前言

東阿阿膠1952年建廠，1996年上市，大股東是央企成員華潤集團(tuán)。目前東阿阿膠員工有4600人，總資產(chǎn)127億，品牌價(jià)值超過370億。從其上市1996年以來，營收1.57億，歸屬于上市公司的扣非凈利潤0.23億，到2018年的頂峰營收73.38億和扣非利潤19.15億，營收復(fù)合年化率為18%，扣非利潤為21%。公司上市以來累積22次分紅，融資分紅比1046%。曾經(jīng)是資本市場的熱門價(jià)值藍(lán)籌股，但最新公布的2019年度業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)期虧損4億，凈資產(chǎn)收益率從2018年的18%降到-4%，為什么反差如此之大？ 歐賽斯商業(yè)觀察帶大家來深度透析下其中的原因。

資料來源于：東阿阿膠業(yè)績預(yù)告

 

看到上述最新2019年報(bào)預(yù)告，說明業(yè)績變動原因是：受整體宏觀環(huán)境以及市場對價(jià)值回歸預(yù)期逐漸降低等因素的影響，公司渠道庫存出現(xiàn)持續(xù)積壓，為避免企業(yè)長期良性健康受到不利影響，今年公司主要側(cè)重于清理渠道庫存，主動嚴(yán)格控制發(fā)貨、全面壓縮渠道庫存數(shù)量。

 

業(yè)績變動主要原因是：渠道庫存持續(xù)積壓導(dǎo)致銷售額下降所致。

為什么會出現(xiàn)庫存持續(xù)積壓？

顧客為什么會對價(jià)值回歸預(yù)期降低？

“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略又是什么呢？

要解決這些疑惑，我們必須要從東阿阿膠戰(zhàn)略說起。

 

「東阿阿膠戰(zhàn)略回顧：從邊緣回歸主流」

一、多元化經(jīng)營使企業(yè)主業(yè)被邊緣化。

十年前東阿阿膠是一個(gè)多元化經(jīng)營的企業(yè)，橫跨20多個(gè)行業(yè)，幾千種產(chǎn)品。進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域，面對多方競爭，一直增長乏力，利潤微薄，毫無競爭優(yōu)勢。這種多元化發(fā)展戰(zhàn)略會面臨3個(gè)大的問題：一是進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域容易被競爭牽制；二是非專業(yè)化經(jīng)營，經(jīng)營效率低；三是無一主導(dǎo)品牌，企業(yè)無定價(jià)權(quán)。其中最大的問題還是主業(yè)被邊緣化。面對這樣的困境，該如何解決呢？

 

二、成為行業(yè)主導(dǎo)是阿膠走出困境的解決之道。

定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，針對競爭建立自己的優(yōu)勢位置，最終主導(dǎo)品類，成為第一，才能使企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)。東阿阿膠三個(gè)戰(zhàn)略步驟，幫助東阿阿膠確立了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

 

第一步：聚焦阿膠主業(yè)，主導(dǎo)阿膠行業(yè)。

首先，東阿阿膠占有70%的市場份額，是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 其次，東阿阿膠靠阿膠起家，無論從傳承還是工藝、技術(shù)、研發(fā)以及人才等方面來說都有優(yōu)勢。最后，東阿阿膠有消費(fèi)基礎(chǔ)，在江浙滬等地區(qū)有較高的市場占有率。因此公司逐漸砍掉了其他與阿膠無關(guān)的沒有競爭力的業(yè)務(wù)，把資金和精力聚焦阿膠，只有聚焦才能建立認(rèn)知，只有聚焦才能保持持續(xù)的競爭力。

 

第二步：圍繞“滋補(bǔ)上品”定位開創(chuàng)新的滋補(bǔ)養(yǎng)生人群，而不只針對冬季補(bǔ)血女性。

因?yàn)樯钏降奶岣撸氀F(xiàn)象已經(jīng)慢慢減少，補(bǔ)血市場已經(jīng)慢慢萎縮，品類無法做大。所以阿膠重新定位，從“補(bǔ)血圣品”到“滋補(bǔ)上品”，讓阿膠從邊緣化品類回歸主流品類。

 

第三步：隱去品牌推品類，吸引競爭，共同做大阿膠品類。

東阿阿膠廣告語“滋補(bǔ)三大寶：人參、鹿茸和阿膠”，沒有提到東阿阿膠。這樣做的好處：一是通過關(guān)聯(lián)定位，綁定顧客心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，從價(jià)值感上就樹立了阿膠的高端地位。二是面對被邊緣化的阿膠品類，只能從其他品類搶顧客，要在滋補(bǔ)養(yǎng)生市場建立優(yōu)勢位置。

 

