“名正言順”出自《論語(yǔ)`子路》。“名不正則言不順；言不順則事不成”，同樣適用品牌營(yíng)銷領(lǐng)域。一個(gè)好的品牌名往往簡(jiǎn)單、易記，能被顧客優(yōu)先記憶、提高銷售效率，而一個(gè)差的品牌名，往往不好理解、需要多次解釋，并不利于品牌銷售。

企業(yè)取名常見(jiàn)誤區(qū)有哪些、好的品牌名有哪些要素、品牌名為什么是企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)動(dòng)作、如何從市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)好的品牌名，以下是歐賽斯基于具體項(xiàng)目實(shí)踐的5點(diǎn)思考。

1、品牌起名的兩種誤區(qū)

大部分企業(yè)確定品牌名通常有兩類方式。一類是英式路線，如下圖所示ZOMN，很多企業(yè)模仿大牌如Zara、H&M起名風(fēng)格，對(duì)外只用英文字母，看著高大上、有檔次，但實(shí)際上顧客接收成本極高。

一類是技術(shù)路線，這類企業(yè)多是科技型公司、更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)，以科發(fā)源微針植發(fā)為例，品牌名更突出技術(shù)，顧客端理解成本極高。

大部分企業(yè)都需要換一種思維，從顧客端思考：如何讓潛在顧客第一時(shí)間、快了解企業(yè)業(yè)務(wù)、品牌差異化。

2、好名字的3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，好的品牌名通常具備3個(gè)要素：

1、品牌名需要簡(jiǎn)單、易記；2、品牌感強(qiáng)；3、品牌名最好反映業(yè)務(wù)類型。

2.1”簡(jiǎn)單、易記“是品牌名基礎(chǔ)
最主要目的是讓品牌快速進(jìn)入顧客心智，被顧客優(yōu)先識(shí)別、記憶。能用兩個(gè)字就不用三個(gè)字，能用三個(gè)字就不用四個(gè)字。
例如功能飲料品類紅牛、老鄉(xiāng)雞、瓜子二手車、杯狀奶茶香飄飄、三棵樹(shù)健康漆，一切以精簡(jiǎn)為主，以易記為目的。

以獵頭行業(yè)為例，大部分企業(yè)名字偏長(zhǎng)，很多都是模仿外資獵頭公司。如光輝國(guó)際、科銳國(guó)際、海德思哲等等。類似名字并不方便潛在顧客記憶。

2.2 品牌名品牌感強(qiáng)

品牌感強(qiáng)是指名字聽(tīng)起來(lái)不是一個(gè)普通的名字、而是像品牌、有品牌的感覺(jué)。以餐飲品牌老鄉(xiāng)雞為例，2012年之前的名字是肥西老母雞。肥西老母雞地方屬性較重。對(duì)比之下，老鄉(xiāng)雞品牌感更強(qiáng)。

再以江西老萍巷蓮花血鴨為例，品牌名地域?qū)傩暂^強(qiáng)，企業(yè)要想從地方品牌成為區(qū)全國(guó)品牌，需要找一個(gè)更適合全國(guó)傳播的品牌名。

對(duì)比“同新餐飲“、”費(fèi)大廚”兩個(gè)品牌名，同新餐飲相對(duì)普通，而費(fèi)大廚更有品牌感。

類似的企業(yè)還有很多，這里不一一列舉。

2.3 品牌名最好反映業(yè)務(wù)類型；

名字除了簡(jiǎn)單、易記、具有品牌感之外，需要盡可能反映業(yè)務(wù)類型。企業(yè)能否在第一時(shí)間向潛在顧客傳達(dá)清晰自己是誰(shuí)、是做什么產(chǎn)品（業(yè)務(wù)），決定企業(yè)銷售效率高低。
類似能反映業(yè)務(wù)類型的品牌名包括老鄉(xiāng)雞（雞肉快餐）、六個(gè)核桃（核桃飲品）三棵樹(shù)（健康漆）等。以歐賽斯服務(wù)的恒順旗下氣泡水--酸甜抱抱為例，酸甜抱抱既是品牌名，既是產(chǎn)品口味、也是品牌差異化價(jià)值點(diǎn)。

