品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者“以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”?！?里斯《品牌的起源》

品類是企業(yè)打造品牌過(guò)程繞不開(kāi)的一個(gè)話題。如何定義品類？有兩個(gè)視角供企業(yè)參考，一種是行業(yè)分類視角，如家電行業(yè)、3C行業(yè)；一種是顧客視角，例如空調(diào)、電腦、手機(jī)、電腦。而從營(yíng)銷角度出發(fā)，顧客視角的品類定義更值得企業(yè)關(guān)注。

研究發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)主要有兩大品類，一類是強(qiáng)勢(shì)品類如手機(jī)、電腦等；一類是弱勢(shì)品類如毛巾、雨傘、拖把等。強(qiáng)勢(shì)品類在市場(chǎng)的關(guān)注較高，如來(lái)自顧客、企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)等。弱勢(shì)品類市場(chǎng)關(guān)注度較低，部分類別需求小眾，部分品類需求強(qiáng)、品牌弱，品牌影響力有限。
這里重點(diǎn)分析弱勢(shì)品類下的弱勢(shì)品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌的突圍之道。

1、弱勢(shì)品類4大特征

在分析弱勢(shì)品類品牌打造之前，有必要了解弱勢(shì)品類的主要特征。這里重點(diǎn)提及4大特征。
1.1 弱需求-需求相對(duì)小眾
比較典型的品類包括駝奶粉、次氯酸，這類產(chǎn)品目標(biāo)顧客相對(duì)小眾，品類尚處于初步發(fā)展階段、僅有部分顧客有消費(fèi)習(xí)慣。大部分顧客對(duì)這類產(chǎn)品的需求較少，沒(méi)有強(qiáng)烈的購(gòu)買需求，真正主動(dòng)搜索、購(gòu)買的顧客極少。
對(duì)大部分顧客來(lái)說(shuō)，這類產(chǎn)品相對(duì)陌生。以次氯酸品類為例，京東搜索“次氯酸”，排名靠前的企業(yè)評(píng)價(jià)數(shù)僅超過(guò)1萬(wàn)。與動(dòng)輒20萬(wàn)+、50萬(wàn)+的酒精類產(chǎn)品相比，次氯酸相對(duì)小眾。

1.2 弱認(rèn)知-產(chǎn)品相對(duì)普通

與高價(jià)小眾類產(chǎn)品不同的是，這類產(chǎn)品極相對(duì)普通。市場(chǎng)需求極大，但品牌認(rèn)知較弱，大部分企業(yè)只是在做產(chǎn)品，真正出圈的品牌極少。這類產(chǎn)品有很多，如毛巾、雨傘、拖把、棉簽等。大部分顧客在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)，決策類型多為輕決策、偏感性、顧客決策時(shí)間較短。如何發(fā)力產(chǎn)品、通過(guò)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化，成為產(chǎn)品能否被顧客優(yōu)先購(gòu)買的關(guān)鍵。如下圖所示的”全自動(dòng)雨傘“、”防風(fēng)抗風(fēng)，一甩即干“。

1.3 參與者多為中小企業(yè)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)：弱勢(shì)品類參與者企業(yè)類型多位中小企業(yè)、地方企業(yè)。同強(qiáng)勢(shì)品類相對(duì)更大的市場(chǎng)想象空間不同，弱勢(shì)品類市場(chǎng)空間相對(duì)較少，大企業(yè)較少涉足。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不多，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)。以次氯酸品類為例，京東搜索關(guān)鍵詞，很難看到全國(guó)化品牌，大部分為新興企業(yè)如成立于2020年的中安衛(wèi)、醫(yī)療器械類企業(yè)如阿巴喬、益生20。

品類發(fā)展階段角度看，這類企業(yè)普遍處在發(fā)展初期。一方面大部分產(chǎn)品并不完善；另一方面隨著消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，新進(jìn)企業(yè)通過(guò)提供更好、更有差異化的產(chǎn)品快速搶占市場(chǎng)。例如京東京造上線口罩、雨傘、毛巾等產(chǎn)品。

1.4 顧客指名購(gòu)買品牌較少
在弱勢(shì)品類成為強(qiáng)勢(shì)品類之前，真正“指名購(gòu)買”特定品牌的顧客占比極少，大部分顧客多是”比品購(gòu)買“，通過(guò)比較不同的產(chǎn)品選擇更適合的一款。
以駝奶粉為例，天貓搜索“駝奶粉”會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)都在突出”新疆真駝奶“。品類發(fā)展初期（弱勢(shì)階段），真假駝奶對(duì)已有認(rèn)知的顧客相對(duì)有效。而潛在顧客更需要了解為什么選駝奶。品類快速發(fā)展階段，大部分顧客將會(huì)傾向選擇更好、更適合的駝奶。

