科技高速發(fā)展，越來越多新品牌涌現(xiàn)，但它們很快就被其他品牌所取代，周而復(fù)始，最終留下來的強(qiáng)大品牌并不多。那如何在競爭激烈的市場環(huán)境中，提升品牌的識別度，將品牌嵌入消費者的長期記憶呢？就要調(diào)動顧客的感官，全方位調(diào)動用戶對品牌的立體感知。

“潛意識的力量是意識的三萬倍。”   - 美國心理學(xué)家伯恩·崔西

去過迪士尼樂園的人都知道，其內(nèi)的爆米花攤在生意清淡時，會打開"人工爆米花香味"設(shè)備，顧客不久便會聞香而來。戴姆勒-克萊斯勒特別成立了一個研發(fā)部門，專案處理“完美開關(guān)車門的聲音”課題。新加坡航空公司空姐身上散發(fā)出的香味，是特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”，這成為該航空公司的專利。這些都是感官體驗營銷的案例。本文，歐賽斯帶領(lǐng)大家了解下感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影響力。

一、我們?yōu)槭裁匆{(diào)動顧客的感官？

1. 隨著收入的增加，人們想要得到更多的體驗而不是更多的財富。

2. 每一件事都是服務(wù)，服務(wù)的核心就是以人為本。

3. 經(jīng)濟(jì)不景氣其實是精神不景氣，人們需要感動人心的服務(wù)和產(chǎn)品。

4. 客觀的“品質(zhì)”已經(jīng)有完美的標(biāo)準(zhǔn)和參考，但真正的差異化來自于主觀創(chuàng)造。

5. 只有從感官出發(fā)才能發(fā)現(xiàn)傳播的真理，其他都是再造。

感覺營銷的本質(zhì)就是利用感官刺激創(chuàng)造情感體驗以達(dá)到營銷目的。感覺營銷的核心是創(chuàng)造人性化的客戶體驗，因察覺而生感知，因感受而生感動。人本來就是感性動物，情感的觸動，是生而為人特有且難得的天賦。

品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)中，策劃的任務(wù)就是用創(chuàng)意激活商品的感性因子，并透過主題設(shè)計，將商品特色轉(zhuǎn)化為情境演出：在空間布置一個場景，編排一個劇情，營造一種風(fēng)格，呈現(xiàn)一種生活態(tài)度，透過身體感官，打開有感機(jī)制。

二、用情境喚醒感官，讓顧客不假思索的選擇。

意識感官不能進(jìn)行推理，如果你認(rèn)為某事是真的，你的感官意識也接受它為真的，即使實際上可能是假的。營銷的最高境界是調(diào)動顧客感官的力量，運用意識感官的杠桿，做到掌控顧客體驗，最終通過情緒調(diào)動自然而然的讓顧客不假思索的選擇品牌。

感官營銷打造成功品牌。打開所有的感官，感受、領(lǐng)略品牌的感官經(jīng)驗，利用感官來建立品牌，這種效果驚人。綜合完整的感官體驗，就會產(chǎn)生骨牌效應(yīng)：印象儲存在腦中，如果觸到某種感官，就會引發(fā)下一個，然后下一個……整個記憶與情感的情景突如其來地展開。世界上已經(jīng)有無數(shù)的案例，包括產(chǎn)品創(chuàng)新與零售經(jīng)驗，成功說明如何以五種感官來建立營銷程序，而不是傳統(tǒng)上只依靠視覺與聽覺。成功運用兩種感官只做了一半，利用所有的感官創(chuàng)造綜合效果，應(yīng)該是最終極的目標(biāo)。

三、如何調(diào)動顧客的感官？

讓我們以“上海星巴克全球烘焙工坊”為例，來分析下企業(yè)或品牌要如何調(diào)動用戶的感官。

1) 為不同顧客設(shè)計角色

星巴克烘焙工坊對顧客理解不僅是觀眾，更是演員。它把顧客分為四個角色：1，游客；2，發(fā)現(xiàn)者；4、挑戰(zhàn)者；3、探索者；并為這四個角色分別設(shè)計不同的顧客體驗流程。

2) 核心情境演出（咖啡交響樂）

星巴克烘焙工坊不是一座單純的咖啡門店，而是一座咖啡的奇幻樂園，核心情境的設(shè)計是：一顆咖啡生豆經(jīng)過工業(yè)化的烘焙與工藝流程，如何成為杯中的藝術(shù)飲品。

