回憶過去的歲月，有許多知名的品牌發(fā)展案例讓我們回味。歐賽斯知名品牌案例分析，帶大家看看一些最引人入勝的品牌戰(zhàn)爭，揭秘品牌的制勝之道，同時希望能給當下企業(yè)經(jīng)營者及從業(yè)的品牌營銷人士以啟迪。

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伊利集團穩(wěn)居全球乳業(yè)第一陣營，蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一，也是中國規(guī)模最大、產(chǎn)品品類最全的乳制品企業(yè)。同時，伊利還是中國唯一一家符合奧運會標準，為2008年北京奧運會提供服務(wù)的乳制品企業(yè)；是中國唯一一家符合世博會標準，為2010年上海世博會提供服務(wù)的乳制品企業(yè)。

在全球同行業(yè)企業(yè)頻頻爆出虧損的背景下，為何伊利能夠一枝獨秀逆勢增長？在產(chǎn)業(yè)鏈長且復(fù)雜、風險挑戰(zhàn)巨大的乳制品行業(yè)，為何伊利能夠一騎絕塵創(chuàng)造出驕人業(yè)績？本篇文章我們來具體解析下伊利品牌建設(shè)背后的“秘密”，及伊利的發(fā)展之路。

一、 品類創(chuàng)新帶領(lǐng)企業(yè)邁入藍海

首家引入利樂生產(chǎn)線 開創(chuàng)中國液態(tài)奶時代

歐賽斯觀點：品牌的成立是源于品類的分化。一個企業(yè)如果想要很好的占領(lǐng)市場或者說一個企業(yè)想創(chuàng)建一個非常成功的品牌，那么最好的辦法其實就是開創(chuàng)出一個新的品類。伊利品牌的開始就在于開創(chuàng)了“常溫奶”這一新品類。

低溫奶的銷售依賴冷鏈物流，及冷鏈物流連接的終端零售業(yè)態(tài)（大賣場、超市），運輸半徑太短這個局限條件，導(dǎo)致當時環(huán)境下，區(qū)域乳企遍地開花。

1997年，伊利在全國率先引進兩條利樂液奶生產(chǎn)線，生產(chǎn)薄紙盒裝的常溫牛奶，將牛奶保質(zhì)期大幅延長。這一舉措不僅使伊利2000年的銷售業(yè)績沖破5億元，還使國內(nèi)乳企發(fā)展打破地域限制，從此開啟中國乳業(yè)發(fā)展的新時代。

從內(nèi)蒙古的地方小廠，到引入利樂液態(tài)奶生產(chǎn)線，伊利打破牛奶“保質(zhì)期”局限；極大延長了液態(tài)奶保質(zhì)期，跨越長江成為全國性乳企，開啟中國的“液態(tài)奶時代”……多年來，伊利用技術(shù)和品質(zhì)開啟了中國乳業(yè)發(fā)展的新時代，改變了國人的飲奶習慣，并穩(wěn)居全球乳業(yè)第一陣營。

二、 抓住時代機遇  為品牌騰飛插上翅膀

當時伊利面臨的關(guān)鍵外部因素如下：

（1）伊利技術(shù)中心被正式認定為國家級企業(yè)技術(shù)中心。

（2）中國加入WTO，在經(jīng)濟全球化的大背景下，中國乳業(yè)新政的推出，帶動了中國乳業(yè)轉(zhuǎn)型，進而為全球乳業(yè)提供了新機遇。對國際先進技術(shù)、先進設(shè)備、先進管理理念以及優(yōu)良奶牛品種的需求。

（3）我國國民經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，使人民的可支配收入不斷增長，恩格爾系數(shù)明顯下降，人們的食物結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，乳品逐漸成為城市居民每日消費的必需品。

（4）國家就2008年“三聚氰胺奶粉事件”，對乳制品行業(yè)一系列的嚴厲整頓。國家質(zhì)檢局公布乳制品審查細則，進一步加強對乳制品企業(yè)監(jiān)管，導(dǎo)致一些較小的乳制品企業(yè)退出市場。