這樣隱去品牌推品類的方式，帶動了整個(gè)阿膠行業(yè)繁榮發(fā)展，盡到了東阿阿膠作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任。

「成果回顧：十年成就三大品牌」

十年成就三大品牌，市值從20億到400億。

東阿阿膠，滋補(bǔ)養(yǎng)生第一品牌，主導(dǎo)開創(chuàng)滋補(bǔ)市場；

復(fù)方阿膠漿，氣血保健第一品牌，主導(dǎo)開創(chuàng)保健市場；

桃花姬阿膠糕，阿膠糕第一品牌，主導(dǎo)開創(chuàng)美顏零食市場。

 

「價(jià)值回歸：14年提價(jià)18次」

持續(xù)提價(jià)是高端戰(zhàn)略“滋補(bǔ)國寶”的價(jià)值回歸方式。

所謂的“價(jià)值回歸”就是持續(xù)提價(jià)的“文化外衣”，用文化營銷的方式讓阿膠回歸高端滋補(bǔ)的應(yīng)有地位。東阿阿膠曾被稱作是當(dāng)之無愧的“提價(jià)王”。從2006年至今，東阿阿膠一共提價(jià)18次，阿膠塊從每斤80元漲到了目前的3000元，40倍的漲幅甚至超過了貴州茅臺。

 

東阿阿膠營收下降有很大一部分原因是由于產(chǎn)品提價(jià)而導(dǎo)致的銷售量下降。據(jù)2018年報(bào)顯示，過去一年，東阿阿膠在華東、華南、西南、華北、西北五個(gè)區(qū)域都出現(xiàn)了營業(yè)收入下降的情況，其中，華南地區(qū)營業(yè)收入下降最為明顯，與去年同比下降了14.24%。

圖表來源于：億歐

 

那為什么要持續(xù)提價(jià)呢？

1、持續(xù)提價(jià)才能維持高端滋補(bǔ)地位，開創(chuàng)新的目標(biāo)客群。

價(jià)格是篩選人群比較有效的方式之一，東阿要想主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，就要不斷挖掘新的消費(fèi)人群，才能做大市場。高端市場需要大量的服務(wù)建設(shè)、體系建設(shè)，高價(jià)格才能支撐高端。

 

2、持續(xù)提價(jià)才能反哺行業(yè)生態(tài)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

東阿是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，品類興則品牌興。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要承擔(dān)著驢皮產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、產(chǎn)品加工現(xiàn)代化、文化建設(shè)工程、特別是在產(chǎn)品研發(fā)方面，東阿是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定者，企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)高于國家122項(xiàng)，獲得專利311項(xiàng)，獲美國、日本、韓國發(fā)明專利授權(quán)3項(xiàng)。這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都需要有足夠的利潤才能吸引更多的企業(yè)投入，共同做大品類引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。東阿阿膠“十三五”的目標(biāo)是要把企業(yè)總收入做到180億元：阿膠產(chǎn)品120億元，毛驢產(chǎn)業(yè)60億元。

 

3、持續(xù)提價(jià)才能留出空間維護(hù)市場基礎(chǔ)消費(fèi)，為高端阿膠消費(fèi)培養(yǎng)新的消費(fèi)者。

中國消費(fèi)者能力參差不齊，對于那些不怎么了解阿膠的顧客可以先去購買其他品牌來滿足消費(fèi)需求，后期有能力了再來購買東阿。這樣很好做到了高端與低端，盤活了整個(gè)阿膠市場。

 

4、持續(xù)提價(jià)作為一種公關(guān)手段，能較好的吸引品牌人氣。

東阿利用漲價(jià)信息，吸引消費(fèi)者、投資者等各界人士的討論關(guān)注，這本身就是免費(fèi)的廣告。讓大家關(guān)注阿膠漲價(jià)信息的同時(shí)看到阿膠的背后的真正意圖：價(jià)值回歸。是為了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，才選擇這么做。

 

 

「危機(jī)浮現(xiàn)：持續(xù)提價(jià)的錯(cuò)誤」

1、阿膠的產(chǎn)品屬性不具備持續(xù)提價(jià)的基礎(chǔ)。

對于產(chǎn)品的需求屬性來說，需求最強(qiáng)的就是消費(fèi)必需品。第一類就是柴米油鹽、家用電器、醫(yī)藥等生活必要的東西，第二類則是需求剛性沒那么強(qiáng)的，保健滋補(bǔ)美容就屬于這類。對于阿膠來說，大部分食用者都是女性，在這一點(diǎn)上本身也影響著市場體量。非必需品的屬性決定了阿膠的消費(fèi)頻率與消費(fèi)粘性問題。這就是阿膠的產(chǎn)品定位問題：是食品還是藥品？例如曾經(jīng)東阿管理層把阿膠比作茅臺，但是茅臺占據(jù)高價(jià)高頻率成癮三大特性，具有不可比擬消費(fèi)屬性。格力屬于高價(jià)低頻率（但占據(jù)必須品屬性）、云南白藥屬于低價(jià)高頻率大體量。因此，高價(jià)格、低頻率、小體量，阿膠產(chǎn)品基因決定了不具備持續(xù)提價(jià)的基礎(chǔ)。

