很多品牌一直在研究的課題就是如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智，如何親近消費(fèi)者，和消費(fèi)者同頻溝通，這個(gè)幾乎成為一個(gè)品牌在品牌化道路上非常關(guān)鍵和恒久遠(yuǎn)的課題。

消費(fèi)者是如何表現(xiàn)他對品牌的親和力的呢？ 

一般有3大指標(biāo)：

1. 主動(dòng)選擇：在自由選擇的情況下，他們會(huì)主動(dòng)選擇品牌

2. 堅(jiān)持選擇：他們會(huì)堅(jiān)持選擇該品牌

3. 推薦選擇：他們會(huì)主動(dòng)推薦他們喜歡的品牌，并表示贊美。

如何讓消費(fèi)者接受你，愿意主動(dòng)親近你，容易記住你并傳播你？這時(shí)候如

果有一個(gè)生動(dòng)的溝通交流載體，就會(huì)更容易建立品牌的親和力，生動(dòng)的卡通IP形象打造，也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

近年來，很多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛打造自己的IP形象，阿里王國整合旗下多個(gè)業(yè)務(wù)品牌，組成了一個(gè)阿里巴巴動(dòng)物園。

為什么品牌IP形象這股勢頭越演越烈？

究其原因可以從品牌學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)，多方面原因來分析。

品牌學(xué)層面：90后已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)主力，當(dāng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者為年輕用戶時(shí)，年輕用戶對于卡通二次元的喜愛，讓產(chǎn)品品牌在IP的使用選擇上更傾向于卡通動(dòng)漫元素。

社會(huì)學(xué)層面：人有尋找同類的極度渴望，年輕用戶通過喜愛的品牌表現(xiàn)出自己的個(gè)性共鳴，使得IP在社會(huì)中得到了爆發(fā)式的傳播。

經(jīng)濟(jì)學(xué)層面：IP是經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“吸粉神器”，IP自然順勢爆發(fā)，逐漸成為新的增?引擎。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌IP形象，能給品牌帶來很多益處。

1. 實(shí)現(xiàn)品牌差異化

IP形象具有鮮明的人設(shè)與性格，擁有更多人性化特征，富有生命力。通過獨(dú)特的人物故事性格塑造，成為一個(gè)獨(dú)一無二的個(gè)體。

2. 親和力 

IP形象是個(gè)很好的溝通載體，他比抽象的品牌logo更具象生動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的近距離互動(dòng)。

3. 自帶粉絲力量 

IP形象經(jīng)過運(yùn)營打磨，有機(jī)會(huì)成為一個(gè)明星形象，自帶粉絲力量，容易將粉絲轉(zhuǎn)化成為忠實(shí)用戶，提高品牌的認(rèn)知度和好感度。

4. 解決資產(chǎn)荒 

IP形象是品牌珍貴且專屬的資產(chǎn)，比起明星代言人，更獨(dú)有，更可控，可延展，為品牌創(chuàng)新提供力量，幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨形態(tài)、跨時(shí)代、跨行業(yè)的延展。

5. 新的市場盈利點(diǎn) 

線下與線上營銷結(jié)合，開發(fā)系列衍生產(chǎn)品等，為企業(yè)提供新的盈利機(jī)會(huì) 。

企業(yè)在什么情況下可以考慮要自創(chuàng)IP呢？

這里分幾種品牌階段，就情況而論。

1. 品牌初創(chuàng)期，當(dāng)品牌在選擇命名的時(shí)候已經(jīng)蘊(yùn)含了可IP化的屬性的，就可以嘗試打造，如小茗同學(xué)、張君雅小妹妹，旺旺、考拉等品牌，自帶屬性。而例如一些京東、蘇寧、國美電器等，他們在打造IP卡通形象后，在建立品牌與形象直接關(guān)聯(lián)度和傳播上就相對比較困難。

1. 自創(chuàng)IP的打造過程是很漫長和艱辛的，品牌如果已經(jīng)有足夠?qū)嵙θ?shí)施IP的場景運(yùn)營打造，那不妨一試，不是每一個(gè)形象都能成為一個(gè)真正的IP，不是拍一個(gè)動(dòng)畫片，出點(diǎn)周邊就是IP化，品牌需要做大量的投入，深思熟慮以后再放手去干。

2. 當(dāng)行業(yè)中同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌氣質(zhì)相對傳統(tǒng)古板，缺少年輕力和朝氣的時(shí)候，假設(shè)企業(yè)想跳出同質(zhì)化，重新命名或者重塑一個(gè)新的品牌，差異化突破，可以選擇IP化這條路。

企業(yè)該如何打造自己的專屬IP？

對企業(yè)而言IP具有針對性，根據(jù)自身定位、特質(zhì)、用戶群體設(shè)計(jì)而成，受眾一眼就能辨識，快速吸引用戶的視線，代表性強(qiáng)。并且IP具有強(qiáng)生命力，有持續(xù)性生命周期，可持續(xù)性經(jīng)營。