次氯酸品類同樣如此。上海新冠疫情期間，誰(shuí)能快速提供次氯酸產(chǎn)品，誰(shuí)的品牌將會(huì)被優(yōu)先選擇。大部分顧客在次氯酸消費(fèi)方面并無(wú)清晰的品牌傾向。

歐賽斯認(rèn)為：一方面絕大多數(shù)弱勢(shì)品類缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌、引領(lǐng)品牌；一方面消費(fèi)持續(xù)升級(jí)當(dāng)下，顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求將會(huì)由”擁有轉(zhuǎn)向更優(yōu)“；另一方面隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，大部分品類的產(chǎn)品品質(zhì)都需要進(jìn)一步升級(jí)。而這當(dāng)中，無(wú)疑存在巨大發(fā)展機(jī)會(huì)。
2、市場(chǎng)突圍底層邏輯
對(duì)弱需求品類而言，要想獲得更多增量顧客，需要提煉品類的獨(dú)特價(jià)值，借勢(shì)高勢(shì)能品類認(rèn)知對(duì)接更多潛在顧客需求。換句話說(shuō)，企業(yè)需要站在品類的角度思考怎么觸達(dá)轉(zhuǎn)化更多潛在顧客、怎么在每一個(gè)顧客觸點(diǎn)放大品類價(jià)值。
以駝奶為例，真假駝奶只是針對(duì)對(duì)駝奶有一定認(rèn)知的顧客，而潛在增量顧客需要一個(gè)購(gòu)買駝奶的理由（為什么替代牛奶或者羊奶）。同樣對(duì)次氯酸企業(yè)來(lái)說(shuō)，為什么選擇次氯酸、次氯酸品類和酒精、84消毒液的區(qū)別。
對(duì)強(qiáng)需求的弱勢(shì)品類來(lái)說(shuō)，需要搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、找到品類關(guān)鍵價(jià)值、用品牌私有化品類價(jià)值。通過(guò)符號(hào)化價(jià)值、以凸顯品牌的方式放大品類，高效對(duì)接顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。

3、具體案例分析

這里以歐賽斯服務(wù)的潔玉毛巾為例具體展開(kāi)。
3.1 搶占品類關(guān)鍵價(jià)值
毛巾品類目前賣得較好的價(jià)格基本在10元到15元之間。產(chǎn)品本身關(guān)注度較低，產(chǎn)品極其同質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，一般很難賣高價(jià)。
行業(yè)缺乏好毛巾定義標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)下，潔玉作為行業(yè)品牌型毛巾企業(yè)，有必要率先定義好毛巾標(biāo)準(zhǔn)，一方面搶占品類制高點(diǎn)、行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，另一方面凸顯品牌地位、強(qiáng)化潛在顧客購(gòu)買信心。
基于針對(duì)潛在顧客的深度調(diào)研，歐賽斯發(fā)現(xiàn)顧客在購(gòu)買毛巾時(shí)普遍關(guān)注：好材質(zhì)、吸水性強(qiáng)、柔軟、安全、不掉毛、對(duì)皮膚友好。歐賽斯協(xié)助潔玉建立”6A好毛巾“毛巾標(biāo)準(zhǔn)，具體包括A 級(jí)臻材、A 級(jí)致密、A 級(jí)安全、A 級(jí)親膚、A 級(jí)柔軟、A 級(jí)瞬吸。

對(duì)弱需求的品類來(lái)說(shuō)，企業(yè)不能只是強(qiáng)調(diào)品牌如何不同，而是首先放大品類價(jià)值。

3.2 建立品牌差異化定位
毛巾作為強(qiáng)需求、弱品牌品類，除綁定品類核心價(jià)值，潔玉仍需明確品牌自身的差異化。潔玉背后的孚日集團(tuán)是中國(guó)第一家整體上市的家紡企業(yè)，產(chǎn)品出口三十年，出口占有率全國(guó)第一，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)多次獲得國(guó)際大獎(jiǎng)?；诿硇袠I(yè)、主要對(duì)手、顧客以及企業(yè)自身資源稟賦，歐賽斯建議潔玉將全球熱銷優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展的背書(shū)，最終將“暢銷全球的好毛巾專家”作為品牌的戰(zhàn)略定位。

