品牌提升的策略，重新為永吉品牌制定明確、清晰的品牌定位，目的是為了在消費(fèi)者心智當(dāng)中建立清晰一致、強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知。

另一方面，針對(duì)地板行業(yè)高端化的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也是為了響應(yīng)永吉老板的高端訴求，并結(jié)合永吉公司的資源稟賦，歐賽斯決定重新在永吉品牌之下建立一個(gè)高端子品牌，采用母子品牌的架構(gòu)。

（一）永吉品牌提升策略

在現(xiàn)有的永吉品牌提升戰(zhàn)略上，歐賽斯采取兩步走戰(zhàn)略：第一步是找到井口，第二步是把井打穿。

1. 找到井口

所謂找到井口，在品牌戰(zhàn)略上說(shuō)，就是找到準(zhǔn)確清晰的品牌定位。永吉地板的品牌該如何定位呢？

首先，在對(duì)永吉資源稟賦以及品牌資產(chǎn)的評(píng)估上，永吉地板的優(yōu)勢(shì)在于過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，品質(zhì)至臻，匠心營(yíng)造。而在品牌資產(chǎn)上，“好地板就敢質(zhì)保20年”的廣告語(yǔ)，表達(dá)和傳遞永吉地板品質(zhì)好、質(zhì)量好、耐用的產(chǎn)品特征和品牌屬性。

因此，耐用，質(zhì)量過(guò)硬是永吉地板最大的特色優(yōu)勢(shì)。

其次，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求洞察，消費(fèi)者十分關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、耐用性。除了對(duì)產(chǎn)品的安全環(huán)保最關(guān)注之外，耐用、產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比是第二大關(guān)注因素。

第三，和其他地板競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，永吉一直定位在產(chǎn)品質(zhì)量方面，“好地板就敢質(zhì)保20年”的廣告語(yǔ)，表達(dá)和傳遞的是一種耐用、高品質(zhì)的品牌特質(zhì)。而其他品牌主要定位在“健康”、“安全”、“環(huán)?！币约啊懊缹W(xué)地板”、“藝術(shù)地板”上。從品牌定位差異化的角度上說(shuō)，定位在產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)合乎邏輯的方向。

通過(guò)對(duì)自身資源稟賦、消費(fèi)者洞察、競(jìng)品定位分析等三方面分析，歐賽斯一致認(rèn)為，永吉地板定位為“超耐用地板”，永吉地板的核心價(jià)值就是耐用，質(zhì)量好。

2. 把井打穿

既然定位在“超耐用地板”，那么久必須要在耐用上做足文章。一切的一切工作都要圍繞“耐用”的產(chǎn)品特性，材料、研發(fā)、工藝、組織、表現(xiàn)、店面、公關(guān)、活動(dòng)、廣告等全面聚焦。

選耐用的木材。在原材料的選擇上，要用比較耐用的木材作為產(chǎn)品的原材料。

開(kāi)發(fā)耐用的產(chǎn)品。圍繞著“超耐用地板”的核心定位，所有的產(chǎn)品都應(yīng)該是耐用的產(chǎn)品，并且要把不耐用的地板產(chǎn)品線關(guān)閉掉。

工藝以耐用為導(dǎo)向。一切的地板加工工藝要以耐用為導(dǎo)向，做出結(jié)實(shí)耐用的地板產(chǎn)品。

組織工作以耐用為宗旨。組織工作一切圍繞著“耐用”開(kāi)展，統(tǒng)一思想，力往一處使，一切都圍繞著打造耐用的地板產(chǎn)品。

公關(guān)活動(dòng)、廣告要以耐用作為主題和核心訴求。建立整合的營(yíng)銷傳播策略，確定“耐用”作為一致清晰明確的傳播主題。

（二）高端子品牌打造方略

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，地板高端化是趨勢(shì)。正如上文分析，以80、90為代表的群體的消費(fèi)觀念不是“只求擁有”，而是重顏值也重品質(zhì)，具有高雅的審美趣味和鑒賞力，文化品位、藝術(shù)價(jià)值是他們?cè)谔暨x地板時(shí)的重要消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

因此，地板企業(yè)要想活的長(zhǎng)，活得久，活得好，必須要與時(shí)俱進(jìn)，深刻洞察和滿足消費(fèi)者變化的需求，開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，打造高端地板品牌。

