品牌本身就是一種文化。

在理解這句話之前,我們先簡單理解一下3個名詞：品牌、文化、文明。

這三個名詞迄今為止并沒有完全確定并形成全球共識的標(biāo)準(zhǔn)定義，但我們每個人對這三個名詞都有著類似的認(rèn)知。品牌就是產(chǎn)品最終形成市場認(rèn)知的所有信息的總和；文化就是群體性社會印跡認(rèn)知的總和；文明則是小群體文化經(jīng)過歷史演變后形成大區(qū)域文化的總和。

因此，所有的產(chǎn)品市場行為都可以稱之為品牌行為；所有人類小群體的活動行為都可以稱為地方文化或區(qū)域文化，如小到地方特色文化，大到民族文化；當(dāng)一個或多個區(qū)域文化經(jīng)過歷史演變形成自己的獨(dú)特群體印跡，這種印跡的總和就被稱為文明，如商業(yè)文明、四大文明古國等。

在這3個名詞中，品牌是一個細(xì)小的分支，但所有的文明、文化都是由更多細(xì)小的文化分支構(gòu)成的。品牌是產(chǎn)品在市場認(rèn)知的總和，品牌文化則是社會消費(fèi)群體印跡的總和。在短時間內(nèi)，品牌是一個文化分支，更長時間內(nèi)，品牌本身會成為文化的符號，再更長遠(yuǎn)的歷史時空里，品牌甚至?xí)蔀槲拿鞯姆枴?/span>

首先，品牌本身就是文化。

文化的重要特征是有邊界、內(nèi)生循環(huán)、多種角色互動并形成閉環(huán)、有行動準(zhǔn)則。一個人不能形成文化，沒有邊界就不能定義文化，不能持續(xù)不能成為文化，沒有行動準(zhǔn)則和底線不能稱為文化。

品牌行為是一種市場行為，它有自己特定的供應(yīng)鏈、特定的市場、渠道、消費(fèi)者，這種文化行為的邊界不同于區(qū)域文化的一個企業(yè)、一個社區(qū)、一個縣市、一個國家有明確的地理邊界。品牌文化的邊界是認(rèn)知邊界。在供應(yīng)鏈的前后端多種角色互動形成閉環(huán)，而且這種閉環(huán)內(nèi)可以重復(fù)循環(huán)使品牌文化得到延續(xù)。品牌運(yùn)作過程中受到政策法律技術(shù)以及消費(fèi)認(rèn)知的約束，遵循特有的行動準(zhǔn)則。這樣品牌文化就誕生了。

比如大白兔奶糖，這是一個品牌。當(dāng)大白兔奶糖品牌創(chuàng)立后，它開始進(jìn)入渠道、做了廣告、消費(fèi)者購買然后重復(fù)購買，然后這個品牌成為家庭生活的一個符號，后來成為社會化記憶的一個符號。在這個過程中就建立了大白兔獨(dú)有的品牌文化。這種品牌文化隨著社會進(jìn)步、企業(yè)興衰、消費(fèi)者認(rèn)知的變化，品牌文化逐漸變得更豐富，品牌的魅力也變得越來越豐滿。但同樣的品牌，也可能在市場變化中沒有把握行為的準(zhǔn)則，最后消失。這種品牌文化的生命力就不足。

品牌是社會文化的重要組成。

社會文化就是某一歷史時期、某個社會化大生產(chǎn)環(huán)境下形成的文化，社會文化是社會運(yùn)行形成的獨(dú)特文化。而商品經(jīng)濟(jì)是社會運(yùn)行中重要組成部分，品牌文化就成為社會文化構(gòu)成的重要要素。比如海派文化，海派文化包含上海的文學(xué)藝術(shù)文化、包括上海的人文風(fēng)情、包括上海的歷史演變、還包括上海的商業(yè)文化，而商業(yè)文化中最核心的就是上海開埠以來的品牌文化的集合。上海老品牌的商業(yè)文化不僅是海派文化的重要組成部分，甚至也是中國商業(yè)文化的重要分支?；亓π?、大白兔奶糖、海鷗相機(jī)等等，在90年代前的輕工業(yè)產(chǎn)品品牌幾乎都是上海品牌。

在社會交往中，不同地域的人在一起交流時，除了分享各地的風(fēng)土人情外，各地的特色商品、知名品牌也是繞不開的話題。這時候品牌已經(jīng)成為地方文化的一個名片，也就是社會文化的一個符號。比如同貴州人交談一定會提及老干媽和茅臺、同福建人交談會提及運(yùn)動鞋品牌等。哪怕是一個新品牌，也會因品牌影響力形成特有的品牌文化。比如過去的央視黃金檔品牌、現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌等。這種品牌都是在短時間內(nèi)通過傳播手段形成社會共識品牌的案例。社會共識品牌就意味著這些品牌在短時間內(nèi)成為了社會文化的代表性符號。

品牌是人類文明的重要組成。

歷史就是記錄人類文明演繹的過程，不只是政治人物和政治事件串聯(lián)人類歷史，真正的歷史是人類文明的更迭和變遷。商業(yè)文明是人類文明的重要組成部分，而品牌文化則是商業(yè)文明最顯性的表現(xiàn)符號。

尤其是在近現(xiàn)代歷史文明的進(jìn)程中，品牌文化所占的比重越來越大。每一次社會進(jìn)步的背后既有技術(shù)的發(fā)展，同時也伴隨品牌文化的發(fā)展。從第一次工業(yè)革命后出現(xiàn)珍妮紡紗機(jī)開始，每一次工業(yè)革命后總會伴隨著新生商業(yè)的發(fā)展，新品牌不斷涌現(xiàn)，數(shù)量浩瀚的產(chǎn)品豐富了社會生活，品牌文化也豐富了社會文化的內(nèi)涵。人類文明在不斷演進(jìn)，品牌文化也逐漸豐富。我們的生活方式隨著時代在改變，改變我們生活方式的則是不斷推陳出新的商品，改變我們生活觀念的則是那些嶄新的品牌文化理念。

中國作為四大文明古國，現(xiàn)在也在不斷創(chuàng)造和豐富中華文明的內(nèi)涵。新的中華文明離不開移動互聯(lián)商業(yè)文化的輸出，這其中諸如支付寶、天貓、微信等互聯(lián)網(wǎng)品牌輸出的品牌文化也成為中國商業(yè)文明影響世界的重要組成部分。

品牌不只是產(chǎn)品行銷的工具，也是建立市場認(rèn)知的符號，更是商業(yè)文化的符號。品牌就是企業(yè)所有商業(yè)行為的總和，品牌就是品牌文化。

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