據(jù)了解，辣椒是世界上具有良好發(fā)展前景的經(jīng)濟(jì)作物之一，其適應(yīng)性強(qiáng)、營養(yǎng)豐富、產(chǎn)業(yè)鏈長，受到世界各地的高度重視。特別是自20世紀(jì)90年代以來，世界辣椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，其中以中國發(fā)展最為迅速。消費(fèi)端的辣潮與產(chǎn)業(yè)端的辣添加有怎樣的關(guān)系？辣市場有多大？辣經(jīng)濟(jì)怎么玩？怎么搭上辣潮這趟列車？本文歐賽斯將從辣的歷史起源、文化現(xiàn)象到辣在全球的發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)代辣產(chǎn)品、品牌的營銷案例幾個(gè)方向和大家一起做詳細(xì)地分享和剖析。

一、辣之起源

辣椒的食用被認(rèn)為是“人類歷史中離經(jīng)叛道的行為”。

· 辣是引力

在《餐桌植物簡史：蔬果、谷物和香料的栽培與演變》中，作者約翰·沃倫提出，“從生物學(xué)角度講，果實(shí)的一切動(dòng)機(jī)就是吸引一只饑餓的動(dòng)物來吃掉自己，由此充當(dāng)傳播內(nèi)部種子的裝置。”辣椒是這方面真正的天才。辣椒生物學(xué)意義上的防御機(jī)制原本是為了自身的繁衍考慮，但卻機(jī)緣巧合地引起人類的受虐欲，并開啟了它從南美洲老家全球遷徙的命運(yùn)。

· 辣是性感

在《魔鬼的晚餐:改變世界的辣椒和辣椒文化》，圖爾特·沃爾頓認(rèn)為，香料會(huì)刺激性欲的這種疑慮最早可以追溯至羅馬時(shí)代。

· 辣是社交

人類吃辣的行為與飲酒的行為有類似之處，都是通過對(duì)自我的傷害來獲得同伴的信任的一種社交行為。

二、辣文化

除了以上從中外視角、生物學(xué)和心理學(xué)角度對(duì)辣椒存在的必要性的解析之外，人們愛吃辣椒還有一種很重要的原因。那就是吃辣會(huì)刺激我們的身體產(chǎn)生內(nèi)啡肽，這種物質(zhì)會(huì)讓人感到愉悅，同時(shí)心跳加速，開始出汗。漸漸的人們便會(huì)對(duì)吃辣椒產(chǎn)生一種上癮的感覺。

此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)生活節(jié)奏越來越快，在房價(jià)上漲等因素下，都市下人群的壓力也越來越大，焦慮感越來越強(qiáng)烈。而吃辣和夜宵文化慢慢成為人們緩解壓力、釋放情緒的一種方式，逐漸成為一種流行文化。

辣文化中國發(fā)展史

辣椒在中國的發(fā)展史也非常的耐人尋味。辣椒最早產(chǎn)自美洲大陸，在辣椒到來之前，胡椒是中國菜肴里辛辣味道的主要來源。那么它是什么時(shí)候傳入中國的呢？

據(jù)記載，辣椒最早傳入中國是在明朝時(shí)期，由暹羅（現(xiàn)泰國）特使向皇帝敬獻(xiàn)而來；清朝光緒帝時(shí)期成為川菜的標(biāo)配；到了民國時(shí)期，農(nóng)村物質(zhì)貧乏，常常將辣椒剁碎作為下飯之物，因此辣椒在這時(shí)被貼上了“窮人副食”的標(biāo)簽；改革開放后，辣椒從農(nóng)村進(jìn)入城市，漸漸為大眾所接受并喜愛。到了如今，大多數(shù)國民已經(jīng)是無辣不歡，進(jìn)入了“辣么瘋狂”的時(shí)代……真可謂是一只小辣椒，半部中國史啊。

三、全球辣潮下的辣趨勢(shì)