放眼全球，高端化也是趨勢(shì)。江南春說(shuō)，2012年至今，調(diào)查的26個(gè)品類當(dāng)中，18個(gè)品類不斷高端化的趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)的浪潮是非常明顯的。

另?yè)?jù)全世界最大的廣告集團(tuán)——WPP集團(tuán)在中國(guó)Top100的品牌調(diào)研當(dāng)中，他得出一個(gè)結(jié)論，在Top100的品牌當(dāng)中，成功的品牌超高價(jià)地位占40%，高價(jià)地位占24%，在失敗的品牌里面，高價(jià)和超高價(jià)只占5%和9%，大家看到，超高價(jià)定位和高價(jià)定位反而能夠成功。

在地板行業(yè)耕耘20多年，永吉老板也十分清楚這一點(diǎn)，因此他十分明確的提出需求，全面高端，全面提升。

永吉企業(yè)自身的資源稟賦能否支撐起老板的高端夢(mèng)想呢？

事實(shí)上，永吉地板的高端產(chǎn)品線在別墅裝修上已經(jīng)開(kāi)始顯山露水。永吉高端地板產(chǎn)品，已經(jīng)攜手其他的高端品牌，如高端木門夢(mèng)天和TATA，高端瓷磚諾貝爾等等，成功的進(jìn)入別墅裝修的市場(chǎng)。

在常人看來(lái)，能夠買得起、住得起別墅的人，通常都是社會(huì)上十分富有、社會(huì)地位較高的那極少數(shù)一部分人。他們?cè)诜课菅b修的時(shí)候，同樣要求很高。對(duì)家居品牌的選用，也一定會(huì)按照最高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選購(gòu)，如瓷磚肯定會(huì)選用諾貝爾、東鵬、簡(jiǎn)一的，木門一定會(huì)選擇夢(mèng)天木門或TATA木門，選擇地板也肯定是選擇最高檔的實(shí)木地板，等等。

因此，如果永吉的子品牌和別墅裝修聯(lián)系起來(lái)，那樣就會(huì)讓有別墅裝修需求的人，會(huì)考慮選擇購(gòu)買。

基于此分析，歐賽斯決定，將子品牌定位為“別墅高端實(shí)木地板專家品牌”，品牌名稱確定為“藝墅家”。

為了讓產(chǎn)品成為名副其實(shí)的“別墅高端實(shí)木地板專家品牌”，歐賽斯又為永吉制定了清晰的品牌配稱策略，確保高端子品牌產(chǎn)品符合消費(fèi)者預(yù)期。

四、小結(jié)——?dú)g迎來(lái)到永吉時(shí)代

縱覽中國(guó)地板江湖，行業(yè)整合是必然趨勢(shì)，目前正處在地板行業(yè)馬太效應(yīng)出現(xiàn)的前夕。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，隨著地板總體需求的降低，地板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者將會(huì)被淘汰出局。因此，面對(duì)行業(yè)的變化，永吉的品牌定位不得不依據(jù)現(xiàn)狀而做出相應(yīng)的調(diào)整。

在這種情況下，兩種地板品牌將會(huì)活下去。一種是高性價(jià)比的，既具有優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)價(jià)格也具有競(jìng)爭(zhēng)力的，一種是高端的，具藝術(shù)氣質(zhì)、能夠帶來(lái)藝術(shù)審美享受和體現(xiàn)高端品位的優(yōu)質(zhì)高端地板品牌。

基于此，歐賽斯綜合多方面考慮，決定為永吉企業(yè)制定兩種品牌定位的兩個(gè)品牌。一是現(xiàn)有品牌的提升，二是建立高端子品牌。

現(xiàn)有品牌提升，是為了打造高品質(zhì)、耐用、價(jià)格具競(jìng)爭(zhēng)力地板品牌，目標(biāo)是成為追求高品質(zhì)和性價(jià)比人群的首選品牌，攫取金字塔底部更多的市場(chǎng)份額。建立高端地板子品牌——永吉藝墅家，目標(biāo)是成為地板行業(yè)金字塔頂部的高端杰出代表性品牌。雙品牌——雙引擎驅(qū)動(dòng)永吉企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)，基業(yè)長(zhǎng)青。