進(jìn)入門店的第一眼就能看見一個超大型的咖啡大銅罐，經(jīng)由五條細(xì)長的銅質(zhì)管道串聯(lián)，穿過長吧臺。咖啡都借助氣流在管道中摩擦碰撞，最終落入透明儲豆罐，再到咖啡大師手中沖煮制作。

在店內(nèi)，你能聽到咖啡豆的摩擦、運輸、制作的各種聲音，整體構(gòu)造出了一個令人驚嘆的“咖啡交響樂”，讓顧客不知不覺中感受每一杯咖啡的制作流出與工藝，調(diào)動顧客對產(chǎn)品以及品牌文化的認(rèn)可，營造出一種獨特的差異化風(fēng)格，由“感”而入“質(zhì)”，在“質(zhì)”的基本配備之上，運用“感”來吸引消費者的注目，進(jìn)而把這份情感認(rèn)同附加在產(chǎn)品之上，為其品質(zhì)增添更高的價值感。

1) 十大關(guān)鍵時刻設(shè)計（wow moment驚喜瞬間）

星巴克精心打造了十大關(guān)鍵時刻，讓人身臨其境：

① 生豆如瀑布般落入格柵，傾瀉而下；

② 咖啡豆通過咖啡交響管，呼嘯極行；

③ 咖啡豆如雨般落入吧臺儲豆罐，淅淅瀝瀝；

④ 工坊公告牌播報咖啡烘焙信息，噼啪作響；

⑤ 咖啡豆在運轉(zhuǎn)的包裝線上依次入袋，井然有序；

⑥ 九盞虹吸裝置同時亮起，璀璨生輝；

⑦  剛烘焙完的美食從烤箱中被取出，噴香誘人；

⑧ 各色茶品于蒸汽朋克中沖煮，潸然起舞；

⑨ 與咖啡師和烘焙師交流，聆聽他們的咖啡故事；

⑩ 使用AR場景功能，講述隱藏的故事，頌揚咖啡經(jīng)歷的旅程；

2) 讓顧客定制旅程

烘焙工坊內(nèi)用戶的動線可以分為探味之旅的付費套餐游，和免費的自由行。也就是讓不同程度的咖啡玩家，按照自身的喜好需求定制自己在店內(nèi)的游覽線路。

套餐游中的發(fā)現(xiàn)者、挑戰(zhàn)者和探索者之旅都是不同餐食飲品搭配，當(dāng)你選擇其一時，會得到相對應(yīng)的套餐紀(jì)念冊，你需要根據(jù)紀(jì)念冊找到所選商品，并掃碼核銷。完成后選擇喜歡的座位區(qū)，就可以落座用餐了。

每個尋找套餐商品的線路都不同，趣味點不同，用戶在線路中可以按照自己的興趣去探索每一站。這意味著，選餐和尋餐的過程便是用戶定制產(chǎn)品和服務(wù)的過程，用戶在過程中定制了屬于自己的記憶點，觸發(fā)用戶分享與社群傳播。

自由行游客，可以通過精美的攻略地圖引導(dǎo)自由逛店，選擇感興趣的地方深入探索，也可以選擇掃AR物件了解更多故事。透過這些與套餐行部分相同和不同的引導(dǎo)線索在店內(nèi)漫游，同樣也是定制自己用戶旅程的過程。

服務(wù)設(shè)計是調(diào)動感官的最好手段，遵守五感優(yōu)先原則，設(shè)計體驗角色及顧客旅程地圖，變被動式營銷為主動，讓顧客在體驗情境中完成營銷。

心智，商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場。心智為王，超競爭時代，能否搶占“心智資源”、占據(jù)有利的“消費者心智地位”成為企業(yè)間競爭的關(guān)鍵因素。認(rèn)知就是事實，心智決定市場。因此，歐賽斯認(rèn)為，（1）品牌經(jīng)營的核心在于建立消費者心智認(rèn)知。而消費者即用戶的心智認(rèn)知源于自己的感覺。所以品牌建設(shè)要經(jīng)營顧客的感覺！要重點關(guān)注顧客的感官，發(fā)揮感官營銷的作用；（2）品牌經(jīng)營的終極目標(biāo)就是提升品牌的轉(zhuǎn)化力！品牌轉(zhuǎn)化力提升的關(guān)鍵就是調(diào)動客感覺，發(fā)揮感官意識的主觀能動性！