品牌和產(chǎn)品有什么區(qū)別？

產(chǎn)品能滿足客戶的物質(zhì)需求，品牌則能滿足客戶的精神需求。一個(gè)只有產(chǎn)品而沒(méi)有品牌的企業(yè)是做不長(zhǎng)久的。如果沒(méi)有符合客戶需求的文化內(nèi)涵作為支撐，客戶購(gòu)買的只是一件產(chǎn)品，當(dāng)出現(xiàn)另一款更好或更便宜的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)毫不猶豫地放棄你。

想要提高客戶的忠誠(chéng)度，就必須讓他們從產(chǎn)品中獲得更多的精神享受。同樣是云南的冰糖橙，卻只成就了一個(gè)市值2億、年銷售過(guò)億的知名品牌——褚橙。為什么褚橙能成為知名品牌，而其它的冰糖橙卻只能是個(gè)產(chǎn)品呢？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槌晒Φ钠放茽I(yíng)銷策劃！

一個(gè)傳奇的時(shí)代，就會(huì)出現(xiàn)傳奇的品牌，對(duì)應(yīng)的便是傳奇的靈魂人物！一個(gè)人名=一個(gè)品牌，便是極好的品牌營(yíng)銷。馬云=阿里巴巴、劉強(qiáng)東=京東、李彥宏=百度、馬化騰=騰訊、雷軍=小米、羅永浩=錘子…褚橙便是抓住這一點(diǎn)，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)從創(chuàng)始人褚時(shí)健入手，包裝品牌，讓褚橙=褚時(shí)健。從此，開(kāi)啟了褚橙時(shí)代！

品牌和產(chǎn)品誰(shuí)更重要？

可口可樂(lè)公司的傳奇總裁羅伯特伍德魯夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：“即使可口可樂(lè)公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂(lè)品牌在，幾年時(shí)間就可以重新建成新的可口可樂(lè)王國(guó)””。為什么羅伯特伍德魯夫敢這么說(shuō)？品牌有這么重要么？

當(dāng)然。加多寶和王老吉的故事便是中國(guó)版的“可口可樂(lè)品牌神話”的真實(shí)寫照。

廣藥通過(guò)法律訴訟，收回了“王老吉”品牌，收回商標(biāo)品牌之后，廣藥競(jìng)爭(zhēng)涼茶市場(chǎng)的狀態(tài)岌岌可危：沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有經(jīng)銷商、沒(méi)有供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，甚至存在國(guó)有企業(yè)的弊病等等。這時(shí)，加多寶集團(tuán)強(qiáng)悍發(fā)力，推出“加多寶”品牌搶占涼茶市場(chǎng)，并邀請(qǐng)世界級(jí)領(lǐng)先策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)加持，曾經(jīng)把王老吉從一億做到超百億的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)更是壓倒性的優(yōu)勢(shì)，幾乎認(rèn)為王老吉是站不起來(lái)的。

然而，廣藥以“王老吉”品牌發(fā)力，半年內(nèi)重新組建隊(duì)伍，重新發(fā)展供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商、工廠代工等，一年多的奮力追趕，已成功超越加多寶，重新奪回了涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。這就是中國(guó)真實(shí)版本的“可口可樂(lè)神話”。

加多寶和王老吉的故事揭示的是：“品牌”才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果，只要有這個(gè)成果在，其它東西都是成本。即使加多寶宣傳“還是原來(lái)的配方、還是原來(lái)的味道”卻依然以失敗而告終。產(chǎn)品是可替代的了，而品牌是唯一的。

企業(yè)該如何做品牌？

作為國(guó)內(nèi)一線品牌營(yíng)銷策劃公司，歐賽斯獨(dú)創(chuàng)的超級(jí)品牌新引擎便是 “以品牌為中心，系統(tǒng)化幫助企業(yè)成功，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”。

歐賽斯認(rèn)為，所有的品牌的最終目的是占領(lǐng)一個(gè)關(guān)鍵詞，打透消費(fèi)者心智的一個(gè)點(diǎn)。品牌的這個(gè)點(diǎn)要象利刃一樣尖銳，才能撕開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的缺口。品牌的點(diǎn)決定了企業(yè)的戰(zhàn)略聚焦，而形成戰(zhàn)略聚焦的企業(yè)才具備了強(qiáng)大的市場(chǎng)穿透力。這個(gè)點(diǎn)是核心價(jià)值。

超級(jí)品牌新引擎以核心價(jià)值為原點(diǎn)，延伸出兩條線：第一條線是語(yǔ)言線，即廣告語(yǔ)、超級(jí)話語(yǔ)及話術(shù)；第二條線是視覺(jué)線，即超級(jí)符號(hào)、色彩、字體、視覺(jué)錘、IP形象、VI系統(tǒng)等；這兩條線，我們稱之為品牌核心表現(xiàn)線。品牌的這兩條線構(gòu)成了品牌的視覺(jué)領(lǐng)導(dǎo)力系統(tǒng)及語(yǔ)言領(lǐng)導(dǎo)力系統(tǒng)。語(yǔ)言線與視覺(jué)線的落地形成了消費(fèi)者所看到的品牌最終呈現(xiàn)，包括單頁(yè)、畫冊(cè)、官網(wǎng)、宣傳片、廣告片等。

品牌需要植入到消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)中，最終是消費(fèi)者對(duì)品牌所有印象的總和，而所有的這些觸點(diǎn)構(gòu)成了品牌體驗(yàn)的面，這個(gè)這個(gè)面構(gòu)成了品牌體驗(yàn)的整體。品牌體驗(yàn)是品牌核心價(jià)值的展開(kāi)，需要不斷強(qiáng)化品牌核心價(jià)值；與品牌核心價(jià)值不相符合或者違背的應(yīng)該要堅(jiān)決去除。品牌體驗(yàn)的面的整齊劃一是品牌成功的基本保障。

最后打造品牌超級(jí)系統(tǒng)。要建立品牌，不單是一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)的問(wèn)題，不單是品牌核心表現(xiàn)線的問(wèn)題，不單是品牌體驗(yàn)面的問(wèn)題。品牌需要一個(gè)體系來(lái)發(fā)動(dòng)，品牌要成功，背后需要有一個(gè)強(qiáng)大的引擎。

歐賽斯超級(jí)品牌新引擎是一個(gè)系統(tǒng)。品牌提煉核心價(jià)值的過(guò)程本質(zhì)上是品牌戰(zhàn)略定位的過(guò)程，品牌戰(zhàn)略定位之后，需要一整套的運(yùn)營(yíng)配襯把品牌引擎發(fā)動(dòng)起來(lái)，形成品牌在市場(chǎng)上的穿透力。

品牌的運(yùn)營(yíng)配襯核心是品牌的4P（Product: 產(chǎn)品體系、Price: 價(jià)格體系、Place：渠道及招商體系、Promotion：整合營(yíng)銷傳播），4P是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的經(jīng)典理論，4P的展開(kāi)構(gòu)成了品牌引擎的核心支撐內(nèi)容。

正是依靠超級(jí)品牌新引擎的理論支撐，歐賽斯成功打造三棵樹(shù)、孩子王、陳克明、腦白金等諸多超級(jí)案例，并在短短7年時(shí)間內(nèi)，做到了國(guó)內(nèi)一線品牌營(yíng)銷策劃工作，這般成就在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)屬罕見(jiàn)。