1．什么是品牌

什么是品牌。1、品牌是思想，牛逼的品牌背后有牛逼的思想。2、品牌是認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，認(rèn)知是選擇的原點(diǎn)。3、品牌是選擇成本，品牌讓選擇成本及社會(huì)監(jiān)督降低到最低。4、品牌是情感價(jià)值，品牌價(jià)值是消費(fèi)者情感價(jià)值的總和，情感價(jià)值決定了品牌的黏度。5、品牌是記憶符號(hào)，需要有自己的超級(jí)符號(hào)、語(yǔ)言釘及視覺(jué)錘。5、品牌源自于文化，本身也可以成為文化的一部分。

品牌具有五大大作用：建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)；降低選擇成本；占領(lǐng)心智階梯；建立生意護(hù)城河。

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的核心部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)、價(jià)值觀或者使命等，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

2016年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》明確說(shuō)明：“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向”。

2．如何造就品牌

我們把打造品牌的關(guān)鍵步驟分成五步：

1、偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意

2、意義深遠(yuǎn)的核心價(jià)值

3、找到正確的策略表現(xiàn)核心價(jià)值

3、一遍又一遍地重復(fù)

4、在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想

3．品牌定位的理論基礎(chǔ)

1） 人們只看他們?cè)敢饪吹氖挛?

2） 人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物

3） 人們傾向于接受其價(jià)值觀，精神氣質(zhì)相吻合的事物

4） 人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的

4．什么是定位

定位的目的在于占領(lǐng)消費(fèi)者心智，定位要么是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，要么以壓倒性優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)一個(gè)點(diǎn)，要么是找到一個(gè)區(qū)別于競(jìng)品的特性。

5．為什么要定位

技術(shù)優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式的差異化優(yōu)勢(shì)等不是真正的壁壘，這些往往只能為你創(chuàng)造一個(gè)時(shí)間窗口。如果把差異化的優(yōu)勢(shì)在那個(gè)時(shí)間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進(jìn)用戶的心智中，讓自己的品牌等同于一個(gè)關(guān)鍵詞，或者成為一個(gè)新品類或新特性的代言者，就有機(jī)會(huì)建立起較深的護(hù)城河，而這條河存在于消費(fèi)者的心智中，因?yàn)橄M(fèi)者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，所以第一往往拿到市場(chǎng)70％的利潤(rùn)。

6．品牌定位的核心內(nèi)容

品牌定位的核心在于確立品牌核心價(jià)值，沒(méi)有核心價(jià)值不足以成就品牌。

品牌核心價(jià)值的發(fā)展方向：購(gòu)買理由方向；精神氣質(zhì)方向；情感共鳴方向；自我表征方向；價(jià)值使命方向

鎖定核心價(jià)值的方法：

7．品牌背后的思想領(lǐng)導(dǎo)力

思想代表了一種認(rèn)知，認(rèn)知幾乎是人和人之間唯一的本質(zhì)差別；也是企業(yè)與企業(yè)間根本區(qū)別，這也是為什么領(lǐng)導(dǎo)型的企業(yè)總是有思想領(lǐng)導(dǎo)力的企業(yè)；蘋果的背后是喬布斯Think Different的思想、；華為的背后熵增的思想；聯(lián)想的背后復(fù)盤思想等等。思想的高度決定了企業(yè)的戰(zhàn)略格局及戰(zhàn)略走向，而戰(zhàn)略則決定了企業(yè)資源的分配及使用，而資源的有效分配及使用又直接影響了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

思想是一種權(quán)利，但權(quán)利需要一整套超級(jí)語(yǔ)言去表達(dá)，超級(jí)語(yǔ)言的特點(diǎn)是深刻簡(jiǎn)單、直指人心、符合人性、高度記憶，超級(jí)語(yǔ)言的廣泛傳播就建立了思想領(lǐng)導(dǎo)力。

57、品牌的功能在于降低三個(gè)成本：降低社會(huì)的監(jiān)督成本，降低顧客的選擇成本，降低企業(yè)的營(yíng)銷傳播成本，

58、降低社會(huì)監(jiān)督成本是品牌得以存在的基礎(chǔ)。

59、提高品牌透明度，做“透明品牌”

我們講企業(yè)的時(shí)候，要跳出企業(yè)看企業(yè)，看企業(yè)得以生存的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)。品牌也是一樣，不是我們想建立品牌就能建立的，是因?yàn)樯鐣?huì)有這個(gè)需要，顧客有這個(gè)需要，我們只是順應(yīng)這個(gè)需要。降低社會(huì)的監(jiān)督成本，就是前面講的品牌的博弈機(jī)制。一旦你成為大品牌，監(jiān)督你的成本就會(huì)急劇降低，你的每一個(gè)壞消息都會(huì)被放大一百倍，一千倍、一萬(wàn)倍。你是地方名牌，則地方人民方便監(jiān)督你；你是全國(guó)品牌，則全國(guó)人民監(jiān)督你；你是全球第一品牌，則監(jiān)督你的成本全球最低，全世界人民都能監(jiān)督你。你的壞消息就更多了。你的好消息沒(méi)人在意，因?yàn)槟鞘抢硭鶓?yīng)當(dāng)?shù)摹?

