一句話介紹“品牌意志力”課程：

為什么有的品牌能跨越歷史，永葆青春？品牌營(yíng)銷成敗，除了比拼資源、專業(yè)，還是一場(chǎng)意志力的較量！

簡(jiǎn)介：一個(gè)放牛娃偶然在牛身上可以了一個(gè)BRAND（印記），于是有了品牌。從最初方便區(qū)別不同家的牛，到想盡辦法降低消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、理解、選擇的成本，從而提高產(chǎn)品被選擇的概率，品牌的意義，發(fā)生了變化。而品牌意志力推動(dòng)了品牌營(yíng)銷歷史的進(jìn)程。

品牌存在的意義

我們幾乎每個(gè)人都有自己偏好的品牌，也有人追求個(gè)性獨(dú)立的生活——他們拒絕任何品牌。我們的生活中充滿了品牌，他們有不同的風(fēng)格、體驗(yàn)和品牌故事。我們有沒有思考過，為什么會(huì)有品牌呢，他們存在的意義是什么？講過故事，曾經(jīng)有一片農(nóng)莊，里面有約翰家的牛、也有王二傻家的，牛越來越多，怎么分得清楚各自家的牛呢？約翰想到一個(gè)主意：我們用烙鐵在牛身上燙個(gè)印記，這樣就OK了。王二傻也覺得不錯(cuò)。于是，那個(gè)烙印，英語(yǔ)叫brand，也就是后來理解的“品牌”，由來。他們最初存在的意義就是區(qū)分不同家的東西。

降低品牌的辨識(shí)和理解成本是你的義務(wù)

然而，一切東西都是有成本的，品牌也有。首先我們說說品牌的辨識(shí)成本和理解成本，主要是名字和標(biāo)識(shí)，也就是俗稱的LOGO。目前我們能看到的知名品牌，他們?cè)诒孀R(shí)度上面做的很成功，比如耐克的勾勾，阿迪達(dá)斯的三道杠，麥當(dāng)勞的大M，這些品牌名字朗朗上口，LOGO也簡(jiǎn)潔醒目，在街上我們能用很短的時(shí)間把他們辨認(rèn)出來，辨認(rèn)出來所用的時(shí)間，這就是辨識(shí)成本。那么理解成本，就是這個(gè)品牌的名字LOGO，我們作為消費(fèi)者，不光想要快速辨認(rèn)他們，還想理解他們的品牌意義和象征的精神。比如，一看到Nike的勾勾，我們就能聯(lián)想到跑步、運(yùn)動(dòng)、永不停歇的體育精神，一看到金燦燦的麥當(dāng)勞大M，我們會(huì)忍不住咽口水，如果不知道吃什么，吃麥當(dāng)勞總不會(huì)錯(cuò)的，我們用很短的時(shí)間，可以說是一瞬間就理解了他們品牌要告訴我們的東西，這就是品牌的理解成本。我們本著看價(jià)值，而不是看問題的精神，反面案例就不提了，大家在生活中，應(yīng)該看到很多例子了，他們既沒有醒目的視覺、也沒有鮮明的特色，我們很難第一時(shí)間理解他們的品牌精神，甚至他們還要和消費(fèi)者捉迷藏，想盡辦法讓我們猜不出他們品牌是做什么的，更可怕的是他們還自認(rèn)為這樣很有“內(nèi)涵”。品牌不是你想建就能建的，你的品牌能存在，是消費(fèi)者這些衣食父母在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)你、理解你、并且快速選擇了你。如果你做不到這些，凈給自己的衣食父母添麻煩，他們?yōu)槭裁匆С帜悖克麄儠?huì)義無反顧地拋棄你！我常聽到有些品牌方抱怨，說消費(fèi)者沒有忠誠(chéng)度可言。消費(fèi)者當(dāng)然沒有忠誠(chéng)度可言！因?yàn)樗麄儧]有義務(wù)對(duì)你忠誠(chéng)，反過來你有100%的義務(wù)要忠誠(chéng)于消費(fèi)者，他們不是讓你耍來耍去的猴子，再重復(fù)一遍，他們是你的衣食父母！

品牌資產(chǎn)要不斷重復(fù)投資。

我們應(yīng)該都有留意到，很多品牌會(huì)隔幾年就換個(gè)LOGO，其實(shí)也有些品牌他們長(zhǎng)達(dá)幾十年甚至一百年都還在堅(jiān)持使用當(dāng)年的LOGO。每一次大的視覺改變，都是一次清零，前面消費(fèi)者積累多年的對(duì)你有利的認(rèn)知，一下下歸零了，因?yàn)槟阕兊媚吧?。中?guó)不少百年老字號(hào)，比如全聚德、同仁堂，別說換名字了，人家連LOGO都沒換過。更有些老字號(hào)，連產(chǎn)品的體驗(yàn)都沒有換過，“記住這個(gè)味兒，還是這個(gè)味，永遠(yuǎn)都是這個(gè)味?！毕M(fèi)者日理萬機(jī)，哪有那么多功夫理解你的“新形象新內(nèi)涵”，你換來?yè)Q去，消費(fèi)者在同一領(lǐng)域能記住的品牌也就兩三個(gè)，你們一換，直接翻倍了，消費(fèi)者大腦在品牌選擇這件事上就“死機(jī)”了，直接選擇那個(gè)從沒變過的，拿得準(zhǔn)的那家。改變不是目的，更好的服務(wù)更好的產(chǎn)品才是目的。而提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)和改變名字、LOGO沒有任何直接關(guān)系，純粹就是自己想玩創(chuàng)意，皮一下很開心嗎？這不僅無益，反而有害！消費(fèi)者心智內(nèi)存有限，不要給自己的衣食父母添麻煩好嗎？積累品牌資產(chǎn)，就是不斷重復(fù)，降低消費(fèi)者“記住你”的成本。

品牌的邊際效益

品牌的投資也有馬太效應(yīng)，不斷重復(fù)投資就會(huì)產(chǎn)生慣性，就像滾雪球，把別人家的雪片也給吸收進(jìn)來了。一旦你積蓄了強(qiáng)大的勢(shì)能，你就成了強(qiáng)勢(shì)品牌，而強(qiáng)勢(shì)品牌是最讓消費(fèi)者省心的，他們出于對(duì)你的信任，愿意給你多些機(jī)會(huì)，你就可以豐富自己的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)土擴(kuò)張，也就是說，你把別人家的莊稼也給順帶收割了。

品牌是企業(yè)意志的最高體現(xiàn)。

狹路相逢勇者勝，很多時(shí)候，堅(jiān)持不一定有結(jié)果，但你不堅(jiān)持，一定會(huì)沒有結(jié)果！品牌營(yíng)銷，固然要拼資源、拼技術(shù)，但這些并不是最重要的。最重要的是，你知道自己核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，知道如何給衣食父母提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，并且讓他們知道你所做的到底為什么。本質(zhì)上說，其實(shí)我們沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們最需要戰(zhàn)勝的敵人，是自己。品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)，是一場(chǎng)意志力的較量！