3.3 戰(zhàn)略的符號(hào)化表達(dá)

如何通過(guò)視覺(jué)符號(hào)綁定品類核心價(jià)值”6A好毛巾”、傳達(dá)潔玉的毛巾專家定位。顧客注意力有限的當(dāng)下，品牌需要極簡(jiǎn)品牌傳播信息。為此，歐賽斯為客戶找到關(guān)鍵話語(yǔ)”潔玉 6A 好毛巾，暢銷全球 30 年”，率先搶占品類核心價(jià)值6A 好毛巾，以此為中心指導(dǎo)品牌后續(xù)所有傳播內(nèi)容。

一線宣傳內(nèi)容呈現(xiàn)

3.4 終端生動(dòng)化陳列-提高靜銷力

一線調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分顧客在購(gòu)買毛巾時(shí)會(huì)“看一看外觀、摸一摸材手感、比一比價(jià)格”。如何在終端圍繞顧客關(guān)注點(diǎn)設(shè)計(jì)終端陳列、讓產(chǎn)品本身贏得更多顧客的選擇。

具體落地方面，歐賽斯為客戶梳理六大原則，包括：

1、突出品牌主體、品牌的差異化價(jià)值點(diǎn)；

2、精心打造黃金視區(qū)，方便顧客體驗(yàn)、選擇產(chǎn)品；

3、陳列突出產(chǎn)品層次、品牌品質(zhì)感；

4、通過(guò)組合顏色、位置、面積、陳列，打造潔玉的節(jié)奏感，給顧客營(yíng)造差異化視覺(jué)體驗(yàn)，觸達(dá)更多潛在顧客；
5、通過(guò)適度增加產(chǎn)品陳列數(shù)量，強(qiáng)化商品展示的飽滿度和可見(jiàn)度，在終端建立視覺(jué)優(yōu)勢(shì)；

6、通過(guò)提供適當(dāng)?shù)墓ぞ咻o助陳列，方便無(wú)論顧客什么時(shí)候體驗(yàn)產(chǎn)品，確保陳列的整齊和相對(duì)統(tǒng)一，強(qiáng)化品牌品質(zhì)感。
終端動(dòng)銷方面，歐賽斯協(xié)助潔玉建立4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，包括保底陳列5件套、基礎(chǔ)陳列11件套、標(biāo)準(zhǔn)陳列23招、黃金陳列29招，確保企業(yè)根據(jù)終端店面類型選擇適合的陳列方式。
3.5 強(qiáng)化品牌營(yíng)銷傳播

以往，潔玉重視生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)遠(yuǎn)大于品牌宣傳。歐賽斯認(rèn)為：消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，需要盡可能借助宣傳放大自身的品質(zhì)信息，滿足更多顧客高品質(zhì)的毛巾需求。這點(diǎn)適合大部分弱勢(shì)品類品牌。

歐賽斯建議結(jié)合企業(yè)的自身資源稟賦，持續(xù)放大品牌專家定位，以專業(yè)贏得顧客選擇信心。具體傳播方面，建議潔玉首先優(yōu)化自媒體陣地，例如官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、微博、終端物料等基礎(chǔ)物料。 

企業(yè)官網(wǎng)優(yōu)化

其次建議企業(yè)通過(guò)明星代言、直播宣傳品牌，放大品牌影響力。戰(zhàn)略落地期間，潔玉聯(lián)合汪涵、華少種草潔玉毛巾。

歐賽斯認(rèn)為：通過(guò)持續(xù)傳播、終端營(yíng)銷，潔玉毛巾將在每一個(gè)關(guān)鍵的品牌觸點(diǎn)放大“暢銷全球的好毛巾專家”定位，強(qiáng)化顧客選擇信心。

4、品類強(qiáng)弱只是相對(duì)