至今，全球吃辣人群達(dá)到25億，即意味著，每三個(gè)人當(dāng)中就有一個(gè)人吃辣。《2018年全國調(diào)味品行業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，辣椒全球交易額已經(jīng)超過2873億元。辣味調(diào)味品一路看漲，占所有調(diào)味品30.88%。

數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者的點(diǎn)餐喜好中，辣味占48%。樂事去年發(fā)布的2020零食口味預(yù)測顯示，辣味和酸味將會(huì)是今年零食口味里面最有潛力的風(fēng)味。

從全球消費(fèi)者辣味接受度來看，亞太地區(qū)對(duì)于中辣的接受度的最高。由于辣椒起源于美洲的緣故，美洲人更能吃辣，對(duì)特辣和極辣的接受度更高，尤其是墨西哥、巴西、拉丁美洲地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)特辣、超辣表現(xiàn)出了極大的接受度。

從中國食辣情況來看：七個(gè)辣椒主產(chǎn)區(qū)，湖北、湖南、江西、四川、云南、貴州、重慶，無一例外，均為中國勞動(dòng)力人口輸出大省。從吃辣排名來看，四川、貴州、湖南、湖北、陜西、等中部地區(qū)為中國最能吃辣的地區(qū)。

從產(chǎn)量來看：中國是全世界最能吃辣的地區(qū)。全球辣椒年產(chǎn)量為6000萬噸，中國辣椒總產(chǎn)量占到了世界辣椒總產(chǎn)量的48%，約為2800萬噸。加上6億吃辣人口數(shù)量，締造了國內(nèi)千億級(jí)辣消費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

從吃辣年齡、性別分布來看：80/90后女性消費(fèi)是國內(nèi)食辣人群的中堅(jiān)力量。

數(shù)據(jù)顯示，20至40歲年齡組的人更喜歡吃辣的食物，當(dāng)消費(fèi)者年齡超過45歲時(shí)，他們對(duì)辣的食物的興趣會(huì)明顯減少。超過54歲的消費(fèi)者，考慮到自身耐受度，會(huì)有意識(shí)地避免吃辣。

從辣餐飲和辣味產(chǎn)品來看：我國火鍋主要以川渝火鍋為主，川渝火鍋占據(jù)了整體火鍋市場的64%。

從品牌比重來看：2018年，以海底撈、德莊、呷哺呷哺、小龍坎、劉一手為主的頭部品牌僅僅只占據(jù)了8%的市場份額，其他零散的品牌則占據(jù)了92%。

歐賽斯洞察：可見火鍋市場品牌集中化程度之低，火鍋市場有著非常大發(fā)展空間和突破空間。此外休食辣味食品產(chǎn)量增長也非常快，休閑鹵制品將成為休閑食品中增速最快的品類。

根據(jù)弗諾斯沙利文的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020年我國休閑鹵制品市場規(guī)模將達(dá)到1235億,2015～2020年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)達(dá) 24.1%，將是休閑食品中增速最快的品類。

四、辣潮流引發(fā)的辣經(jīng)濟(jì)

辣味酸奶、辣味巧克力、辣味冰激凌、辣味蛋糕、辣味口香糖……只有你想不到的，沒有消費(fèi)者不敢嘗試的。

近年來零食界“破壁”動(dòng)作頻頻，一大批“異軍突起”的辣味食品可謂是賺足了大家的眼球。

其實(shí)不僅僅是食品界，辣元素在許多領(lǐng)域都有著大膽運(yùn)用，比如時(shí)尚領(lǐng)域，老干媽衛(wèi)衣走出國門，登上紐約時(shí)裝周；室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，作為門店設(shè)計(jì)的主要元素，如辣一號(hào)、食話說辣、麻辣豬手、周黑鴨等；以及大膽跨界，推出“挎辣條、睡辣條、穿辣條”萬物皆可辣的衛(wèi)龍辣條……

