導(dǎo)語

當(dāng)《瘋狂動物城2》以首日2.28億元的票房成績震撼市場時(shí)，觀眾戲言“迪士尼所有王子加在一起，也敵不過一只狐貍尼克”。這句玩笑背后，揭示的遠(yuǎn)不止一部動畫電影的成功，而是迪士尼這套成熟而強(qiáng)大的IP運(yùn)營體系再次成功的例證。并且，電影本身的熱度，迅速轉(zhuǎn)化為一場席卷消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)颶風(fēng)，狐兔CP已然從銀幕躍入到我們生活的每一個(gè)角落。

迪士尼早已超越傳統(tǒng)電影公司的范疇，進(jìn)化為一個(gè)以IP為核心、貫通內(nèi)容創(chuàng)作、授權(quán)衍生、跨界聯(lián)名、體驗(yàn)消費(fèi)的生態(tài)平臺。它向我們展示：在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)頂級IP所釋放的能量，足以重構(gòu)消費(fèi)場景，驅(qū)動品牌增長，并深度觸動消費(fèi)者的情感世界。

一、跨界狂潮：IP授權(quán)聯(lián)名的巨大商業(yè)成功

《瘋狂動物城2》上映前的近半年時(shí)間里，與之聯(lián)名的品牌已接近60個(gè)，橫跨潮玩、服飾、食品、數(shù)碼、汽車乃至航空等多元賽道。這些聯(lián)名，這并非簡單的 logo 疊加，而是IP內(nèi)核與品牌產(chǎn)品的深度融合，創(chuàng)造出“1+1>2”的市場效應(yīng)。

潮玩領(lǐng)域成為競爭最激烈的戰(zhàn)場。泡泡瑪特推出的聯(lián)名系列盲盒一經(jīng)上市便迅速售罄，，成為社交媒體的熱議話題。名創(chuàng)優(yōu)品則將全國門店部分區(qū)域改造為“瘋狂動物城”主題展區(qū)，不僅提升了客流量，更使客單價(jià)提升了50%。這背后，是IP角色強(qiáng)大的情感號召力與收藏價(jià)值，驅(qū)動著以Z世代為核心的用戶為之慷慨解囊。

傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域同樣收獲頗豐。周大福推出的朱迪聯(lián)名款胡蘿卜黃金吊墜，不僅刷新了聯(lián)名價(jià)格上限，還成功吸引了年輕消費(fèi)群體。瑞幸咖啡推出限定杯套和包裝，直接帶動相關(guān)飲品銷量增長300%，實(shí)現(xiàn)了短期銷量爆發(fā)與品牌年輕化形象的雙重提升。

這種成功的跨界模式并非迪士尼獨(dú)有。三麗鷗的業(yè)績增長便是另一個(gè)有力佐證。作為擁有Hello Kitty、克洛米等經(jīng)典IP的公司，其在中國大陸及北美市場的商品銷售與IP授權(quán)業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為亮眼，成為推動集團(tuán)增長的重要引擎。這共同印證了一個(gè)趨勢：優(yōu)質(zhì)的IP已成為連接品牌與消費(fèi)者、撬動巨大商業(yè)價(jià)值的核心杠桿。

迪士尼官方數(shù)據(jù)更是將IP優(yōu)勢進(jìn)一步量化：其2025年全球IP授權(quán)零售額以620億美元高居榜首，遠(yuǎn)高于排名第二的Authentic Brands Group（320億），更高于同類型競爭對手孩之寶（161億）、華納兄弟（150億）和寶可夢（120億）。這巨額財(cái)富的背后，是迪士尼數(shù)十年如一日對IP系統(tǒng)化、生態(tài)化運(yùn)營的成果，從故事內(nèi)核、視覺標(biāo)準(zhǔn)到授權(quán)管理，構(gòu)建了極高的競爭壁壘。

