在今天這個(gè)產(chǎn)品越來越過剩的超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，高端化轉(zhuǎn)型成為國(guó)內(nèi)品牌商們必須思考的一個(gè)議題。為避免陷入同質(zhì)化價(jià)值戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，越來越多的品牌傾向于高端化發(fā)展，以謀取更多的利潤(rùn)空間。然而品牌高端化并非只是一句“口號(hào)”，也不只是推出高價(jià)位的產(chǎn)品就行，高端高價(jià)必須要以真正的理由作為支撐，否則，高價(jià)只會(huì)把潛在顧客嚇跑。

那么高端品牌發(fā)展的底層邏輯到底是什么呢？那些成功定位于高端的品牌都做了哪些關(guān)鍵的動(dòng)作呢？本文歐賽斯向大家介紹5大值得借鑒和研究的成功邁向高端品牌的案例，并總結(jié)出其高端化背后的關(guān)鍵所在，希望對(duì)企業(yè)家或品牌商有所幫助。

01 打高端文化屬性，建立一個(gè)強(qiáng)有效的品牌故事

茶文化在中國(guó)歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在中國(guó)的人生活中，茶遠(yuǎn)不止是一個(gè)解渴的飲料，它更是中國(guó)的一種生活方式，一種文化傳承、一種社交禮儀，一種精神寄托，而擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化的中國(guó)向來不缺乏茶飲品牌，那么小罐茶是如何脫穎而出邁向高端品牌的呢？

小罐茶的差異化體現(xiàn)在：擁有一個(gè)非常有效的品牌故事。

“做中國(guó)好茶，做好中國(guó)茶”是小罐茶一開始給自己立下的使命。

為了締造一款能夠代表中國(guó)茶巔峰水準(zhǔn)的產(chǎn)品，小罐茶開啟了尋找中國(guó)好茶的征程，歷時(shí)3年時(shí)間，行程40余萬公里，走遍了全中國(guó)所有茶葉核心產(chǎn)區(qū)，經(jīng)過不斷考察篩選，最終，用創(chuàng)新理念和誠(chéng)意打動(dòng)了8位泰斗級(jí)制茶大師，每位大師，負(fù)責(zé)為小罐茶打造一款能代表個(gè)人技藝巔峰水準(zhǔn)的產(chǎn)品。

讓8位泰斗級(jí)制茶大師聯(lián)合起來，共同打造一個(gè)品牌，為中國(guó)好茶樹立標(biāo)準(zhǔn)，是歷史從未發(fā)生過的事情，小罐茶做到了，這個(gè)聯(lián)合8位泰斗級(jí)制茶大師塑造的品牌故事，是小罐茶品牌邁向高端的核心信任狀。

02占據(jù)稀缺資源 塑造核心壁壘

在2016年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)格局迎來了“華米OV”四強(qiáng)爭(zhēng)霸時(shí)代，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的發(fā)展也迎來了從中低端到?jīng)_擊并站穩(wěn)高端的蛻變，但華為是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中真正意義上做出了國(guó)產(chǎn)高端旗艦手機(jī)的品牌。華為憑借P系列和Mate系列牢牢地站穩(wěn)四千以上的價(jià)位段，超出了其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)最高價(jià)位1000元以上。

華為Mate 8是華為手機(jī)中第一款得到大家認(rèn)可的高端品牌，后來不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新迭代華為最高端的系列，就變成了我們最熟悉的Mate系列。那么華為手機(jī)是如何成為國(guó)產(chǎn)高端品牌的代名詞的呢？

華為能夠在高端市場(chǎng)取得成功，有個(gè)關(guān)鍵的動(dòng)作是：任正非與萊卡達(dá)成戰(zhàn)略合作，建立創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，將驅(qū)動(dòng)光學(xué)系統(tǒng)和圖像處理技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，從而廣泛地為攝影及移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用提升影像質(zhì)量，為華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的迭代產(chǎn)品提供更先進(jìn)、前沿的影像技術(shù)。

