1.

“練拳不練功，畢竟一場(chǎng)空”。老話有這么一句。

也有說“到老一場(chǎng)空”的。反正是一場(chǎng)空。

為什么一場(chǎng)空？

我的理解——往淺里說：有拳而無功，就是空有招式，沒有內(nèi)力。打出拳去，也只在肌膚腠理之間。四個(gè)字：拳不敵功。往深里說：拳怕少壯。拳會(huì)老，功不會(huì)。功能上身。有功在，就不怕拳的變化與革新。

我覺著，寫文案，做廣告，也是一樣。

2.

懂得的人，看到上一段，應(yīng)該就知道我在說什么、要說什么了。

每次招文案，在網(wǎng)上發(fā)消息，我都會(huì)說請(qǐng)將簡歷及作品發(fā)送至某某郵箱什么的。簡歷很重要，作品很重要，但更重要的是什么？是那封郵件的標(biāo)題與正文。

作品集里都是拳，那封信里透露的才是功。

3.

“文字功底”？不。

那是拳。

我確實(shí)一貫認(rèn)為文案應(yīng)該分清“的地得”，認(rèn)為文案應(yīng)該掌握標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的正確用法，認(rèn)為文案應(yīng)該熟悉漢語語法、能分清句子里各部分的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該多少懂點(diǎn)平仄音韻，應(yīng)該有點(diǎn)文言常識(shí)……但這都是拳。

是拳，就能教，就能學(xué)。剛才說的這些，想學(xué)，也都不難。

弄清“的地得”的正確用法，一個(gè)下午的時(shí)間足夠。

國家語委頒布的《標(biāo)點(diǎn)符號(hào)用法》，不過幾十頁。

4.

那么，從一封郵件里能夠透露出來的“功”，是什么？

是你對(duì)別人讀這封郵件時(shí)的閱讀感受的在意程度與掌控能力。

是你個(gè)人的品位、格調(diào)、修養(yǎng)、閱歷。

甚至，是你這個(gè)人乃至你的人生的生動(dòng)水平與精彩程度。

5.

面試文案的時(shí)候我老愛問這么幾個(gè)俗氣的問題：你最近看的幾本書是什么？你喜歡的作家有誰？你喜歡的電影有哪些？你都聽些什么音樂？近幾年，有時(shí)候還會(huì)問你?？茨男┚W(wǎng)站？你關(guān)注哪些微信公眾號(hào)？

“我讀得還挺雜的?！薄拔铱吹眠€挺雜的。”“我聽得還挺雜的?！薄笆裁炊伎础！?/span>

這是我最常聽到的答案。

這個(gè)答案當(dāng)然不夠。再稍微多問幾句，就很容易分辨出來，他是真的“聽得還挺雜的”，還是只是漫無目的、隨波逐流。

而且，回答這種問題，造不了假的——這不是拳，這是功。

6.

我有時(shí)候還會(huì)問，你談過幾次戀愛？問，你平時(shí)都玩兒什么？

或者問，你身邊的朋友一般都怎么評(píng)價(jià)你這個(gè)人？

甚至?xí)寣?duì)方給我談一些無關(guān)的事兒：你覺得美國這倆候選人誰更靠譜？你覺得中國電影有希望嗎？你覺得戶籍制度改革的趨勢(shì)是什么？你覺得現(xiàn)在這些創(chuàng)業(yè)公司哪個(gè)最有希望？離你家最近的商場(chǎng)是哪個(gè)，能不能給我描述一下那個(gè)商場(chǎng)？你覺得現(xiàn)在這些民謠歌手誰的歌詞寫得最好？

我不會(huì)問他你這個(gè)作品集里的這個(gè)作品是怎么寫出來的。即使問，我也并不是為了知道他是怎么寫出來的。

我不看拳，我看功?？茨阌袥]有練功的自覺、習(xí)慣、悟性。

7.

推銷爐具的大衛(wèi)·奧格威，寫黃段子拍咸濕電影的黃霑，在紅燈區(qū)替人收房租的Neil French，開貿(mào)易公司的孫大偉——哦，甚至還有扛著瓦斯穿過臭水四溢的夜市的李宗盛。

我很羨慕他們。羨慕他們那些在各色人等中間摸爬滾打的經(jīng)歷，羨慕他們那些點(diǎn)點(diǎn)滴滴積攢下來的street smart。

最厲害的廣告人，通常不是在大學(xué)廣告系，或是哪家廣告公司生根發(fā)芽出來的。因?yàn)?，廣告這一行里，最重要的本事，不是從《廣告理論與實(shí)務(wù)》教材里可以學(xué)來的，不是從戛納OneShowD&AD作品集里可以抄來的，甚至不是在廣告公司會(huì)議室里憋出來的、吵出來的——只關(guān)心廣告的廣告人不是好廣告人。

“汝果欲學(xué)詩”的后半句是什么來著？

8.