歐賽斯認(rèn)為：品牌名是企業(yè)最基礎(chǔ)也是最重要的廣告信息。不管是產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品標(biāo)簽還是企業(yè)自有媒體賬號(hào)，都有品牌名字。品牌名越簡(jiǎn)單、越有品牌感、越能直接反映產(chǎn)品賣點(diǎn)，越能降低顧客購(gòu)買成本，提高品牌交易效率。

3、品牌名-企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)動(dòng)作

長(zhǎng)期來(lái)看，品牌名是企業(yè)在顧客頭腦中的唯一存在。稍作回憶，提到初戀（如果沒(méi)有繼續(xù)在一起），你能想到哪些信息，容貌、發(fā)型、性格。如果經(jīng)過(guò)5年、10年、甚至更長(zhǎng)時(shí)間，名字可能是唯一清晰的回憶。
再以可口可樂(lè)為例，大部分顧客頭腦能裝下的信息極其有限，顧客并不關(guān)注可口可樂(lè)公司有多少人、團(tuán)隊(duì)管理能力如何、一瓶可樂(lè)是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的。

從真實(shí)購(gòu)買情景來(lái)看，大部分顧客“指名購(gòu)買”可口可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“指形購(gòu)買”。比起記住某個(gè)瓶型，名字是較為低成本的記憶媒介。顧客“指名購(gòu)買”占比越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。

傳播環(huán)境極其復(fù)雜的當(dāng)下，一個(gè)好的品牌名就是企業(yè)進(jìn)入顧客心智的最佳通行證。而差的品牌名通常難以被顧客記憶，極大影響后續(xù)銷售。“可口可樂(lè)”最開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是在1920年，最開(kāi)始的名字是“蝌蝌啃蠟”，市場(chǎng)銷售慘淡，一個(gè)很大的原因是“蝌蝌啃蠟”聽(tīng)著并不像一款飲料，而是與蝌蚪有關(guān)。

盡管有人在不斷解釋它是一款來(lái)自美國(guó)的飲料，但名字本身并沒(méi)有幫助顧客快速記憶、帶來(lái)正面聯(lián)想。隨后通過(guò)在《泰晤士報(bào)》廣征Coca Cola中文名字，最終選上“可口可樂(lè)”。

1948年，可口可樂(lè)在上海的銷量暴增至100萬(wàn)箱，這個(gè)數(shù)字也讓飲料商家一度驚呼，紛紛認(rèn)為可口可樂(lè)是公司迄今為止最好的翻譯品牌。

歐賽斯認(rèn)為：信息大爆炸的當(dāng)下，顧客注意力越來(lái)越有限，品牌名不只是一個(gè)名字，更是企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)動(dòng)作，決定企業(yè)能否被潛在顧客優(yōu)先識(shí)別、記憶、決定能否加快顧客后續(xù)購(gòu)買效率。

4、從市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)好名字
歐賽斯認(rèn)為：好的品牌名絕不是來(lái)自拍腦袋，而是來(lái)自于一線市場(chǎng)。企業(yè)如何從市場(chǎng)找到好名字？以歐賽斯服務(wù)的酸甜抱抱輕醋氣泡水為例。
1、深度調(diào)研，需要深度調(diào)研行業(yè)、敵情、顧客以及企業(yè)自身，調(diào)研的目的是分析行業(yè)現(xiàn)狀。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

1、整個(gè)醋飲消費(fèi)尚未全國(guó)化，多數(shù)品牌如天地壹號(hào)僅在部分區(qū)域如華南有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其他市場(chǎng)如華東、華北醋飲消費(fèi)頻次極低；

