每個(gè)品牌都想成為行業(yè)老大，但現(xiàn)在各行各業(yè)基本都是紅海，某些領(lǐng)域或許還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。創(chuàng)新品類的意義在于，重新開辟市場(chǎng)，搶先占據(jù)消費(fèi)者心智，獨(dú)享市場(chǎng)資源。成功的品牌策劃案例很多，類似于王老吉、紅牛等非傳統(tǒng)飲料。當(dāng)然也有失敗的，或者被后來居上的。

為什么同樣采取產(chǎn)品種類的創(chuàng)新策略，有的成功而有的失敗呢？很多創(chuàng)新品類之所以失敗，在于他們沒有認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)新品類生產(chǎn)出來，首先進(jìn)入市場(chǎng)，并不等于就成了品類的領(lǐng)先者，也不等于占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。新品類品牌策劃定位要針對(duì)潛在顧客的心理，將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫M(jìn)行分析解讀。

那么如何才能夠進(jìn)入消費(fèi)者的心里并獲得一席之地？了解消費(fèi)者的需求和心理，并通過產(chǎn)品、渠道、促銷以及針對(duì)性的傳播共同發(fā)力，才能成功。因此，產(chǎn)品的創(chuàng)新固然重要，但有了新產(chǎn)品之后，對(duì)于消費(fèi)者的“教育”，對(duì)于新品類的傳播也極為重要，我們所說的“語言釘、視覺錘”就是這個(gè)道理。那么創(chuàng)新品類應(yīng)該如何有效傳播，迅速占據(jù)消費(fèi)者心智空間，占領(lǐng)藍(lán)海呢？

1、提出產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念的提出一定要基于消費(fèi)者的需求，甚至是消費(fèi)者還沒有意識(shí)到的需求。也就是創(chuàng)造需求空間。缺乏感、目標(biāo)物與消費(fèi)者能力，它們構(gòu)成了“需求三角”模型。當(dāng)你開啟一個(gè)營銷時(shí)，你的目標(biāo)是消費(fèi)者的需求增長。別人越需要你，你的營銷就越成功。形成需求的第二個(gè)要素是目標(biāo)物。它是填補(bǔ)缺乏感的解決方案，是推動(dòng)消費(fèi)者決策的具體行動(dòng)目標(biāo)。也就是刺激。目標(biāo)物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成動(dòng)機(jī)。營銷者的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)其中真實(shí)的關(guān)聯(lián)，并把大家內(nèi)心想說的話說出來，把實(shí)話說出來而已。最后，品牌策劃營銷人需要給消費(fèi)者“賦能”，也就是核心產(chǎn)品力的突破，讓消費(fèi)者更有能力做出最后的消費(fèi)決策，跨越成本門檻，把動(dòng)機(jī)最終轉(zhuǎn)化成需求。根據(jù)消費(fèi)者需求，提煉一個(gè)直擊人心的產(chǎn)品概念，獲得消費(fèi)者感知，給到消費(fèi)者良好的第一印象。

2、占領(lǐng)品類代表位置。成為新品類的代表品牌，通過對(duì)傳播的內(nèi)容、順序和傳播的強(qiáng)度進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，包括品牌名稱、品牌符號(hào)、品牌口號(hào)、品牌視覺表現(xiàn)等，在消費(fèi)者心目中將新品類和品牌名稱畫上等號(hào)。

3、選擇合適目標(biāo)市場(chǎng)。新品類肯定也與原有品類有一定的市場(chǎng)重合，跳出傳市場(chǎng)套路就顯得尤為重要。找到一個(gè)特殊的消費(fèi)人群，發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建一個(gè)特殊的銷售渠道，最終才能成就一個(gè)新的品類品牌策劃。