紅綠燈是我們常見的超級(jí)符號(hào)，所有人都能看懂并按照符號(hào)的含義來行動(dòng)。你有沒有想過，為什么要用紅色的燈表示“停止”，用綠色的燈表示“通過”呢，用黃色的燈表示“警示，要等一等”呢？帶著這些問題，進(jìn)入我們今天的品牌設(shè)計(jì)話題：為什么超級(jí)符號(hào)有讓人不言自明的魔力。

品牌設(shè)計(jì)專業(yè)來講，符號(hào)是個(gè)抽象的概念，但所有抽象的概念都源自具象的事物。時(shí)間是抽象的概念，但我們對(duì)于時(shí)間的認(rèn)知是怎么形成的呢？也是來自具象的物體，比如說從日出到日落，就代表一天過去了。紅綠燈為什么指定紅綠黃三色的事情。紅色為什么能代表“停止”，因?yàn)榧t色是鮮血的顏色，這對(duì)我們的遠(yuǎn)古祖先來說意味著附近猛獸出沒，不要再往前走了。綠燈代表“通過”，因?yàn)榫G色是樹木的顏色，樹上生活的人類祖先看到翠綠的顏色會(huì)感到安全，放松，有點(diǎn)“安全到家”的意思。為什么黃色是成為“警示”的顏色呢？大家觀察下森林起火的火焰是什么顏色？樹木起火了，這是很嚴(yán)重的警示信號(hào)了。我們的祖先用實(shí)踐總結(jié)出來的真理，一代一代流傳下來，形成“符號(hào)”植入我們的腦子里。我們一眼就能秒懂這些符號(hào)的意義，為了我們的生命安全，我們也會(huì)按照符號(hào)的指示來行動(dòng)。

我們絕大多數(shù)人看到蛇都會(huì)打個(gè)冷顫。因?yàn)槲覀兊淖嫦缺簧咭н^，后果很嚴(yán)重，于是“一人被蛇咬，全體都怕蛇，管它有沒毒，躲開總沒錯(cuò)”，那些對(duì)蛇防范意識(shí)不夠強(qiáng)的族群，他們很難人丁興旺。而今天的我們，都是“怕蛇一族”的后代，我們經(jīng)過數(shù)百萬(wàn)年的口耳相傳，“蛇”已經(jīng)成為“致命危險(xiǎn)”的超級(jí)符號(hào)。但超級(jí)符號(hào)并不是對(duì)地球70億人全都有用的，不同的超級(jí)符號(hào)影響范圍是不一樣的。某些群體都受用的超級(jí)符號(hào)，另一個(gè)群體可能對(duì)此就無(wú)感。但絕大多數(shù)的超級(jí)符號(hào)，對(duì)于絕大多數(shù)的人們都是受用，這正是品牌設(shè)計(jì)用到的超級(jí)符號(hào)“超級(jí)”的地方，也是“超級(jí)符號(hào)”能流傳下來的原因。你可以說超級(jí)符號(hào)是種偏見，一竿子打死所有人，但人類能存活到今天成為萬(wàn)物之靈，正是因?yàn)槲覀兌糜谩俺?jí)符號(hào)”來保住自己的小命。

歐賽斯從品牌設(shè)計(jì)專業(yè)角度總結(jié)來看，超級(jí)符號(hào)之所以讓人不言自明，因?yàn)檫@是我們?nèi)祟愐淮淮媪粝聛淼募w記憶，打入我們的潛意識(shí)層面。我們從骨子里就知道怎么通過辨認(rèn)符號(hào)讓自己趨利避害。百萬(wàn)年下來，我們對(duì)這些“符號(hào)”的態(tài)度已經(jīng)到了“寧可信其有不可信其無(wú)”的程度。你說，我們又怎么會(huì)不秒懂“超級(jí)符號(hào)”的意思，不聽從“超級(jí)符號(hào)”的號(hào)令？