歐賽斯觀點(diǎn)：辣潮來臨，無可阻擋，在未來，辣的基數(shù)和規(guī)模將越來越大。辣味市場未來將有很大前景。

（1）辣味就是購買力，讓消費(fèi)者有上癮的感覺，可以提高產(chǎn)品復(fù)購率。

（2）用戶越來越垂直，越來越細(xì)分，用戶開始越來越追求產(chǎn)品個(gè)性化以及減少對(duì)菜品選擇成本的付出。

（3）辣味具有更好的味覺辨識(shí)度，這可以從大批具有地方特色小吃產(chǎn)品的崛起中看出：如冒菜、缽缽雞、芋兒雞、肥腸粉等。

（4）辣味主導(dǎo)的品類也在不斷提高市場空間，未來可能在辣醬、辣魚、辣雞等細(xì)分市場有新品牌出現(xiàn)。

（5）又辣又健康是永恒的主題，健康是前提，吃的爽則是最終的歸宿。

關(guān)于辣椒的種種我們已經(jīng)有了充分的了解，接下來，如何將我們的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行落地呢？歐賽斯認(rèn)為品牌戰(zhàn)略落地需要五大層次的結(jié)構(gòu)。

雙種子改名為真功夫，汪建剛改名汪涵，滴滴打車改為滴滴出行，更名的意義在于，不僅上口好記，也給了人物和品牌以中心思想。對(duì)于一個(gè)品牌來說，一個(gè)好的名字價(jià)值多少廣告費(fèi)呢？答案應(yīng)該是正無窮。麻辣燙品牌應(yīng)該如何命名？如何策劃呢？讓我們以一個(gè)案例來說明。

五、“辣么瘋狂”品牌案例分享

辣么瘋狂重新定義了麻辣燙。辣么瘋狂麻辣燙店充滿著很多美味新單品。

·品牌名稱

“辣么瘋狂”，一看品牌名就知道行業(yè)屬性，一看品牌名就了解品類，一看品牌就有銷售號(hào)召力。非常成功。

·品牌定位：“雙骨瓦罐新麻辣燙”

·品牌故事

“辣么”為那么的諧音，“辣么”是網(wǎng)絡(luò)流行詞，代表“如此美味、那么好吃，那么辣爽”的口碑和感嘆！瘋狂是一種青春的萌動(dòng)和熱辣的動(dòng)感。

接地氣的麻辣燙遍布大街小巷，各行各業(yè)都面臨洗牌之際。“辣么瘋狂”麻辣燙所開之處，正旋起一股瘋狂的新潮流。

無人可破、無人可逆的旋風(fēng)正在上演麻辣燙3.0時(shí)代——瘋狂的不只是麻辣燙，還有對(duì)老舊小吃業(yè)態(tài)的覺醒。一語雙關(guān)，朗朗上口，同時(shí)契合麻辣燙以及主要消費(fèi)群體的特性。通過全新的品牌外觀和內(nèi)核的設(shè)定，將老舊小吃置于新時(shí)代下的一個(gè)新角色。

·宣發(fā)推廣

辣么瘋狂麻辣燙分別針對(duì)兄弟、姐妹、情侶等不同群體，以對(duì)應(yīng)的情感偏好為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)走心的廣告詞，將消費(fèi)者帶入消費(fèi)場景，以期產(chǎn)生情感的共鳴，對(duì)品牌文化理念的認(rèn)同。

總結(jié)：

作為夜宵文化的一種形式，辣潮將持續(xù)作為年輕人群釋放壓力，緩解情緒的重要突破口，以辣為概念，以辣為主題的細(xì)分品類還有很大的機(jī)會(huì)，辣產(chǎn)品將在未來掀起一股更大的熱潮。如何在“一米的寬度，挖掘一千米的深度”，把“辣”玩出新高度，成就辣味行業(yè)新勢(shì)力，是對(duì)各企業(yè)和品牌咨詢公司的實(shí)力考驗(yàn)。