我們來看一個(gè)優(yōu)秀的例子——天貓。天貓做了哪些事？

天貓?jiān)?/span>2017年進(jìn)行了一次全新的品牌形象升級。在消費(fèi)升級的大背景下，從品牌標(biāo)志到品牌廣告語，整個(gè)品牌戰(zhàn)略更加清晰、聚焦。其營銷手段也與時(shí)俱進(jìn)，利用互聯(lián)網(wǎng)最有效的超級IP 營銷手段，為企業(yè)打造超級IP形象帶動(dòng)數(shù)億額的銷售量。

1. 將天貓的IP形象應(yīng)用到了APP logo 上

一方面為了貼合“天貓”這個(gè)名字，另一方面這樣運(yùn)用能讓用戶對形象的快速感知。

2. 提煉貓頭成為核心視覺符號

對IP形象進(jìn)行圖形提煉，將貓頭簡化，成為內(nèi)容的重要載體。后期不斷延展到各種海報(bào)內(nèi)容物料上，隨時(shí)隨地讓你感受天貓的存在，不斷強(qiáng)化露出貓頭圖案。各商家做的創(chuàng)意海報(bào)內(nèi)容也必須嚴(yán)格按照天貓的品牌規(guī)范在貓頭的圖形上做設(shè)計(jì)，對于天貓來說，這些源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚成了天貓非常寶貴的品牌資產(chǎn)。

3. 日常運(yùn)營也保持著高度的統(tǒng)一和連貫

整個(gè)運(yùn)營活動(dòng)的主視覺都在貓頭形狀里做，并且天貓IP形象融入場景，與畫面內(nèi)容發(fā)生互動(dòng)故事，給用戶一種情感的帶入。

4. 打造天貓雙11，玩出了IP化聯(lián)合營銷，讓IP走出屏幕，來到你身邊

天貓開創(chuàng)的雙11已成一年一度全球最大的購物狂歡節(jié)，天貓?jiān)诟M(fèi)者的互動(dòng)，從消費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛贗P與品牌更有效鏈接的粉絲關(guān)系。在打造超級品牌日同時(shí)，對IP形象進(jìn)行了全方位的人格化處理。擬人化的外形+人格化的動(dòng)作+人格化的性格……讓天貓的形象更鮮活、更真實(shí)起來。在線下與消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸溝通，更大程度地刷新存在感，還起到了品牌“形象代言人”的作用。

5. UI交互設(shè)計(jì)上充分發(fā)揮天貓IP形象的擬人化表現(xiàn)，賦予感情和趣味性。

天貓的UI運(yùn)用IP情感化設(shè)計(jì)，運(yùn)用IP做用戶引導(dǎo)，可以使用戶引導(dǎo)變得更有趣味性，不會(huì)枯燥乏味，賦予產(chǎn)品情感，增加用戶對IP的認(rèn)知的同時(shí)，引導(dǎo)用戶操作，并達(dá)到設(shè)計(jì)的目的。

6. 線下頻繁活動(dòng)亮相，跨界快閃玩?zhèn)€遍。

天貓還運(yùn)用了IP線下體驗(yàn)店的方式與線上營銷結(jié)合，為天貓這個(gè)IP注入更多的個(gè)性和故事，天貓私人收藏館，天貓快閃店，天貓女王節(jié)等等，在全中國瘋狂圈粉。

 7. 專屬自媒體賬號，打造社交網(wǎng)紅貓

天貓擁有它個(gè)人的微博賬號， @我的頭好重啊啊啊”，這是一只向熊本熊看齊的公仔網(wǎng)紅，從2014年到現(xiàn)在，這只黑喵已經(jīng)積累了600多萬粉絲。

這個(gè)賬號應(yīng)該是目前阿里系下面200多個(gè)賬號中最特別的一個(gè)，從取名字開始就照著打造網(wǎng)紅的套路，給黑貓取了一個(gè)人格化特別強(qiáng)，且有槽點(diǎn)的名字。另外這個(gè)賬號所承擔(dān)的任務(wù)更多的是與用戶溝通，而不是業(yè)務(wù)層面的內(nèi)容。來看看@我的頭好重啊啊啊平常都發(fā)些什么呢？曬下出席瑪莎拉蒂發(fā)布會(huì)的裝逼照，和影視紅人阿寶來個(gè)合影互動(dòng)。

在消費(fèi)升級的大背景下，天貓從品牌標(biāo)識到品牌視覺以及運(yùn)營再到UI再到線下等，整個(gè)品牌戰(zhàn)略更加清晰、聚焦，為企業(yè)打造超級IP形象帶動(dòng)數(shù)億額的銷售量。