我一直很怕那些會(huì)在求職簡歷里寫上“一心熱愛廣告”的年輕人。

我寧愿你在簡歷里寫著你愛養(yǎng)狗、愛滑雪、愛樂高、愛搖滾、愛跑步、愛模型、愛打拳、愛賽車、愛籃球、愛烘焙、愛旅行……哪怕是愛劈腿、愛喝醉、愛理財(cái)、愛做小生意、愛在地鐵里賣藝、愛去福利院跟老人下跳棋……

我不是非得找一個(gè)“愛繁華，好精舍，好美婢，好孌童，好鮮衣，好美食，好駿馬，好華燈，好煙火，好梨園，好鼓吹，好古董，好花鳥，兼以茶淫橘虐，書蠹詩魔”的張岱來，我只是有點(diǎn)怕，怕你跟這個(gè)世界不太熟。

跟這個(gè)世界不太熟，怎么寫得出打動(dòng)世界的好句子來？

9.

你得去了解這個(gè)世界，你得去了解那些好的東西，這是你的義務(wù)。你是在替你的客戶去做這些，替他們?nèi)タ醋詈玫碾娪?、讀最好的作家、看最美的風(fēng)景、欣賞最好的藝術(shù)、了解最先進(jìn)的科技，這樣你才能在他們需要的時(shí)候幫他們想出最好的想法，再用最好的方法去實(shí)現(xiàn)它。你不能總是用最現(xiàn)成、最時(shí)興、最熱門的辦法來解決問題，你不能總是用時(shí)代喂到你嘴里的素材和工具來創(chuàng)作，客戶不傻，他們不會(huì)付錢給你來買他們自己也完全掌握的東西。

看到過一段話，據(jù)說是一個(gè)印度廣告導(dǎo)演說的，他說：“你花錢買到的不只是我做導(dǎo)演的這段時(shí)間，而是買到我喝過的每一口酒，品過的每一杯咖啡，吃過的每一餐美食，看過的每一本書，坐過的每一把椅子，談過的每一次戀愛，去過的每一個(gè)地方……你買的是我全部生命的精華，我是把這些化為了30秒的廣告，怎么會(huì)不貴？”

話說得很灑脫，但——你也得真見過這些世面，才好腆著臉跟人家說這樣的話。

10.

你還得去了解這個(gè)世界上的人和事。你不能只知道他們，你得愛他們，你得對(duì)他們好奇，你得去探究探究這些事情里的門道。

你得好奇一下為什么那么多人明知道霧霾嚴(yán)重也不帶口罩，你得好奇一下為什么過春節(jié)的火車票那么難買，你得好奇一下雞的腦袋為什么可以保持穩(wěn)定、馬云的英語到底是怎么學(xué)的、喝啤酒和喝白酒到底哪個(gè)更容易上頭、提拉米蘇這四個(gè)字到底是什么意思、你隔壁住的那對(duì)老教師為什么跟兒女關(guān)系不好、小區(qū)保安為什么換得那么頻繁……

你得去讀點(diǎn)兒經(jīng)濟(jì)學(xué)，讀點(diǎn)兒社會(huì)學(xué)，讀點(diǎn)兒心理學(xué)，哪怕只是些皮毛、哪怕只是些入門讀物。你至少得對(duì)這些感興趣，這些不會(huì)直接指導(dǎo)你寫出一句標(biāo)題、想出一支腳本，但這些，是你的“功”——是的，遣詞造句布局謀篇是拳，世事洞明人情練達(dá)，才是功，是值得你花一輩子修煉的“功”。

這個(gè)“功”有什么用？你會(huì)知道的。

11.

有幸親見過一些好演員、好藝人臺(tái)下的樣子。比如，一些好的傳統(tǒng)藝人。

頭一次見這種人時(shí)，真被震住了，因?yàn)榍埔娙思业臉幼樱X子里只冒出八個(gè)字來：舉止有度，顧盼生姿。

一句也不用唱，一段也不用演——那是拳。

隨便哪個(gè)眼神都是打磨過的，伸手拿筷子夾塊排骨到盤子里都美得動(dòng)人心魄，恍惚間真有點(diǎn)兒“一笑萬古春，一啼萬古秋”的意思——這是功。

我當(dāng)然不是說“功”只能用來妝點(diǎn)門面。事實(shí)上，當(dāng)我被那些藝人的舉止和顧盼征服時(shí)，我心里生出的念頭是——這“功”，就是他們自己的身價(jià)，就是他們這個(gè)行當(dāng)?shù)淖饑?yán)。