 

2、持續(xù)提價(jià)背離了戰(zhàn)略初衷。

東阿從十年前就一直著力解決品類被邊緣化的問題，希望聯(lián)合行業(yè)一起做大阿膠品類，但是受制于阿膠本身的市場體量，整體呈現(xiàn)弱增長趨勢。公司持續(xù)提價(jià)戰(zhàn)略對于市場體量的突破無疑是背道而馳的，公司以提價(jià)換取銷售額的增長，犧牲銷量的巨大代價(jià)把利潤往前推，若持續(xù)提價(jià)，則隨著銷量的下降和價(jià)格提升，中間必然會到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)就是銷售額的停滯，利潤增長瓶頸，存貨周轉(zhuǎn)率下降。

 

3、持續(xù)提價(jià)導(dǎo)致渠道的利潤日漸受損，進(jìn)貨動力減弱。

實(shí)際上，終端近些年根本無法按照指導(dǎo)零售價(jià)來銷售。據(jù)一些經(jīng)銷商反饋，250g的阿膠塊2015年漲到900元以上就開始比較難難賣了，而上到上千元更是基本賣不動。所以，假設(shè)2015年后，阿膠塊的終端實(shí)際售價(jià)900-1000之間，而從19年來看，終端的價(jià)格掉到了900以內(nèi)。終端價(jià)格失控與暴跌，對渠道是最傷的，因?yàn)檫M(jìn)貨價(jià)格日漸提高，渠道實(shí)際毛率不忍直視，從94%一路走低，跌倒了16%，自然受到渠道的拋棄。

 

春江水暖鴨先知，終端賣不動了，渠道也是第一個(gè)知道。盡管東阿阿膠公司一直在挺價(jià)，穩(wěn)定和統(tǒng)一終端的售價(jià)，但渠道商不是傻，終端消費(fèi)者不接受，就得降價(jià)（打折），聽業(yè)內(nèi)的人反映，價(jià)格2016年的時(shí)候就開始失控了。

 

而出廠價(jià)的高漲，自然使得終端的利潤率日漸降低，渠道利益遭到重大受損，更是當(dāng)2019年出廠價(jià)漲到773，而終端降價(jià)到900元，甚至有持續(xù)走低，有零售價(jià)和出廠價(jià)倒掛的風(fēng)險(xiǎn)。人人都想要提價(jià)權(quán)，而提價(jià)確實(shí)內(nèi)含個(gè)大學(xué)問，不顧一切地把提價(jià)進(jìn)行到底，漠視渠道的利益和消費(fèi)者的訴求，最終總會有一個(gè)終點(diǎn)，那就是崩盤。東阿阿膠的復(fù)興和衰落，無一不和提價(jià)兩字緊密聯(lián)系在一起。

 

 

「東阿重生：如何走出危機(jī)策略思考」

【歐賽斯觀點(diǎn)】1：利用高端勢能，包抄中低端市場。

東阿一直以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的身份來影響整個(gè)阿膠市場，這樣的結(jié)果就是產(chǎn)品受眾開始慢慢走向高端化，“滋補(bǔ)國寶”的心智占位，對東阿其他產(chǎn)品有著明顯的推高作用。這里面涉及到一個(gè)常識：品牌從高端往低端好做，但是從低端往高端難做，歐賽斯認(rèn)為，這也是東阿高層的戰(zhàn)略意圖之一：迅速占領(lǐng)食物鏈最頂端形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)然后反過來包抄中低端。這樣，大部分中低端市場都會遭到削弱。實(shí)際上，東阿在一路大張旗鼓的提價(jià)過程中也塑造了消費(fèi)者的認(rèn)知：高端、品質(zhì)好、形象好。不是不認(rèn)同產(chǎn)品，而是不認(rèn)同價(jià)格。

 