二、打造戰(zhàn)略IP，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略可視化

在這些熱門聯(lián)名的背后，我們不禁有這樣一個(gè)疑問： 除了這些新消費(fèi)公司，其他行業(yè)的企業(yè)能否構(gòu)建屬于自己的、具有長期生命力的IP資產(chǎn)？歐賽斯認(rèn)為，在超競爭時(shí)代，企業(yè)需要打造一個(gè) “戰(zhàn)略IP”，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略可視化。

歐賽斯認(rèn)為，真正的IP不只是一個(gè)視覺形象或吉祥物，它應(yīng)是品牌的戰(zhàn)略化身，承載著品牌的核心價(jià)值觀、文化內(nèi)涵與使命承諾。一個(gè)成功的戰(zhàn)略IP，是“有血有肉有溫度”的品牌人格化載體，能夠跨越時(shí)間，持續(xù)與消費(fèi)者建立情感共鳴，成為“品牌100年不下崗的代言人”。進(jìn)一步來說，可以幫助品牌在紅海競爭中脫穎而出。

為了具體闡釋這一理念，我們以歐賽斯為教育品牌 “五仁湯圓家”打造的 “小湯仔”戰(zhàn)略IP為例，展示戰(zhàn)略IP 的重要性。

五仁湯圓家，一個(gè)容易讓消費(fèi)者誤認(rèn)為食品品牌的教育品牌，從品牌命名角度來說，這無疑是一個(gè)最大的戰(zhàn)略弱勢。通過重新梳理和定位品牌和產(chǎn)品，歐賽斯幫助五仁湯圓家實(shí)現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵步驟，完成了軟實(shí)力教育品類定位和品牌形象的重建。

第一步：劃分培訓(xùn)陣營，提出了“中國青少年軟實(shí)力打造專業(yè)品牌“這一戰(zhàn)略定位，占領(lǐng)軟實(shí)力教育第一品牌地位。

第二步：構(gòu)建“五力模型”教育理念

第三步：戰(zhàn)略視覺化、IP形象化

歐賽斯認(rèn)為， 可以通過“五仁+湯圓”本身具有的戲劇性，弱化“食品”認(rèn)知，借助五力模型，提高“軟實(shí)力第一教育品牌”的品牌定位，但需要戰(zhàn)略IP形象的支撐。那么到底如何打造的呢？

第一，打造戰(zhàn)略色彩：博士紫+溫暖黃

借鑒美國常青藤大學(xué)經(jīng)典色，設(shè)計(jì)“博士紫”、“溫暖黃”，契合家長望子成龍心理期望。

第二，創(chuàng)造戰(zhàn)略IP形象“小湯仔”

五仁湯圓家面對的是青少年，要想達(dá)到高度識別的目的，從形象塑造上區(qū)隔。擺脫“食品”形象，建立起與軟實(shí)力教育（五力）有關(guān)的獨(dú)特認(rèn)知。

第三，形象塑造

IP形象設(shè)計(jì)：優(yōu)雅、自信、積極向上的“湯仔”少年形象。

契合家長需求：希望湯仔成為孩子的學(xué)習(xí)和玩樂伙伴，陪伴孩子快樂成長。

具體“小湯仔”畫像塑造如下：

姓名：湯圓（湯仔）

年齡：8-12歲

自我介紹：

Hi！我叫湯仔，也可以叫我湯圓！是五仁湯圓家品牌的形象代言人！

“湯圓仔”的案例表明，戰(zhàn)略IP的打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它始于深刻的文化洞察和品牌戰(zhàn)略，成于精心的形象設(shè)計(jì)與持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營。創(chuàng)造IP形象“小湯仔”，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品理念視覺化，建立共鳴，提高互動，IP資產(chǎn)化。

l?教育理念視覺化

小湯仔和五力模型符號永遠(yuǎn)同時(shí)出現(xiàn)，將抽象化的教育理念視覺化，達(dá)到直接高效的傳播效果。

l?契合用戶和使用者心理

小湯仔的IP形象活潑可愛，能夠建立起與用戶和使用者之間的情感連接和共鳴。

l?盤活品牌IP資產(chǎn)