伊利能較好地抓住外部機遇，不斷鞏固國內(nèi)乳制品領(lǐng)導(dǎo)地位，同時適當拓展國際市場。2000年開始，圍繞"中國伊利"的發(fā)展思路，伊利集團開始進行大規(guī)模的技術(shù)改造和管理系統(tǒng)整合，加之北京、大慶等生產(chǎn)基地的落成投產(chǎn)，為伊利這條乳業(yè)巨龍傲視中國、飛翔國際打下了堅實的基礎(chǔ)，也為伊利積極開拓國際市場業(yè)務(wù)邁出了重大的一步。

二、 產(chǎn)品創(chuàng)新 實現(xiàn)企業(yè)大跨越

歐賽斯方法論：產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略定位的核心落地載體, 偉大的產(chǎn)品已經(jīng)是超競爭時代中必需條件。

作為一家科研創(chuàng)新能力極強的乳制品公司，伊利不斷地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強創(chuàng)新意識，繼續(xù)投入中高端乳制品的研究，持續(xù)滿足消費者的多元化需求，并為中國乳制品高端市場的研究貢獻一份力量。

伊利建設(shè)了亞洲最大的乳業(yè)技術(shù)研究院，提升本土研發(fā)能力；在荷蘭建立歐洲研發(fā)中心，與意大利乳業(yè)巨頭斯嘉達等企業(yè)、機構(gòu)開展戰(zhàn)略合作，積極推進在美國的戰(zhàn)略布局；在新西蘭興建全球最大的一體化乳業(yè)基地……至２０１５年底，伊利集團的專利持有量已增長到１８３５件，累計上市產(chǎn)品１０００多種，舒化奶等一批產(chǎn)品贏得了國內(nèi)外乳品行業(yè)的創(chuàng)新大獎。

進入消費升級新時代，伊利應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入洞察市場需求，依托創(chuàng)新研發(fā)屢屢引領(lǐng)“國乳”潮流。伊利集團還與一批互聯(lián)網(wǎng)公司開展合作，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，整合分析５００多萬個銷售終端、１０億級消費者和眾多合作伙伴的信息，洞察消費者的健康需求，據(jù)此指導(dǎo)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)，以提高營銷精準度，優(yōu)化供應(yīng)鏈運營。如打破高端酸奶地域限制的“安慕?！背厮崮蹋幸嬗谟變好庖吡Φ摹敖痤I(lǐng)冠”奶粉，添加進口復(fù)合益生菌群的“暢輕”酸奶等產(chǎn)品，均是基于大數(shù)據(jù)分析結(jié)果開發(fā)的產(chǎn)品。

四、渠道精耕細作 打造企業(yè)護城河

歐賽斯觀點：每個階段行業(yè)的核心競爭邏輯并不一樣，市場空白期的時候，核心競爭邏輯是生產(chǎn)能力，誰生產(chǎn)能力能跟上，誰就能迅速搶占市場；當眾多玩家涌入變得供給過剩的時候，渠道就成了核心競爭邏輯，掌握渠道的企業(yè)成為新的霸主；第三階段是消費升級，消費者開始關(guān)注如何低價、便捷地買到高質(zhì)量的產(chǎn)品，在這個階段，那些能夠整合供應(yīng)鏈、提高效率、提供低價高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)就會勝出。

如今，對于乳業(yè)這一典型的快消品行業(yè)，渠道力是一個公司的核心競爭力之一：誰能掌握更多渠道，誰對渠道的把控力夠強，誰就能擁有市場話語權(quán)。

夯實線下渠道 市占率穩(wěn)步提升

羅馬不是一天建成的，伊利的渠道優(yōu)勢同樣如此?？恐啬踢@把利器，伊利在銷售渠道的投入上開始大干快上。2005年前后，伊利就通過常溫奶在全國鋪好了銷售網(wǎng)絡(luò)。