2、大部分醋飲品牌多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能例如酸爽、有利腸胃；

絕對(duì)多數(shù)醋飲品牌在鏈接年輕顧客方面普遍乏力，缺乏清晰的鏈接點(diǎn)。
2、確定品牌戰(zhàn)略，基于以上調(diào)研，歐賽斯認(rèn)為：恒順新醋飲品牌要想打開(kāi)市場(chǎng)，不能僅僅模仿天地壹號(hào)、也不能僅僅局限在蘋果醋品類，應(yīng)當(dāng)跳出既有品類，對(duì)接更大的氣泡水品類。歐賽斯建議企業(yè)以醋飲結(jié)合氣泡水的方式，推出輕醋氣泡水。
3、確定品牌定位，基于品牌戰(zhàn)略，確定適合當(dāng)下的品牌定位。將飲料本身的酸甜特征放大，直接鏈接年輕顧客“有小情緒了，抱一抱”的情緒特征。

4、確定品牌名，如何鏈接顧客的“有情緒抱一抱的”情緒需求。歐賽斯建議企業(yè)以“酸甜抱抱”作為品牌名。具體落地通過(guò)推出：7酸3甜、7甜三酸、5甜5酸三款產(chǎn)品，一方面滿足顧客口味需求，另一方面滿足不同情緒需求。

通過(guò)產(chǎn)品包裝、宣傳海報(bào)、消費(fèi)場(chǎng)景高效鏈接年輕顧客。

顧客心智有限的特征決定顧客頭腦裝不下整個(gè)企業(yè)，能夠裝下的信息極其有限。而品牌名幾乎承載品牌的一切、企業(yè)的一切。對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要找到足夠鋒利的品牌名鏈接潛在顧客。

好的品牌名絕不是直接拍腦袋決定，而是需要去一線市場(chǎng)調(diào)研，深入了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)、品牌定位機(jī)會(huì)。

5、品牌名要不要改

經(jīng)常有企業(yè)會(huì)問(wèn)到要不要改品牌名、什么時(shí)候改品牌名比較合適。歐賽斯建議企業(yè)從以下3個(gè)角度思考：

1、現(xiàn)有品牌名是否方便顧客識(shí)別、記憶，如果名字本身比較復(fù)雜，建議修改；
2、現(xiàn)有品牌名是否能幫助顧客快速了解公司業(yè)務(wù)，例如不需過(guò)多解釋，大概可以了解公司具體業(yè)務(wù)；
3、現(xiàn)有品牌名稱是否符合當(dāng)下品牌戰(zhàn)略需求，例如從地方市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)。
事實(shí)上，大部分公司的品牌名都需要修改，尤其是企業(yè)要拓展更大市場(chǎng)、全新市場(chǎng)。例如可口可樂(lè)剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的更名動(dòng)作，老鄉(xiāng)雞放棄原有名字肥西老母雞、歐賽斯服務(wù)的養(yǎng)生咖啡品牌東方養(yǎng)咖。

改名在娛樂(lè)圈較為普遍，例如明星李小龍?jiān)钫穹⒊升堅(jiān)惛凵?、張?guó)榮原名張發(fā)宗。對(duì)比之下，新名字具備明顯的“明星優(yōu)勢(shì)”。同明星類似，企業(yè)要想擴(kuò)大品牌影響力、提高品牌轉(zhuǎn)化顧客能力、拓展更大市場(chǎng)，需要思考名字是否適合當(dāng)下發(fā)展戰(zhàn)略。

值得留意的是：改名要趁早。好的品牌名已經(jīng)成為一種知識(shí)資產(chǎn)，而好的名字總是極其稀缺。

最后

名正言順，言順事成。當(dāng)下，大部分企業(yè)已經(jīng)深處信息傳播叢林。品牌要想高效進(jìn)入顧客心智，除了為品牌找到獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，更需要思考品牌名是否方便顧客識(shí)別、記憶。如果名字本身復(fù)雜，傳播越多，越需要更多的解釋成本。
換句話說(shuō)，品牌名已經(jīng)成為品牌極其重要的戰(zhàn)略組成部分，需要從戰(zhàn)略的高度思考如何調(diào)整。這類建議企業(yè)首先需要基于行業(yè)、對(duì)手以及顧客認(rèn)知綜合分析，最終確定適合的名字。