小湯仔作為品牌IP不僅可以和家長、孩子們進(jìn)行情感溝通，還有利于后續(xù)店面形象親和力的提升，品牌知名度和美譽(yù)度的提升，達(dá)到實(shí)現(xiàn)指定購買的目的。

l?品牌人格化載體

攜帶品類和品牌內(nèi)容，成為與目標(biāo)消費(fèi)者溝通最為親切的溝通界面，成為品牌24小時(shí)不休息、可以用100年的品牌代言人。

在一家又一家教育機(jī)構(gòu)相繼倒下的市場里，五仁湯圓家戰(zhàn)略落地不到1年，逆勢增長700%，2023年新客轉(zhuǎn)化率高達(dá)70%，單次國慶活動收獲新生源1000+，客戶首單支付金額7000-8000元。

三、啟示與展望：IP經(jīng)濟(jì)的核心法則

《瘋狂動物城2》的跨界盛宴與歐賽斯的戰(zhàn)略IP實(shí)踐，共同為我們揭示了在IP驅(qū)動增長的時(shí)代，品牌應(yīng)遵循的幾個(gè)核心法則：

第一，情緒消費(fèi)是底層動力。

《2025Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》指出，為“快樂”和“自我犒賞”買單的人群比例顯著上升。IP聯(lián)名產(chǎn)品之所以能產(chǎn)生高溢價(jià)，是因?yàn)樗鼈兂休d了粉絲的喜愛、社群歸屬感和自我表達(dá)。品牌無論是借助外部IP，還是培育自有IP，都必須思考如何滿足用戶更深層次的情緒價(jià)值，創(chuàng)造“幸福感”與“認(rèn)同感”。

第二，長線運(yùn)營而非竭澤而漁。

?IP的價(jià)值在于長期生命力，而非短期熱度透支。迪士尼對《瘋狂動物城》等IP的運(yùn)營跨越數(shù)年，通過電影續(xù)作、樂園景點(diǎn)、商品更新、數(shù)字內(nèi)容等方式持續(xù)為其注入活力。過度、無序的授權(quán)聯(lián)名，或內(nèi)容質(zhì)量的滑坡，都會迅速消耗IP信譽(yù)。品牌需建立IP資產(chǎn)管理的長遠(yuǎn)視野，注重節(jié)奏控制與價(jià)值維護(hù)，追求可持續(xù)的共生關(guān)系，而非一次性變現(xiàn)。

第三，內(nèi)容為王，品質(zhì)為基。

一切IP價(jià)值的源頭，永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！动偪駝游锍?》中單鏡頭渲染5萬只動物、朱迪毛發(fā)精細(xì)到500萬根的工業(yè)級標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)筑了其難以逾越的內(nèi)容壁壘。迪士尼的“好故事+全齡定位+生態(tài)聯(lián)動”公式，起點(diǎn)依然是打動人心的高質(zhì)量內(nèi)容。對于品牌而言，無論是聯(lián)名選擇，還是自創(chuàng)IP，都必須堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì)。

結(jié)語

從《瘋狂動物城2》席卷貨架的商業(yè)現(xiàn)象，再到歐賽斯提出的“戰(zhàn)略IP”品牌方法論，我們清晰地看到，IP已成為這個(gè)時(shí)代商業(yè)與文化交匯的核心節(jié)點(diǎn)。它不僅是娛樂產(chǎn)品，更是連接情感、定義品牌、驅(qū)動消費(fèi)的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

而IP運(yùn)營成功共通的成功密碼，無不在于：深刻理解并真誠回應(yīng)人的情感需求，以匠心打造值得熱愛的內(nèi)容與產(chǎn)品，并以系統(tǒng)性的智慧進(jìn)行長久的培育。