正是因?yàn)橛辛巳R卡的加持，華為構(gòu)建了強(qiáng)有力核心技術(shù)壁壘，牢牢地站穩(wěn)國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的第一位置。

占據(jù)稀缺資源優(yōu)勢(shì)，走高端品牌路線對(duì)日常品也同樣適用，例如大米行業(yè)中的高端品牌喬府大院。

喬府大院主打的是產(chǎn)地稀缺資源，憑借著占據(jù)五常大米核心產(chǎn)區(qū)60%，塑造高端五常大米=喬府大院的品牌認(rèn)知。巧妙把潛在消費(fèi)者對(duì)五常大米高端形象的認(rèn)知，轉(zhuǎn)移嫁接到喬府大院，而喬府大院只要聚焦五常大米品類，把產(chǎn)品價(jià)位定位在五常高端大米的價(jià)格上，就自然而然能實(shí)現(xiàn)品牌高端化。

03嫁接高端屬性，賦能品牌高端化

最初李寧和大多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一樣，主打高性價(jià)比作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，然而隨著消費(fèi)升級(jí)大潮來臨，消費(fèi)者對(duì)服飾類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作提出了更高的要求，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，在最糟糕的三年間，李寧累計(jì)虧損超過30億。

但在2018年初，李寧成為首個(gè)登上紐約時(shí)裝周的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，刷新了大眾對(duì)李寧鄉(xiāng)土氣味的固有認(rèn)知，也成為李寧開始謀求品牌高端化之路的敲門磚，在拿到首秀標(biāo)簽之后，李寧開始效仿耐克、阿迪達(dá)斯，推動(dòng)產(chǎn)品的潮牌化、時(shí)尚化，頻繁登上時(shí)裝周、加入天貓的國(guó)潮計(jì)劃，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加入更多的流行元素，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和娛樂時(shí)尚中尋求平衡發(fā)展，2018年李寧全年的營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)同比超過300%的增長(zhǎng)。

李寧成功借助紐約時(shí)裝周進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)，賦能品牌高端化，產(chǎn)品也邁進(jìn)入高端專賣店和球鞋店。

同理，另一個(gè)典型案例是國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車雅迪，消費(fèi)者潛在認(rèn)知里，電動(dòng)車可以說是車水馬龍中不亮眼的存在，很難聯(lián)想到電動(dòng)車具備高端的品牌形象。但國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車品牌雅迪，卻差異化主打更高端的電動(dòng)車，憑借著產(chǎn)品本身的硬實(shí)力，在外觀設(shè)計(jì)、選料和工藝上都投入巨大的資金和心思打造。

在今年年初，雅迪發(fā)布了全新的G5電動(dòng)車，一款號(hào)稱兩輪電動(dòng)車中的特斯拉，打破了人們對(duì)電動(dòng)車的刻板認(rèn)知，甚至重金邀請(qǐng)了《速度與激情》系列電影的第一男主范·迪塞爾作為自己的品牌形象大使，雅迪嫁接國(guó)際巨星的高端屬性，拍攝出的新產(chǎn)品宣傳片，就彰顯了產(chǎn)品本身的國(guó)際高端品質(zhì)和硬核質(zhì)感。

總結(jié): 作為價(jià)值鏈的頂點(diǎn)，“高端化”是所有國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌都想挑戰(zhàn)的高峰，但認(rèn)知轉(zhuǎn)換的背后，所需要的時(shí)間和文化內(nèi)涵足以讓大部分人望而卻步。歐賽斯認(rèn)為，品牌高端化必須要以真正的差異化作為支撐，差異化能夠合理解釋為什么人們花更多錢，而高價(jià)策略成功的秘訣在于，首先，你必須是第一個(gè)建立高價(jià)定位的品牌，其次，必須有一個(gè)有效的品牌故事或文化內(nèi)涵做支撐，最后，必須選擇一個(gè)顧客能接受高價(jià)的品類，否則，高價(jià)只會(huì)把潛在顧客趕跑。