當越來越多的乳企開始認識到：中國乳業(yè)正在呈現(xiàn)從集中式消費到分散式消費的發(fā)展趨勢，乳制品行業(yè)需求復(fù)蘇主要由三四線城市及農(nóng)村乳制品消費驅(qū)動。而伊利早在2006年便洞察這一趨勢，突破大城市的競爭怪圈，發(fā)力三、四線市場，將渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2017年伊利直控村級網(wǎng)點已達到53萬家。

以冷飲為例，目前伊利已經(jīng)完成了對全國中心城市分公司直營銷售體系的建立，以此為基礎(chǔ)，對全國城市依照人口經(jīng)濟等指標進行細分，將城市分為超大型城市、中心城市、全國百強城市、重點地縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場，分別采取通路精耕模式、配送訪銷模式、1+1銷售模式、傳統(tǒng)經(jīng)銷制模式等多種營銷體以實現(xiàn)深度分銷的目的。

與時俱進 互聯(lián)網(wǎng)+乳業(yè)布局 全渠道加深護城河 

歐賽斯觀點：供應(yīng)鏈的發(fā)展會不斷顛覆舊渠道，新渠道觸及的是從前未被滿足的需求。掌握新渠道的企業(yè)往往能實現(xiàn)彎道超車，迅速趕上甚至超越過去的行業(yè)霸主。

伊利較早地運用互聯(lián)網(wǎng)思維，在企業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量、渠道、營銷等各個領(lǐng)域全面借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+乳業(yè)”的新型發(fā)展模式以及業(yè)務(wù)形態(tài)。具體而言，伊利運用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)進行全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量監(jiān)控；通過大數(shù)據(jù)等手段進行因子分析，預(yù)先識別關(guān)鍵風險點；借互聯(lián)網(wǎng)思維建立網(wǎng)上生態(tài)圈，與消費者無障礙互動溝通；與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界合作，形成“天上”+“地下”的食品安全管控閉環(huán)。這些舉措做到了“全方位、預(yù)判、溝通以及開放”。

早在2015年，伊利就與蘇寧云商簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方約定在市場、技術(shù)、渠道等方面進行深度合作。除了與蘇寧的友好關(guān)系外，伊利與京東、天貓合作發(fā)展電商，利用互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供豐富、高品質(zhì)的綠色乳品，給消費者帶來了全新的消費模式。伊利還母嬰店、無人便利店等渠道發(fā)展，并建了立會員營銷平臺，零售電商合作關(guān)系等多種創(chuàng)新方式。

伊利全球產(chǎn)業(yè)鏈是伊利集團聯(lián)合百度，為打造全維度透明品質(zhì)推出的全球、全產(chǎn)業(yè)鏈的可視化方案，通過對整個產(chǎn)業(yè)鏈進行在線還原，運用互聯(lián)網(wǎng)最新技術(shù)，打通每一個平臺，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈可視化與透明化的同時，可以讓消費者不分時間、空間，全維度見證伊利透明品質(zhì)。

正是在創(chuàng)新渠道的助推下，伊利已經(jīng)成為全行業(yè)唯一一家有能力每天將1億多份產(chǎn)品送到消費者手中的企業(yè)。

五、奧運營銷傳播   按下品牌發(fā)展快車鍵

· 2005年 伊利成功牽手北京奧運會，成為為2008年北京奧運會提供服務(wù)的乳制品企業(yè)。

· 2009年 伊利牽手上海世博會，成為2010年上海世博會唯一乳制品贊助商。

· 2017年 伊利成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴，伊利是唯一同時服務(wù)夏季奧運和冬季奧運的“雙奧”乳制品企業(yè)。