品類強(qiáng)弱不是絕對(duì)而是相對(duì)。隨著時(shí)間推移，任何一個(gè)“弱勢(shì)品類”都有可能成為強(qiáng)勢(shì)品類。任何一個(gè)品類都不是孤立的、靜止的存在，而是以動(dòng)態(tài)的方式隨著市場(chǎng)不斷變化。其中重大的影響因素包括顧客收入水平、顧客消費(fèi)傾向、顧客認(rèn)知水平、行業(yè)生產(chǎn)能力、技術(shù)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)是否在升級(jí)等等。
2000年到2012年期間，大部分企業(yè)在營(yíng)銷方面的需求多以廣告為主，靠一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)廣告片投放，就能起到品牌的有效傳播。而近10年，一方面大部分行業(yè)產(chǎn)品極其同質(zhì)化，企業(yè)難以憑借產(chǎn)品取勝；一方面信息傳播碎片化、營(yíng)銷環(huán)境極度復(fù)雜，顧客注意力越來(lái)越有限，單一廣告很難幫助企業(yè)高效進(jìn)入顧客心智。

越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始思考：如何通過(guò)打造差異化的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)領(lǐng)先對(duì)手，贏得更多潛在顧客選擇。企業(yè)旺盛的戰(zhàn)略需求催生一大批品牌戰(zhàn)略咨詢公司。

再以智能手機(jī)品類為例，鍵盤手機(jī)時(shí)代，智能手機(jī)僅僅是少數(shù)人在使用。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、硬件技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)逐步替換鍵盤手機(jī)。而2012年因?yàn)閲?guó)內(nèi)出現(xiàn)大批智能手機(jī)品牌，也被成為中國(guó)智能手機(jī)元年。而當(dāng)下，手機(jī)市場(chǎng)幾乎已經(jīng)全面進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代。
歐賽斯認(rèn)為：對(duì)大部分弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，需要思考：

1、當(dāng)下市場(chǎng)大小、是否值得深耕，是否有機(jī)會(huì)成為品類領(lǐng)先品牌；
2、是否有機(jī)會(huì)通過(guò)借勢(shì)B端增長(zhǎng)，帶動(dòng)C端業(yè)務(wù)；

3、是否有機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、對(duì)接更多潛在顧客需求；

4、是否存在市場(chǎng)側(cè)翼機(jī)會(huì)；

5、營(yíng)銷內(nèi)容構(gòu)建是不是有效傳達(dá)品牌核心價(jià)值，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；

6、品牌的愿景、價(jià)值觀是否從內(nèi)到外一以貫之，形成品牌合力。
以次氯酸品類為例，因?yàn)樾鹿谝咔榈姆磸?fù)開(kāi)始被更多顧客關(guān)注。疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，次氯酸“更安全、更徹底的“消毒備受部分顧客青睞。但隨著疫情的逐步消失，顧客是否會(huì)有持續(xù)消費(fèi)次氯酸的習(xí)慣。這里要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

而這對(duì)整個(gè)次氯酸市場(chǎng)影響極大，企業(yè)能否領(lǐng)先對(duì)手、站在戰(zhàn)略的高度思考行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)趨勢(shì)，提前布大局，決定企業(yè)能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

市場(chǎng)容量決定一個(gè)品類能否成為強(qiáng)勢(shì)品類，決定品牌是否有足夠成長(zhǎng)空間，是否有機(jī)會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)品牌。而市場(chǎng)容量同品類需求高度相關(guān)，而品類需求并不是靜止不變，而是隨著時(shí)間、顧客認(rèn)知、消費(fèi)升級(jí)在動(dòng)態(tài)變化。

最后

與當(dāng)下強(qiáng)勢(shì)的品類如可樂(lè)、純凈水、功能飲料、零食、電商不同的是，弱勢(shì)品類在整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注度較低。

如果已經(jīng)取得行業(yè)領(lǐng)先地位，建議企業(yè)一方面需要在既有品類強(qiáng)化第一事實(shí)，贏得主動(dòng)購(gòu)買顧客的選擇；一方面需要為既有產(chǎn)品對(duì)接新顧客；一方面通過(guò)深挖特定渠道，間接影響潛在顧客；另一方面通過(guò)開(kāi)發(fā)新的周邊產(chǎn)品，以拓展新消費(fèi)場(chǎng)景的方式拓展增量顧客。
如果企業(yè)尚未取得領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，資源相對(duì)有限，建議企業(yè)優(yōu)先通過(guò)B端業(yè)務(wù)帶動(dòng)C端發(fā)展。如果企業(yè)資源實(shí)力較強(qiáng)，建議圍繞特定的新消費(fèi)場(chǎng)景打造新產(chǎn)品。

不管企業(yè)選擇的賽道是弱勢(shì)品類或者強(qiáng)勢(shì)品類，首先需要放大自身的核心價(jià)值，通過(guò)先影響部分顧客的方式贏得更多顧客的選擇、成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。