品牌戰(zhàn)略失敗帶來(lái)寶貴教訓(xùn)
你是否還記那句廣告詞：高樂(lè)高，棒極了。這個(gè)廣告語(yǔ)，說(shuō)實(shí)話是個(gè)很棒的廣告語(yǔ)，但高樂(lè)高品牌戰(zhàn)略上這個(gè)產(chǎn)品還是沒(méi)能經(jīng)受市場(chǎng)的長(zhǎng)久考驗(yàn)。
高樂(lè)高還配有專(zhuān)用的電動(dòng)攪拌器，一攪把用牛奶沖好的高樂(lè)高都攪出來(lái)了，弄一桌子都是，還有高樂(lè)高轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)杯，一個(gè)吸管從底部繞著被子旋轉(zhuǎn)。近年來(lái)，各種速溶的固體飲料如香飄飄品牌戰(zhàn)略上就猛，加之渠道推廣力度也很大?，F(xiàn)在一般的大型商場(chǎng)或超市都買(mǎi)不到高樂(lè)高，廠商轉(zhuǎn)以線上銷(xiāo)售為主了。消費(fèi)者的口味在變，因此產(chǎn)品是需要不斷迭代更新才能留有市場(chǎng)空間。
【兩耳不聞窗外事，一心只把核桃砸：諾基亞】
諾基亞品牌戰(zhàn)略上一直做手機(jī)產(chǎn)品，一度成為出貨量霸主，但導(dǎo)致他瀕臨破產(chǎn)的，并不是老同行摩托羅拉、愛(ài)立信什么的手機(jī)廠商，而是一個(gè)外行——蘋(píng)果iPhone。是蘋(píng)果公司一心要用iPhone來(lái)取代這產(chǎn)品嗎？并不是，這些都是用戶(hù)的選擇。因?yàn)槟切┊a(chǎn)品給用戶(hù)的體驗(yàn)，遠(yuǎn)不如用戶(hù)在iPhone上來(lái)的方便快捷效果好，那消費(fèi)者就沒(méi)有理由再選擇他們了，除非是出于情懷去收藏。依靠多年積累的專(zhuān)利技術(shù)，諾基亞依然不至于餓死，但諾基亞品牌戰(zhàn)略反思了嗎？并沒(méi)有，諾基亞最新款的手機(jī)還是特別追求機(jī)身硬度，不僅背面能砸核桃，連屏幕那一一面玻璃也能砸碎核桃后完好無(wú)損，堪稱(chēng)神奇。
消費(fèi)者真的需要這樣的屏幕嗎？我們要的手機(jī)的軟硬件結(jié)合的整體體驗(yàn)好嗎？
【生命一號(hào)，拿生命在開(kāi)一號(hào)玩笑】
還記得生命一號(hào)那個(gè)廣告嗎？“生命一號(hào)，提高記憶力”。我每次看完動(dòng)畫(huà)城都得看一遍見(jiàn)人就在頭頂畫(huà)個(gè)圈的一家子。那些年我不知道耶穌的荊棘環(huán)，后來(lái)讀了圣經(jīng)才知道當(dāng)年廣告的深意是告訴你要獲得智慧得先升天。這實(shí)在是犯了文化忌諱，做廣告最怕這個(gè)。最近意大利時(shí)裝品牌D&G就踩了雷，恐怕要退出中國(guó)這個(gè)肥沃的市場(chǎng)了。
雖然生命一號(hào)品牌戰(zhàn)略上高舉高打，在電視里的廣告進(jìn)行著地毯式的轟炸，但你在當(dāng)年的市場(chǎng)上基本看不見(jiàn)有賣(mài)生命一號(hào)的。為了不讓自己與時(shí)代脫軌，彼時(shí)除了電話訂購(gòu)基本上只能上藥房里買(mǎi)，面對(duì)這種年貨市場(chǎng)里沒(méi)有的訂制級(jí)產(chǎn)品，直到多年后我握著小米手機(jī)才明白其中營(yíng)銷(xiāo)的玄學(xué)?，F(xiàn)在的生命一號(hào)就像網(wǎng)頁(yè)角落里的游戲廣告，經(jīng)過(guò)那個(gè)年代洗禮的人，在盡管呼吸鼻簇之間都能品嘗到數(shù)據(jù)利益下的厚重脂肪，但仍舊麻木。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是成也產(chǎn)品，敗也產(chǎn)品。經(jīng)典固然值得保留，但只有不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，品牌才能不斷蛻變，活在消費(fèi)者的心中，活在廣闊的市場(chǎng)中。
