“蝴蝶效應：一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國得克薩斯州的一場龍卷風?！?/span>

歐賽斯以數字創(chuàng)意及創(chuàng)意內容分發(fā)為核心手段，在移動互聯網時代占領消費者心智的一整套服務，叫整合數字營銷。話題營銷是數字化時代整合營銷方式一個環(huán)節(jié)中的一種方式。目前市場上大家熟知的品牌、知名的明星、火爆的電影，幾乎都有涉及話題營銷，很大一部分的“網紅”，也都是建立在話題營銷的基礎上建立的。

話題營銷與其他營銷方式的不同之處在于，它沒有鋪天蓋地的氣勢，沒有奪人眼目的形式，它就像企業(yè)放出的一只小小的蝴蝶，渺小，卻可能暗藏龍卷風般的效果。此文歐賽斯就跟大家來聊聊品牌該如何通過話題營銷成功打造影響力，提升品牌知名度。

一、話題營銷做得好 能讓品牌“火出圈”

歐賽斯觀點：在這個內容為王、流量為王的時代，品牌如果能夠通過話題營銷，引爆社交媒體和大眾討論，那么“出圈”自然不在話下。

品牌想要在大眾當中迅速建立品牌認知度，話題營銷是一個好方式。我們在微博、抖音上看到的商業(yè)熱門話題，基本上就屬于品牌的話題營銷手段，當然，這些熱搜很有可能是雇傭了水軍進行操作的，而話題營銷遠不止“買熱搜”“買水軍”這么簡單。

作為這種營銷方式中最為重要的“話題”，是建立品牌與用戶之間聯系的關鍵，如何讓用戶真正對話題感興趣并且參與進來才是重點，否則“熱門話題”將成為品牌的自娛自樂。

品牌借助一個熱門話題實現知名度和口碑的更上層樓，在網絡媒體平臺已經不算是新鮮事了。話題營銷不僅能夠在短時間內讓一個品牌“火出圈”，同時也能收獲更多粉絲和流量，擴大客戶群體，并對客戶的消費行為產生積極的影響。

二、話題營銷的本質和運作

歐賽斯觀點：話題營銷主要是一種網絡營銷方式，綜合了互動營銷、口碑營銷、病毒式營銷等多種營銷特點的一種方式。

話題營銷的本質其實是一種口碑營銷，它主要是運用媒體的力量和消費者的口碑，來使品牌的產品或服務成為消費者討論的話題，從而傳播給其他所謂潛在客戶群體，達到營銷的效果。如今的網絡媒體平臺十分發(fā)達，“兩微一抖”也憑借強大的用戶基數和內容成為了營銷利器，而話題營銷在其中也是司空見慣。

品牌在社會化媒體平臺上拋出一個話題，話題自身的傳播性或者借助KOL的傳達能夠讓公眾產生興趣，進而在媒體上進行發(fā)言和討論，形成UGC內容并通過網絡在用戶圈層當中形成病毒式傳播，從而產生巨大的討論度，令該品牌的產品和服務受到關注。

三、品牌進行話題營銷的基本步驟

品牌要想通過話題營銷“出圈”，需要遵循以下幾個基本的步驟：

1. 首先，定位好目標人群。

所有營銷活動的前提都要認準營銷的目標群體是誰，他們需要什么，有什么特點，然后“對癥下藥”，進行有針對性的營銷策劃。而如果品牌的目的是“火出圈”，那么它的目標人群這是所有能夠使用網絡的人群，也就是說此時營銷的目的是擴大品牌在公眾當中的知名度。然后，了解當下的大眾消費群體有哪些特點，對什么感興趣，據此來擬定話題。

2. 設計和創(chuàng)建話題。

在對目標人群進行過調研與分析之后，結合品牌特點或者產品、服務的特色來擬定一個適合大多數人參與、并且具有傳播潛力的話題。一般來說，話題需要設置成具有吸引力、讓人產生情緒點的效果，如新奇、幽默、悲憤等情感，引發(fā)大眾點擊話題進入話題頁面進行互動與討論。在話題的用詞與表達上，品牌也可多做揣摩，以達到更好的傳遞效果。