2005年11月，成為奧運贊助商的伊利順理成章地以奧運之名，制定和實施著“伊利式”的整合傳播策略。北京奧運會期間，伊利打造了奧運營銷史上的經(jīng)典。這也成為伊利發(fā)展歷程的一個全新起點，是伊利品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要里程碑，也是中國乳業(yè)迄今為止取得的成就。

之后，伊利把贊助商的身份昭告天下，用奧運概念來提升品牌的美譽度，和其他競爭對手品牌形成更加明顯的區(qū)隔。

在線上廣告投放方面，中央電視臺是所有媒體投放的重中之重。從2005年到2007年，伊利一直不惜重金，堅持購買中央電視臺的黃金資源廣告產(chǎn)品，其廣告產(chǎn)品的購買主要集中在兩個領(lǐng)域，第一，伊利對招標段廣告的批量性購買；第二，伊利對于中央電視臺開發(fā)的特殊奧運廣告產(chǎn)品的購買。

伊利全明星陣營

為了凸顯伊利的奧運贊助商身份，伊利選擇了大量的奧運冠軍和體育明星作為代言人。 2006年起，伊利相繼簽約劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)和國家田徑隊、國家羽毛球隊、國家乒乓球隊、國家跳水隊、藝術(shù)體操隊等奧運冠軍和體育明星作為品牌代言人。

中國奧委會連續(xù)十余年選擇伊利，不僅是對伊利品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的認可，同樣也助推了伊利不斷取得優(yōu)異的市場表現(xiàn)，進一步鞏固行業(yè)龍頭位置。

歐賽斯觀點：如果說奧運營銷是一個不見硝煙的戰(zhàn)場，那么這場戰(zhàn)役的勝者贏得的不僅僅眼前的市場，更是長遠的品牌提升和行業(yè)地位。

2010年，伊利集團的品牌價值逼近300億元，摘得中國乳企品牌價值的“七連冠”。憑借奧運會和世博會上的精彩表現(xiàn)，伊利集團順利躋身世界乳制品行業(yè)第一陣營，入圍國際乳業(yè)20強。

六、明星產(chǎn)品制勝策略  打造超強品牌矩陣帝國

歐賽斯觀點：要想走得快，一個人走；要想走得遠，一起走！企業(yè)的產(chǎn)品體系策略也是這樣。要想獲得快速突破，就必須培育大單品；要想企業(yè)持續(xù)發(fā)展，就必須打造出“大單品群”。

伊利在乳品圈可謂是當之無愧的“扛把子”，坐擁近800億的年銷售額，一舉一動都成為行業(yè)風向標，旗下產(chǎn)品更是掀起一波又一波的浪潮。伊利形成了超強的品牌矩陣，坐擁一個超級品牌：伊利、安慕希、金典先后跨越百億大關(guān)，成為伊利的頭部品牌；優(yōu)酸乳、QQ星、金領(lǐng)冠等也都成功突破五十億門檻，并向著百億目標堅定前進；此外，伊利還打造出了暢意100%、舒化、谷粒多、味可滋等多個10億級品牌，成為各自細分領(lǐng)域中的“領(lǐng)頭羊”。

伊利大單品群 品牌矩陣之路

· 1998年推出伊利優(yōu)酸乳，締造了一種全新的品類，開創(chuàng)了伊利液態(tài)奶時代的藍海，并由此開創(chuàng)了中國乳飲料市場的新格局。優(yōu)酸乳銷量的提升離不開伊利對產(chǎn)品不斷的升級優(yōu)化，從原味產(chǎn)品到果粒優(yōu)酸乳，到2018年5月，優(yōu)酸乳新品果果昔，以此覆蓋更廣闊的市場。

·2007年推出中國第一款有機奶——“伊利金典有機奶”。

金典牛奶是伊利液體奶的首個高端副品牌，致力于打造中國“最好的牛奶”。作為對標蒙牛特侖蘇的高端品牌，伊利金典自2007年推出以來，一直被企業(yè)重點打造。其聘請王菲代言，斥資贊助《我是歌手》，與此同時，還在奧運營銷上大力度投入，進一步打造品牌形象。

