隨著顧客收入增加、消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，越來(lái)越多顧客開始關(guān)注品質(zhì)生活方式，將休閑零食作為個(gè)人、家庭的日常消費(fèi)。近些年，零食行業(yè)快速發(fā)展，新興零食品類不斷涌現(xiàn)。2021年零食行業(yè)市場(chǎng)體量高達(dá)14015億元，有57家零食公司融資額度超過(guò)38億。

企業(yè)如何把握零食品類機(jī)會(huì)、打造強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)？以下是歐賽斯品牌全案咨詢?cè)诹闶称奉惙矫娴?個(gè)思考。

1、零食品類市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好
2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模達(dá)到12984萬(wàn)億，2015-2020年年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.03%，連續(xù)實(shí)現(xiàn)平均兩位數(shù)增長(zhǎng)。

渠道占比方面：2020年休閑食品線下銷售規(guī)模超過(guò)1.06萬(wàn)億，占比高達(dá)82%。線上銷售規(guī)模預(yù)測(cè)達(dá)2300億，占比18%。2013年-2020年線下銷售規(guī)模CAGR為9%，線上銷售規(guī)模CAGR為45%，線上渠道銷售呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著顧客年輕化、消費(fèi)便捷化，線上渠道增長(zhǎng)潛力巨大。

2、細(xì)分零食品類不斷涌現(xiàn)

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)TOP10市占率為26.9%，尚未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)龍頭企業(yè)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)分散。但在休閑食品細(xì)分品類，膨化食品、糖蜜巧類TOP5市占率超過(guò)50%。兩大細(xì)分品類市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)基本被五大龍頭企業(yè)占據(jù)。 

烘培糕點(diǎn)、炒貨堅(jiān)果、休閑鹵制品、餅干四大細(xì)分品類分散競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)尚未出現(xiàn)絕對(duì)的龍頭品牌。三只松鼠已經(jīng)成為堅(jiān)果第一品牌，但公司并未在堅(jiān)果類別建立絕對(duì)的主導(dǎo)地位，品牌化空間極大。
顧客購(gòu)買零食的邏輯通常有三類，一類是購(gòu)買類別明確，例如堅(jiān)果、面包、餅干，基于品類找特定品牌；另一類是購(gòu)買類別模糊，通過(guò)關(guān)注特定綜合類零食品牌如良品鋪?zhàn)与S機(jī)選擇，另一類是沒(méi)有清晰品牌傾向，臨時(shí)型、嘗試型購(gòu)買居多，例如線下逛超市、受廣告影響。

以歐賽斯服務(wù)的零食品牌孕味食足為例，通過(guò)系統(tǒng)化品牌經(jīng)營(yíng)，公司持續(xù)發(fā)力孕婦零食品類，已經(jīng)成為細(xì)分行業(yè)第一品牌。與此同時(shí)，也已涌現(xiàn)一批針對(duì)兒童的零食品牌，例如成立于2017年的寶寶饞了，2020年雙11，“寶寶饞了”成為天貓“寶寶輔零食”類目第一品牌。三只松鼠也于2020年推出零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)。

對(duì)大部分新興零食品牌來(lái)說(shuō)，與其盲目求多求大，不如以聚焦的方式深耕特定品類。

3、行業(yè)監(jiān)管持續(xù)升級(jí)

近些年，食品健康問(wèn)題備受社會(huì)關(guān)注。隨著零食行業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多企業(yè)紛紛入局零食行業(yè)，整個(gè)零食行業(yè)從業(yè)企業(yè)眾多，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。

從2016年到2021年，國(guó)家先后出臺(tái)多條政策、制定多項(xiàng)食品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。如2017年，國(guó)家出臺(tái)關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見，通過(guò)改善供給結(jié)構(gòu)，提高供給質(zhì)量、完善食品安全法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化食品產(chǎn)業(yè)鏈全程監(jiān)管。

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

4、從渠道增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向品牌增長(zhǎng)

研究各個(gè)零食品牌的成長(zhǎng)路徑，可以發(fā)現(xiàn)：來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?/span>、桃李面包等企業(yè)通過(guò)深耕線下渠道，獲得大幅增長(zhǎng)。三只松鼠前期通過(guò)電商平臺(tái)，收獲第一批互聯(lián)網(wǎng)顧客，后續(xù)通過(guò)開設(shè)線下門店拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。

新興內(nèi)容平臺(tái)如抖音、快手正在成為銷售新渠道。不少企業(yè)通過(guò)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的方式打造爆品，如三只松鼠旗下的混合什錦果蔬菜干、百草味旗下的什錦蔬菜脆。隨著抖音平臺(tái)內(nèi)容的高度同質(zhì)，越來(lái)越多企業(yè)疲于內(nèi)容創(chuàng)作。即使不少企業(yè)有專門的內(nèi)容部門，但大部分在流量爭(zhēng)奪方面的動(dòng)作極其同質(zhì)化。

從近些年渠道、媒體發(fā)展變遷可以發(fā)現(xiàn)，新渠道、新媒體并不能給大部分傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)飛躍式增長(zhǎng)，真正能用好的往往是新生代玩家。例如很多企業(yè)都在做直播，但真正做好的往往只是少數(shù)的專業(yè)玩家例如薇婭、李佳琦。

不是說(shuō)渠道、內(nèi)容對(duì)企業(yè)不重要，而是需要更重視品牌、重視如何在顧客端成為某類顧客的首選。如何創(chuàng)造更多的“指名購(gòu)買”成為企業(yè)能否降本增效、積累高質(zhì)量顧客的關(guān)鍵。

以孕味食足為例，早期增長(zhǎng)主要依靠營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、通過(guò)公共關(guān)鍵詞觸達(dá)潛在顧客，品牌主動(dòng)搜索量偏低。而隨著新進(jìn)入者增多，品類公共流量成本將持續(xù)增加。在服務(wù)孕味食足期間，歐賽斯強(qiáng)烈建議企業(yè)系統(tǒng)化構(gòu)建品牌體系，在每一個(gè)顧客觸點(diǎn)打造品牌的專業(yè)化。

這也是為什么很多零食企業(yè)如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?/span>、來(lái)伊份重點(diǎn)發(fā)力品牌的關(guān)鍵。一方面，越來(lái)越多顧客不只關(guān)注零食的口味，也在關(guān)注零食是否足夠安全、是否讓人更放心；另一方面，零食行業(yè)相對(duì)分散的競(jìng)爭(zhēng)、參與者企業(yè)實(shí)力參差不齊、生產(chǎn)規(guī)范不一，很多時(shí)候顧客并不清楚一個(gè)零食品牌是否值得選擇。

最后

隨著消費(fèi)持續(xù)升級(jí)、休閑零食正作為休閑生活的一部分開始走近更多顧客。而零食企業(yè)要想獲得可持續(xù)增長(zhǎng)，除了需要重視渠道、流量，更需要在顧客端思考：如何成為顧客首選的某類零食品牌。

隨著95后、00后開始成為新消費(fèi)主力，企業(yè)需要考慮怎么通過(guò)打造新包裝、新體驗(yàn)贏得年輕顧客。企業(yè)要想在零食市場(chǎng)建立自己的陣地，不能只是單點(diǎn)思考，需要更系統(tǒng)的思考如何在品牌、定位、顧客、產(chǎn)品、渠道、視覺(jué)等方面構(gòu)建系統(tǒng)差異化。

更多內(nèi)容歡迎聯(lián)系歐賽斯品牌全案咨詢，了解更多。