問題來了，該怎么包抄？在哪包抄呢？難道采取降價(jià)手段？

歐賽斯認(rèn)為，降價(jià)手段不可取，唯一出路就是利用高端品牌占位輸出給關(guān)聯(lián)產(chǎn)品引流出新的盈利點(diǎn)。

那選擇哪一個(gè)產(chǎn)品來做呢？目前阿膠塊已經(jīng)到達(dá)市場瓶頸，市場占有率已經(jīng)非常高。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品阿膠糕、阿膠漿以及桃花姬在阿膠高端品牌下開始相繼提價(jià)，因?yàn)闁|阿的優(yōu)勢在于旗下的所有產(chǎn)品和主營阿膠的關(guān)聯(lián)度很高，復(fù)方阿膠漿定位補(bǔ)氣血，桃花姬定位美顏零食。目前來看，唯一被高端注入有效果的復(fù)方阿膠漿。阿膠漿之所以比桃花姬更厲害的地方就在于其定位，不僅定位于補(bǔ)氣血，更聰明的是加入了“藥用”成色，抗腫瘤放化療減毒經(jīng)期抗疲勞等，這種屬性打破了阿膠塊受眾小的弱點(diǎn)，一旦擴(kuò)展到醫(yī)藥領(lǐng)域，受眾的體量和消費(fèi)粘性會提升很大。現(xiàn)在阿膠漿在同類產(chǎn)品中占據(jù)20%，其次是太太口服液、驢膠補(bǔ)血顆粒等，2017年整體增長率10%，但阿膠漿卻增長了20%以上。現(xiàn)在阿膠漿驗(yàn)證出的的成果是對卵巢功能不全、促進(jìn)備孕保胎、經(jīng)期保健、癌性貧血等方面均有藥理作用。走的路線也是大眾化，這一點(diǎn)和云南白藥很像：將止血消腫與牙膏領(lǐng)域關(guān)聯(lián)。過去由阿膠塊驅(qū)動的一條腿走路方式顯然已經(jīng)很吃力了，這個(gè)新的爆破點(diǎn)可能就是阿膠漿。

 

而桃花姬是一個(gè)比較尷尬的產(chǎn)品，阿膠塊和阿膠漿本身的消費(fèi)屬性就要比桃花姬強(qiáng)，加上高價(jià)策略，管理層的意圖是繼續(xù)深挖高收入人群，可見想把桃花姬作為高收入人群的快消品，既要做快消，又要做高端，產(chǎn)品屬性本身就弱，再把產(chǎn)品封鎖在一個(gè)狹小的空間里，滋補(bǔ)高端快消品成功的案例有多少呢？

 

【歐賽斯觀點(diǎn)】2：雙寡頭競爭格局下，應(yīng)該爭奪存量下的市場。

阿膠目前已經(jīng)處于存量的競爭，而不是增量的競爭。東阿與福牌阿膠總共占到市場份額的70%左右。我們不能用想當(dāng)然的方式認(rèn)為持續(xù)提價(jià)有助于品類的繁榮，顧客不選擇東阿就會選擇福牌，但是顧客有可能選擇其他替代品。我們不能想當(dāng)然的認(rèn)為我們提價(jià)競爭對手也會跟進(jìn)，最終顧客價(jià)值對比后還是會選擇我們，如果對手不跟進(jìn)呢？我們就是把自己的顧客往對手懷里送。如果連自己的生存都保證不了，何來的繁榮整個(gè)行業(yè)呢？東阿可以推出常規(guī)阿膠的第二品牌，這樣針對中低端市場有一些產(chǎn)品跟進(jìn)。

 

【歐賽斯觀點(diǎn)】3、挖掘并占據(jù)新的品類。

隨著品類的不斷分化和發(fā)展，將來會誕生越來越新品類的機(jī)會。在公司阿膠+、+阿膠戰(zhàn)略驅(qū)動下，希望能有更多像即食燕窩、藍(lán)帽阿膠棗、阿膠紅豆羹等新品類產(chǎn)品。東阿需要提高企業(yè)敏感度，發(fā)現(xiàn)這些潛在的新品類機(jī)會，通過自主創(chuàng)新或收購新興品類下的潛在品牌等方式占據(jù)一個(gè)新品類，并成為該品類內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。

 

 

「結(jié)語：」

東阿阿膠前十年的發(fā)展非常成功，每一步戰(zhàn)略都穩(wěn)打穩(wěn)扎，也完成了從品類邊緣化到行業(yè)主導(dǎo)地位的建立。競爭環(huán)境時(shí)刻在變化、消費(fèi)者時(shí)刻在變化、品牌自身發(fā)展也在動態(tài)變化，歐賽斯認(rèn)為，我們應(yīng)該時(shí)刻傾聽一線市場的聲音，不能內(nèi)部導(dǎo)向思維，主觀化決策。“由外而內(nèi)”的經(jīng)營思維是我們時(shí)刻要堅(jiān)持的思維，因?yàn)槠髽I(yè)最終經(jīng)營的成果在顧客心智中，而不在企業(yè)內(nèi)部。東阿阿膠如何走出這場危機(jī)重?zé)ɑ盍?，我們拭目以待?/span>