【渠道怎么就“反扁平”了】

什么是營銷策劃渠道反扁平化現(xiàn)象？就是廠家減少銷售系統(tǒng)內(nèi)部層次，經(jīng)銷商大型化，由“新省代” 、“新市代” 代替原來的 “縣代” 或 “小區(qū)域代”。這是扁平化后的回調。不同的是，“新省代” 或 “新市代”下不再設代理，而是設立分支機構，直做終端。所以，快消品渠道反扁平化，不是回到原來的“多層次分銷”狀態(tài)。渠道反扁平化是個別現(xiàn)象，還是一個新趨勢的開始，這又是怎么回事？

【先說說渠道扁平化的歷史】

1997年，亞洲金融危機爆發(fā)。中國市場從 “短缺經(jīng)濟” 無預警地進入 “過剩經(jīng)濟”。

當時，康師傅、旭日升、娃哈哈、雙匯等率先實行“重心下沉” ，砍掉省級大戶，“以地市為營銷的起點”。2003年，在 “縣代” 基本格局的情況下，開啟深度分銷。深度分銷就是繞過二批，直達終端。當然，主要是A類、B類終端。二批仍然存在，主要服務于C類、D類終端。2010年前后，一批 “雙寡頭” 行業(yè)，如乳制品、方便面，開啟品牌商“直營”，經(jīng)銷商僅僅承擔 “融資、物流” 職能，中心城市終端管理、訂單、推廣等由品牌商承擔。品牌商直營，這是渠道扁平化的極致。 2014年，扁平化基本終止了。銷量下滑打亂了廠商深度分銷的節(jié)奏，“挽救銷量”成為短期救急工作。從此，再也沒有回到深度分銷的節(jié)奏上去，甚至 “二批” 開始回潮，因為 “二批” 短期能壓貨。

【扁平風口的另類旋渦】

即使是在扁平化最盛的時候，也有另類。既有區(qū)域的另類，也有行業(yè)的另類。區(qū)域另類是廣東、福建、浙江和江蘇。這些區(qū)域有大量“省代” 、“市代” 和 “跨區(qū)域代”，反而是 “縣代” 比較弱。原因就是低密度分銷，依賴大批發(fā)商的輻射能力，而不是分銷能力。

【扁平紅利散盡，反扁平大浪回卷】

扁平化的紅利早已經(jīng)到頂，歷史使命也該結束了。1998年，我在企業(yè)落實營銷策劃渠道扁平化的時候就發(fā)現(xiàn)：一次渠道扁平化，銷量能夠在3年內(nèi)以 20% 以上的速度自然增長。如果其他銷售工作做得好，增長速度會更快。因為渠道扁平化天然帶來渠道滲透力的提升。深度分銷也是提升渠道滲透力的手段?！颁佖?促銷” ，鋪貨是提升終端滲透力，促銷是動銷手段。

當卒拱到底的時候，就沒有威力了，扁平化也是如此。營銷策劃渠道滲透力提高到接近極限，標準動作不再產(chǎn)生增量，人力成本又高企的時候，我們發(fā)現(xiàn)，大量的一線人員處于“失控狀態(tài)” 。

【觀點總結】為什么出現(xiàn)營銷策劃“渠道反扁平”？因為渠道扁平化帶來另一個問題：廠家銷售系統(tǒng)的內(nèi)部管理層次，超過了中國企業(yè)內(nèi)部管理滲透力的極限。