假設(shè)企業(yè)想重新命名或者重塑一個(gè)新的品牌，傳統(tǒng)的模式則為，砸廣告，引用戶，做黏性，不斷的這樣重復(fù)市場策略，而IP是什么？IP通常是自帶流量，IP=知識財(cái)產(chǎn)（潛藏勢能）+流行引爆（人格化與話題、流量和粉絲、動(dòng)態(tài)成長）,IP是通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人格化的構(gòu)建，品牌則是通過產(chǎn)品與服務(wù)支撐價(jià)值主張。

品牌與IP是兩個(gè)不同的概念，但是兩者是密不可分的關(guān)系，對于品牌來講，品牌發(fā)展到達(dá)一定的規(guī)模，則需要利用IP的手段，去占有更大的市場，做更大的傳播來吸引用戶。

站在品牌的角度來說，IP就是品牌打造的一種新的工具或者是方法論，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，并且贏得越來越多的用戶的喜歡和追捧，這個(gè)時(shí)候，品牌就變成IP了，不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成為IP，IP是品牌進(jìn)化的高級階段。

打造IP的幾大關(guān)鍵步驟

一. IP商業(yè)定位

品牌的定位

市場的調(diào)研

競品的分析

名字如何延伸IP

IP故事的制作

IP的超級符號

IP的差異化設(shè)計(jì)

二. 人格化內(nèi)容打造

IP的價(jià)值的設(shè)定

IP的三觀（世界觀 價(jià)值觀 人生觀）

IP故事塑造

IP角色的塑造（名字、身份、性格、標(biāo)簽 、slogan、口頭禪）

IP的傳播載體（流行梗、亮點(diǎn)、槽點(diǎn)、角色關(guān)系）

IP的形象設(shè)計(jì)

IP的場景化規(guī)則

三. IP生命體風(fēng)格設(shè)定系統(tǒng)

造型的規(guī)范

色彩的規(guī)范

表情的規(guī)范

動(dòng)態(tài)的規(guī)范

話術(shù)的規(guī)范

道具的規(guī)范

場景的規(guī)范

從內(nèi)容策劃到IP塑造，一個(gè)成熟的品牌IP，一定是有一套規(guī)范的管理，比如，色彩，調(diào)性，場景等，品牌給自己賦能于IP，能有效地推動(dòng)用戶之間的黏性以及加速商業(yè)變現(xiàn)和拓寬商業(yè)變現(xiàn)的多方面盈利模式。

歐賽斯作為一家品牌數(shù)字化戰(zhàn)略咨詢公司，給很多品牌打造過IP卡通形象，像三棵樹的小森、德氏冰激凌的小德，全度家居的全度先生、七匹狼童裝小狼，卡帝樂的小鱷魚等等。

歐賽斯案例：油漆行業(yè)第一股，三棵樹品牌打造的IP形象——小森

三棵樹卡通形象和卡通形象命名借助人類原生聯(lián)想，卡通形象采用“油漆桶”元素，卡通形象名稱則是從與“呼吸新鮮空氣”直接關(guān)聯(lián)的“森林”為原創(chuàng)點(diǎn)命名為“小森”，讓人秒懂，不需要用第二句話去解釋品牌的行業(yè)屬性，潛移默化地讓消費(fèi)者形成認(rèn)知，最大化的降低了宣傳成本。

1. 角色設(shè)定：勤勞勇敢的小森，以三棵樹標(biāo)準(zhǔn)油漆桶為原型，擬人化設(shè)計(jì)，佩戴健康+標(biāo)識，充分宣傳三棵樹健康漆定位。

小森有很多身份，從粉刷匠到檢驗(yàn)員到研發(fā)工程師到形象大使，每個(gè)小森都在用心守護(hù)每一桶健康漆從原料到消費(fèi)者手里的全過程。

2. 詼諧有趣的卡通形象延展應(yīng)用，讓品牌對外宣傳更生動(dòng)有趣，讓消費(fèi)者更愿意親近品牌。

3. 作為日常運(yùn)營的好素材，三棵樹在節(jié)日和熱點(diǎn)上，充分運(yùn)用小森形象，就像一個(gè)故事的主人公，貫穿在主題故事里，讓人產(chǎn)生共鳴。

 4. 專屬小森服務(wù)號，成為你健康家的森管家。

5. 大量公關(guān)線下活動(dòng)，不斷露出小森形象，情感化鏈接消費(fèi)者

（1）與天貓合作超級店慶日活動(dòng)，系列主形象海報(bào)，小森C位霸屏。

（2）參與公益事業(yè)，為品牌塑造正面積極的健康形象

（南平山區(qū)留守兒童公益活動(dòng)）

（阿拉善千里植行公益活動(dòng)）

（健康家生態(tài)游）

6. 公司內(nèi)部文化使者，小森走進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，走進(jìn)辦公室，為企業(yè)帶來一片生機(jī)。