前不久，網紅氣泡水的代表元氣森林公布了2020年前5個月的業(yè)績表現(xiàn)，粗略算來5個月賣出6.6億元。以此類推，今年有可能突破10億元銷售。這意味著標榜“互聯(lián)網+飲料”的元氣森林，確實在被老牌巨頭常年占據的飲料行業(yè)，撕開了一道縫隙。本文我們來分析下，作為新興品牌，元氣森林是如何在能夠在巨頭林立的飲料市場存活下來，并成為飲料界的黑馬的。

一、找到井口 - 找對增長賽道  

歐賽斯用兩個詞來說明商業(yè)致勝之道：找到井口、把井打穿。

找井口就是找方向，找賽道。企業(yè)所處的“ 賽道 ”決定了它的成長趨勢和空間。孫子說“先求勝，而后求站”、“未戰(zhàn)而先勝”，先要論證這個井口能挖出水來，找到這個井能挖出水的各種支撐及理論依據，再去挖這個井才有意義。

聚焦細分賽道  在細分品類里占領消費者心智

健康概念的氣泡水在國外已經流行多年，但在中國的推進一直不溫不火。一個重要愿意是國潮氣泡水沒有搶占主流消費人群的心智。

眾所周知，現(xiàn)在是一個熱量攝取過多、人人高喊減肥的年代，其中降糖又是減肥最重要的關鍵環(huán)節(jié)。所以，“無糖健康飲品”順理成章地成了巨頭們趨之若鶩的新戰(zhàn)場。

根據市場調研機構報告顯示：“在購買食品飲料時，76%的24—40歲消費者會關注無糖、無添加等健康相關信息”。換言之，這也是一個萬億級別的真實大市場，并且平均毛利率要高于一般飲料。

味道與口感才是飲料的核心。在定位健康的飲料中，很難不注意到氣泡水，刺激的口感，0熱量0糖0脂定位健康的特性，也讓它輕松的打開了市場。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森總結此前創(chuàng)業(yè)做心理測試失敗，根源在于選擇了一個不能掙大錢的行業(yè)，而這次，他顯然賭對了，唐彬森找到了氣泡水這個浮滿了“金子”的行業(yè)。在4年間就從100萬元注冊資金的小公司，發(fā)展成為估值140億元的流量網紅，不可謂不成功。

基于企業(yè)的基因稟賦，元氣森林將其品牌定位為無糖飲料，主打健康無糖理念，品類占位“無糖專門家”，搶先占據無糖飲料專家、領導者身份，搶占了消費者的心智。

歐賽斯評論：企業(yè)也是可以走直線的。不要用戰(zhàn)術上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，多花時間思考方向，可以少交學費，少走彎路。元氣森林成功的首要因素，就是找對了方向，找到了對的增長賽道即“無糖碳酸飲料”，自2016年成立以來，元気森林就憑借“無糖專門家”的定位在幾近飽和的中國飲品市場殺出一條差異化道路，成為該品類的領頭羊。

二、顏值即正義下設計好包裝 助力打響知名度

消費品行業(yè)近幾年崛起的新品牌，產品研發(fā)思路都有共同之處，比如鐘薛高、拉面說等等都大量地從線上渠道收集消費者反饋，快速迭代，縮短從研發(fā)到出街的時間，緊跟口味流行熱點，并輔以營銷主打爆品。

新消費時代，爆款產品開發(fā)背后核心的商業(yè)邏輯是產品力、表現(xiàn)力及傳播力，產品力是產品的內在根本，表現(xiàn)力是外在視覺、傳播力是產品自傳播能力。這是一個全民看臉的時代，顏值即正義的時代。現(xiàn)在的產品開發(fā)，越來越重視產品的表現(xiàn)力。品牌顏值成為（流量+轉化）的核心要素之一。

在包裝設計方面，元氣森林從各種細節(jié)，將日系元素運用到了極致，燃茶、乳茶、氣泡水等無一例外。元氣森林不僅在包裝穿上了“日本制造”的衣服，就連廣告宣傳也是濃濃的日系風。選擇的都是甜美長相的日系女模特，整個廣告版面也比較簡潔，文字都是中文和日文同時出現(xiàn)。而在元氣森林氣泡水的視頻宣傳廣告中，所選的模特依舊是日系美少女，甚至連背景都極像日本傳統(tǒng)的房屋。

顏值即正義下，高顏值是產品與消費者溝通的敲門磚。元氣森林氣泡水在口感上可以作為碳酸飲料“無負擔飲用”的高配水，在價格上可以作為香檳和高端紅酒的平替水，在心理上可以作為健康減肥的安慰水，還能滿足朋友圈和小紅書曬照體現(xiàn)自己健康的生活方式，一舉四得，俘獲了無數(shù)都市boy和girl的心。

歐賽斯評論：對用戶需求的精準把握以及滿足用戶需求的品質實力和創(chuàng)新能力是企業(yè)的核心競爭力所在。借助日系風格打響知名度的元氣森林，其實也是對當下主流消費人群審美的迎合，滿足了消費者對“健康生活”和“社交”等的深層次需求。

三、多樣化新渠道 實現(xiàn)加速度前進  

在過去，品牌營銷能夠觸達消費者的渠道相對來說比較單一，人們接觸信息主要靠電視、報紙、商超與公交地鐵之類，這些渠道過于單一，與人們的聯(lián)系程度也不夠緊密。而現(xiàn)在，品牌營銷渠道更加的多樣化，且觸達路徑更短、更有效，可以利用微信上的公眾號投放，可以通過小紅書種草，通過社交電商進行社交裂變，還有最新興的直播電商帶貨，精準的營銷方式，簡直是專門為快消品打造的“神兵利器”。