總之，在十余年的發(fā)展歷程中，伊利在金典這款明星單品的打造上，可謂下足了工夫。2018年，經(jīng)吉尼斯官方認證，金典有機奶銷售額創(chuàng)世界紀錄，榮膺全球第一大有機奶品牌，也成為伊利旗下又一百億品牌。

· 2008年推出首款專助兒童成長的伊利QQ星兒童成長牛奶，憑借國際領(lǐng)先的“三重保護系統(tǒng)”成長配方，兒童成長牛奶益智型/健骨型成功上市，進一步拓展了品牌高度。

· 2013年伊利推出安慕希。

自推出以來，該品牌就呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為伊利旗下的超級大單品。2018年安慕希實現(xiàn)170億銷售額，再到如今成功突破200億銷售大關(guān)，安慕希的發(fā)展用一路狂奔來形容毫不為過。

·  2014年4月推出伊利純牛奶。

從推出起至今，一直保持同品類市場份額第一。產(chǎn)品源自優(yōu)質(zhì)奶源帶，嚴格的質(zhì)量管理體系，全產(chǎn)業(yè)鏈管控，確保牛奶的天然純正。作為一款百億級的母品牌，伊利連續(xù)兩年入選央視國家品牌計劃，曝光超過66億人次。

七、跨品類、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局 構(gòu)筑伊利全球商業(yè)版圖

從涉足植物蛋白飲料行業(yè)，推出“植選豆乳”全新產(chǎn)品，到進軍功能飲料市場，推出新產(chǎn)品“煥醒源”，再到跨界進入礦泉水行業(yè)，伊利在不斷拓寬品類的邊界，進行產(chǎn)品及品類的創(chuàng)新。隨著食品場景化消費的趨勢日益明顯，伊利推出了“Soulgood斯谷即食谷物”為早餐提供更多可能，推出“新食機健康機能食品”，為女性提供生理期分段式的飲食方案；高端產(chǎn)品“妙芝奶酪”則瞄準聚會分享、辦公室充饑等細分領(lǐng)域。

升級后伊利的產(chǎn)品線涵蓋從嬰兒至老年的全年齡段，滿足從早到晚工作居家全場景的必需營養(yǎng)，讓全世界共享健康未來。在消費多元化的趨勢下，未來廣大消費者看到的伊利將不只是牛奶等乳制品，而會是更營養(yǎng)豐富、更加多元化的健康食品。這不僅進一步滿足了消費者的多元化需求，也更加符合伊利“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”的愿景。

歐賽斯觀點：伊利品牌升級的另一個關(guān)鍵詞是“兼容并蓄”。跨品類、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局，讓伊利擁有更加開放和包容的世界級品牌姿態(tài)?？恐鴩H化視野和創(chuàng)新戰(zhàn)略，構(gòu)筑縱貫全球四大洲的商業(yè)版圖，伊利品牌位列全球乳業(yè)第一陣營。

總結(jié)：

從追著奶車打奶，到隨時隨地飲奶；從憑奶票排隊訂奶，到APP上“一鍵訂奶”；從速溶奶粉、玻璃瓶老酸奶，到柜臺里令人眼花繚亂的乳制品；從缺母乳的嬰兒只能喝米糊糊、代乳粉，到為中國嬰幼兒量身定制的“配方奶粉”；從呼和浩特一家地方乳企，到位列全球乳品行業(yè)八強，伊利的成長史反映出中國乳業(yè)的發(fā)展史。

伊利對品質(zhì)的執(zhí)著追求也讓市場和消費者見證了來自草原雄鷹騰飛的卓越歷程。一直以來伊利都將品質(zhì)視為生命，堅守“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)信條，致力于為消費者生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品。其次就是伊利對于持續(xù)創(chuàng)新的不懈堅守，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能緊追不斷變化的多元需求，保持品牌的活力。