比如餐飲業(yè)的第一品牌肯德基，他的負(fù)面消息有多少？每個(gè)人都能說(shuō)出他干過(guò)的“壞事”。

結(jié)果怎么樣呢？肯德基有沒(méi)有被負(fù)面新聞?chuàng)艨灏。看蠹覍?duì)她更加放心了，因?yàn)樗诰酃鉄粝?，一做壞事就被抓?

這也就是前面“品牌失靈論”說(shuō)的——品牌有效！

被監(jiān)督越多，被曝光越多，“壞事”暴露得越多的品牌，就越可信賴?？疵绹?guó)大選就知道，特朗普毛病太多了，但是大家覺(jué)得這些毛病，很多人都有吧，也不影響當(dāng)總統(tǒng)。更衣室談話之類，克林頓也有。相反，希拉里呢，太正能量了，反而讓人心里不踏實(shí)。

認(rèn)清這個(gè)問(wèn)題，可以解決我們好多疑惑和焦慮。

比如有的企業(yè)，不敢使用統(tǒng)一品牌，怕一出事給毀了，如果我有兩個(gè)品牌，毀了一個(gè)還有一個(gè)，“不要把所有的雞蛋裝在一個(gè)籃子里?！笔獠恢?，你想抬高社會(huì)對(duì)你的監(jiān)督成本，同時(shí)也就抬高了顧客對(duì)你的選擇成本，抬高了你自己的營(yíng)銷成本。做一個(gè)品牌還做不起來(lái)，哪有資源去做兩個(gè)呢？

曾經(jīng)有人問(wèn)我：“有一個(gè)品牌好？還是兩個(gè)品牌好？”

我問(wèn)：“何出此言？”

他說(shuō)：“您看，如果一個(gè)品牌出了事，我還有另一個(gè)?。俊?

這位兄弟的話我聽(tīng)懂了，他想有品牌，降低自己的營(yíng)銷傳播成本。但是，他又想抬高社會(huì)對(duì)自己的監(jiān)督成本，逃避監(jiān)督。這，是不可能的，這不科學(xué)，不符合品牌的社會(huì)學(xué)原理。同時(shí)，還有另一個(gè)問(wèn)題，我說(shuō)：“有一套房子好？還是有兩套房子好？當(dāng)然是兩套房子。但是，你現(xiàn)在連一套房子的首期款還沒(méi)湊足呢！”

很多人考慮問(wèn)題，都不考慮資源前提。我們都是在有限的資源下做事。品牌是用來(lái)降低成本的，但是，建立一個(gè)品牌，也需要付出長(zhǎng)期的時(shí)間成本和巨大的金錢投入。你一個(gè)都沒(méi)弄起來(lái)，哪有什么多品牌戰(zhàn)略?。磕嵌嗥放茟?zhàn)略的，都是開(kāi)始時(shí)一個(gè)品牌，做到市場(chǎng)飽和了，占有率超過(guò)35%了，再進(jìn)行營(yíng)銷投資的邊際效益下降了，再推出另一個(gè)細(xì)分定位的品牌，或者收購(gòu)其他品牌，在歷史過(guò)程中積累出來(lái)的，不是一開(kāi)始就規(guī)劃好，把所有的坑都占了。沒(méi)有人有那么大資源。

經(jīng)營(yíng)是實(shí)踐，戰(zhàn)略是在過(guò)程中涌現(xiàn)和管理。

降低社會(huì)的監(jiān)督成本是品牌得以成立的基礎(chǔ)，要做品牌，先誠(chéng)意正心，全心全意為社會(huì)監(jiān)督我提供一切方便！

講品牌，人們喜歡講所謂品牌三度：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。我說(shuō)，除了知名度，后面兩度都是無(wú)聊！美譽(yù)度，前面講過(guò)莊子的話：“行賢而去其自賢之行”，不要那種岳不群的偽君子思維方式，你做什么事，你就是什么形象，要什么美譽(yù)度！忠誠(chéng)度呢？更是荒唐、狂妄！我們有全部的義務(wù)忠誠(chéng)于消費(fèi)者，消費(fèi)者沒(méi)有任何義務(wù)忠誠(chéng)于我們。

盡己之心曰忠，我們只有對(duì)客戶的一顆忠心，哪有每年請(qǐng)調(diào)研公司去檢查客戶對(duì)我忠不忠誠(chéng)的道理？忠又怎樣？不忠又怎樣？無(wú)聊！

我們真正要抓的事，是品牌的透明度，做“透明品牌”。就像儒家修身說(shuō)的：“無(wú)一事不可對(duì)人言?！蹦悄愕钠放凭妥钪档眯刨嚕愕慕?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就最低。不要做了壞事，用更多的壞事去遮掩，又做一堆好事去“對(duì)沖“，都是無(wú)聊的廢動(dòng)作，越忙越亂。

作者：華杉2009

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歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來(lái)了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過(guò)新思維、新策略、新創(chuàng)意、新?tīng)I(yíng)銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來(lái)了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己?jiǎn)渭兪且患也邉澒荆蛘哒f(shuō)是一家創(chuàng)意公司，或者說(shuō)是一家數(shù)字營(yíng)銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問(wèn)懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開(kāi)始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開(kāi)的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯獨(dú)一無(wú)二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開(kāi)放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以?shī)^斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長(zhǎng)期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營(yíng)銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開(kāi)放及迭代：開(kāi)放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠(chéng)信、真知灼見(jiàn)：思考、說(shuō)話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見(jiàn)；至誠(chéng)勝于至巧。