跟年輕人對話 跟年輕人玩在一起 - 元氣森林依靠互聯(lián)網打法迅速成長

品牌意識、用戶思維可能是這一波新消費品牌中最重要的能力之一。這一代的新消費創(chuàng)業(yè)者，產品能力是基本要素，而到底誰最具有用戶思維，誰能盡可能創(chuàng)造出觸點與消費者在一起時間更長，誰能夠離消費者更近近，誰就能獲勝。

元気森林之所以在這個幾近飽和的飲料市場殺出一條新路，也是因為牢牢鎖住了一二線市場中高收入群體，元氣森林以年輕人喜歡的方式，和年輕人玩在一起，讓年輕人對品牌產生好感，從而完成和消費者的深度鏈接。通過線下便利店深度布局，在一二線城市用戶必經場所的便利店有效推廣，在獲得渠道優(yōu)勢后，利用分眾電梯媒體進行引爆，并在抖音、微博、小紅書等社交平臺進行口碑帶動，隨后迎來了銷量爆發(fā)期。

如今，還請來時下最火的姐姐張雨綺做氣泡水品牌大使、李佳琦和薇婭輪流帶貨、又以冠名等方式在各大熱門綜藝上狂刷存在感之后，元氣森林徹底火了。

歐賽斯評論：細數(shù)近來快速發(fā)展的網紅品牌，皆離不開種草、冠名、廣告和明星代言等新式途徑。隨著線上渠道被挖掘，資本更加密集地涌向消費行業(yè)。

新媒體的傳播渠道，為更多新消費品品牌依靠社會化媒體提供了新的流量生態(tài)。幾大電商平臺如京東、淘寶這些平臺的成熟和完善，為優(yōu)質消費品品牌的崛起提供了良好的渠道。新零售超市、便利店的爆發(fā)也為新消費品牌提供了流量基礎。

過去，如果想要做新消費品品牌創(chuàng)業(yè)（包括餐飲這些本地消費服務），沒有強大的資金實力去打廣告，沒有能力去獲取上游供應鏈對你的響應，就也很難在中早期得到資本的支持。

今天，這些問題都有辦法解決了：微信生態(tài)和餓了么、美團外賣、團購等渠道能幫助品牌快速獲得第一批種子用戶，而過剩產能的工廠也有了為這些小品牌進行生產制造的動力（外貿的萎縮讓這些工廠嚴重產能過剩），物流業(yè)快速把商品送達到消費者手中。作為一個小而美的消費品品牌，其實只需要把精力用在如何更好地與消費者完成互動、服務。

總結：

1. 新需求的出現(xiàn)總會催生新消費品的誕生。

雖然飲料行業(yè)已經是一片紅海，但是消費趨勢與消費需求是一直動態(tài)變化的，新的消費趨勢和新興消費群體的出現(xiàn)讓這片紅海出現(xiàn)了新的增長點，而消費需求導向的變化也影響著品類份額的變化，讓整個行業(yè)也發(fā)生了深刻的改變。中國新的消費主導力量從小就接受了全面的素質教育，崇尚健康的生活理念，同時擁有強勁的消費力，新的消費群體帶來了新的消費趨勢，為新消費品牌的崛起提供了豐沃土壤。

中國存在大量有品類但無品牌的機會。如果這個品類具有廣普性，但又沒有著名品牌，就可能存在新機會。在一個具有廣譜性的品類中去尋找一個開創(chuàng)性的品牌。 

2.  新消費時代  快消品創(chuàng)業(yè)門檻降低

中國這一波消費升級創(chuàng)業(yè)，不用從零開始，中國幾十年的消費制造業(yè)的發(fā)展，已經為中國生產出優(yōu)質的消費品奠定了良好的供應鏈和生產基礎。之前消費品的創(chuàng)業(yè)門檻還是挺高的。“以前主要靠線下，需要很強的執(zhí)行力和運營能力。現(xiàn)在隨著渠道的改變，前端供應鏈漸趨成熟，直播、物流，以及整個線上銷售渠道的發(fā)達，基礎設施建設越來越完善。整個門檻都降低了”。元氣森林正是憑借資本和新渠道實現(xiàn)了加速度前進。

3. 互聯(lián)網思維的品牌數(shù)字營銷  與用戶有效溝通

深諳線上流量獲取的互聯(lián)網“創(chuàng)業(yè)者”們，對他們而言，獲取流量、經營用戶，注重用戶的感知仿佛是他們骨子里天生地基因。

元氣森林重新定義了“無糖健康飲品”的品類，做得非?！坝眯摹?，真正踐行了互聯(lián)網思維，所以才牢牢吃住了大健康+消費大升級+Z世代崛起的超級三重紅利，乘風破浪!

4.  如何化“流行”為“不變”

在軟飲料的世界中，很多品類都經歷過巔峰和低谷?？蓸?、罐裝咖啡、烏龍茶、紅茶、綠茶等等都經歷過輝煌和沉淪。國內每年都會冒出一些新的快消品牌、網紅產品，現(xiàn)在是“氣泡水熱潮”，各個公司相繼發(fā)布新產品，熱度退卻后必定會出現(xiàn)反作用力。

“消費者不斷變化，可人類的本質并沒有什么變化”。如何進一步發(fā)展，化“流行”為“不變” ，是元氣森林和一些爭相入局氣泡水的巨頭企業(yè)們需要思考的問題。