3. 選擇分發(fā)方式。

在擬定好話題之后，需要選擇一個合適的平臺進行發(fā)布，比如微博、抖音，都是非常好的應用。以微博為例，因為用戶量大、活躍度高、內容豐富，品牌樂于在這一平臺進行話題的發(fā)布，同時，微博的大V、明星等具有意見領袖影響力的用戶可以成為品牌初期分發(fā)話題的得力助手。這些KOL的影響力和號召力首先會讓其粉絲注意到話題，再通過粉絲們的轉發(fā)、評論等擴大熱度，引起其他用戶的注意。

4. 后續(xù)話題要做好。

其實話題營銷就像是講故事，故事有始有終，在品牌通過話題達到了營銷的預期效果之后，由于時間的推移，用戶們的注意力和熱情也開始退散，此時再推出后續(xù)話題，不僅能借助話題的“余溫”再秀一波存在感，同時也能達到“善始善終”的效果，提升口碑與形象。而且，后續(xù)話題能夠避免原話題對用戶造成的審美疲勞和膩煩心理，使其熱度更加自然。

在話題營銷的幾個步驟當中，我們可以看到，品牌要達到“出圈”的目的，最重要的是找到或者制造一個符合大眾需求的好“話題”。 

四、品牌如何制造出“大爆”話題

歐賽斯觀點：選對話題才能“大爆”，才能讓品牌“出圈”，進一步開疆拓土。

從當代大眾所關注的事物類型和以往的成功案例來分析，歐賽斯認為，品牌可以從以下幾點來設計話題：

1. 節(jié)日活動

重大的節(jié)日或者活動一般都能夠引起群眾們的期待和討論，品牌可以借勢在話題上引來一波熱度，利用現成的話題進行營銷，將品牌與節(jié)日融合在一起，不僅能借此吸引關注，更能通過這種融合讓大眾看到品牌的特色和亮點。

比如在2017年的中秋節(jié)到來之際，家居品牌歐派就拍了一支廣受好評的特色短片《狼人的中秋煩惱》，視頻播放量近5000萬，而其微博話題#月圓之夜狼人變身#的討論量也超過了1.6億，成為了一個借助節(jié)日進行話題營銷的成功案例。歐派的這支短片與中秋節(jié)的話題非常契合，同時其創(chuàng)意也彰顯出了品牌的特點：狼人是人們在社交當中非常熟悉的一個IP，而這支視頻將狼人塑造成了一個溫和善良的家居男，并且經常好心幫倒忙，在團圓之際，狼人錯誤百出，但在妻子和歐派的幫助下，狼人感受到了關懷和溫暖，不僅與中秋節(jié)家人團圓的溫馨氣氛吻合，更是一改人們心目中的反派形象，擁有了反差萌，而且更主要的是突出了歐派“有家有愛”的高端家居品牌內涵。

此外，如端午、國慶、清明等節(jié)日，以及春晚、五四晚會等重大活動，同樣能夠讓品牌“借題發(fā)揮”，獲得良好的“出圈”效果。

2. 熱點新聞

除了節(jié)日和活動外，熱點新聞本身具有的聚焦性，品牌同樣也可以加以借用，這也可以說是事件營銷。

韓寒是90后年輕人當中非常知名的文藝偶像，在近幾年還出任導演，拍攝過《后會無期》等文藝影片?！逗髸o期》在熱映期間，可以說是一個討論度較高的新聞熱點，而新浪新聞客戶端正是蹭了這個熱點，借助#我想和韓寒談談#這個話題成功從同期的多個熱點話題營銷案例當中脫穎而出。新浪新聞客戶端這個話題的成功，首先體現在它的文藝性，巧妙地化用了韓寒的《1988我想和這個世界談談》書名，引發(fā)了讀者粉絲的共鳴和關注，然后在話題當中設置了送電影票的環(huán)節(jié)，激發(fā)了用戶們的參與熱情，再加上大力度的推廣，這個話題才能夠在數天內取得如此佳績。

在利用熱點進行話題營銷時，要注意與話題的結合度，而對于話題的選擇也要謹慎，最好避免蹭嚴肅負面事件的熱度，以免弄巧成拙。

3. 社會痛點

利用社會痛點，激起人性的思考，也是品牌“出圈”的良方。對于生活、工作、娛樂的體驗，我們這一輩人似乎大同小異。

《都挺好》這部都市家庭劇可以說是前段時間最為火熱的電視劇了，微博相關話題數量與熱搜時長都非?？捎^，除了演員的精彩演繹讓觀眾們深刻入戲外，劇情也引發(fā)了廣泛的討論。“原生家庭”“重男輕女”“啃老”“職業(yè)女性”等社會熱點話題，將這部劇推向了輿論的風口浪尖，而劇中諸如“蘇大強”“蘇明成”“蘇明玉”等人物由于深刻而鮮明的特點也成為了人們津津樂道的人物。正是這些社會熱點話題，戳中了大多數人內心的痛點，在觀劇評點人物時能夠聯系到自身，引發(fā)社會與時代的共鳴，成為了一時間大熱的話題。

除了社會痛點話題以外，《都挺好》原著作者阿耐、主創(chuàng)團隊正午陽光以及一眾演技派演員的名人效應也令其受到人們的信賴與矚目，而在進行話題營銷的同時，主演的互動、話題的討論、表情包等熟悉的微博營銷方式也吸引了網友們的參與，使其火熱程度更進一步。

抓住社會痛點，讓大眾產生共鳴與討論，這是品牌創(chuàng)造熱點話題的重要方式。在反映社會與時代的現狀的同時，加入品牌的關懷，能夠讓群眾對品牌產生好印象，從而提升口碑。

4. 名人軼事

利用明星、KOL等知名人物的社會影響力和號召力從圈內向圈外擴展也是非常穩(wěn)健的一種方式。品牌在進行話題營銷時，也常搭配水軍使用這種方法，先在名人的粉絲圈形成一定的話題度，隨后擴散到整個平臺，帶動品牌的知名度。

比如德芙就請來了知名女演員關曉彤作為“德芙女孩”演繹“年年得?！钡膹V告，其時關曉彤在社交媒體正當紅，請她宣傳可謂非常明智，吸引了很多粉絲進入#關曉彤#和#德芙女孩#話題進行討論。而廣告中關曉彤為了證明自己是一個好演員與母親爭吵離家奔波，不僅以明星和沖突吸引了大眾的焦點，更是用這種常見的家庭小矛盾和溫暖親情感動大眾。從名人引入時代話題，再融合品牌內涵，德芙的這支廣告獲得了好評，并且成功讓這兩個話題登上微博熱搜。

“蹭”明星和KOL現成的熱度和影響力，是一種風險低且較為有效的話題營銷手段，但在利用名人效應的同時，還要注意彰顯出品牌的特色和價值內涵，注意好“借光”的度，讓大眾通過名人對品牌產生記憶點和好感。

最后，歐賽斯認為，品牌在進行話題營銷時，話題的選擇是重中之重，既要符合品牌自身的調性，又要在品牌和話題的營銷創(chuàng)意上下功夫，讓大眾在情感層面上產生觸動，從而引發(fā)討論和內容的傳播，迅速形成熱度。而與此同時，話題發(fā)布后還要輔以合適的推廣渠道和手段，同時在后續(xù)話題上精益求精，善始善終。這樣，品牌才能借助話題營銷，引發(fā)颶風的蝴蝶，引爆社交媒體和大眾討論，從而“火出圈”。