企業(yè)怎么才能做好品牌定位
企業(yè)品牌定位總結(jié)下來是一個(gè)點(diǎn)、兩條線、一個(gè)面及一個(gè)系統(tǒng)。
品牌是一個(gè)點(diǎn)。
所有的品牌的最終目的是占領(lǐng)一個(gè)關(guān)鍵詞，打透消費(fèi)者心智的一個(gè)點(diǎn)。
品牌的這個(gè)點(diǎn)要象利刃一樣尖銳，才能撕開競(jìng)爭(zhēng)的缺口。
品牌的點(diǎn)決定了企業(yè)的戰(zhàn)略聚焦，而形成戰(zhàn)略聚焦的企業(yè)才具備了強(qiáng)大的市場(chǎng)穿透力。
一米寬，一公里深。
這個(gè)點(diǎn)是核心價(jià)值。
品牌是兩條線。
品牌以核心價(jià)值為原點(diǎn)，延伸出兩條線：
第一條線是語言線，即廣告語、超級(jí)話語及話術(shù)；
第二條線是視覺線，即超級(jí)符號(hào)、色彩、字體、視覺錘、IP形象、VI系統(tǒng)等；
這兩條線，我們稱之為品牌核心表現(xiàn)線。
品牌的這兩條線構(gòu)成了品牌的視覺領(lǐng)導(dǎo)力系統(tǒng)及語言領(lǐng)導(dǎo)力系統(tǒng)。
語言線與視覺線的落地形成了消費(fèi)者所看到的品牌最終呈現(xiàn)，包括單頁、畫冊(cè)、官網(wǎng)、宣傳片、廣告片等。
品牌是一個(gè)面。
品牌的核心是一個(gè)點(diǎn)，但品牌的本質(zhì)是一個(gè)整體體驗(yàn)。
品牌需要植入到消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)中，最終是消費(fèi)者對(duì)品牌所有印象的總和，而所有的這些觸點(diǎn)構(gòu)成了品牌體驗(yàn)的面，這個(gè)這個(gè)面構(gòu)成了品牌體驗(yàn)的整體。
品牌體驗(yàn)是品牌核心價(jià)值的展開，需要不斷強(qiáng)化品牌核心價(jià)值；與品牌核心價(jià)值不相符合或者違背的應(yīng)該要堅(jiān)決去除。
品牌體驗(yàn)的面的整齊劃一是品牌成功的基本保障。
品牌是一個(gè)系統(tǒng)。
要建立品牌，不單是一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)的問題，不單是品牌核心表現(xiàn)線的問題，不單是品牌體驗(yàn)面的問題。
品牌需要一個(gè)體系來發(fā)動(dòng)，品牌要成功，背后需要有一個(gè)強(qiáng)大的引擎。
這個(gè)引擎是一個(gè)系統(tǒng)。
品牌提煉核心價(jià)值的過程本質(zhì)上是品牌戰(zhàn)略定位的過程，品牌戰(zhàn)略定位之后，需要一整套的運(yùn)營配襯把品牌引擎發(fā)動(dòng)起來，形成品牌在市場(chǎng)上的穿透力。
品牌的運(yùn)營配襯核心是品牌的4P：
1）Product: 產(chǎn)品體系；
2) Price: 價(jià)格體系；
2）Place：渠道及招商體系；
3）Promotion：整合營銷傳播；
4P是市場(chǎng)營銷學(xué)中的經(jīng)典理論，4P的展開構(gòu)成了品牌引擎的核心支撐內(nèi)容，我們用以下的圖來表現(xiàn)：
品牌的一點(diǎn)、二線、一面、一系統(tǒng)構(gòu)成了一個(gè)品牌所需要賴以成功的全部。
所以，我們稱之為超級(jí)品牌新引擎。
企業(yè)做品牌營銷策劃，第一要素就是明確品牌定位。為什么品牌定位如此重要呢?品牌定位即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，同時(shí)在消費(fèi)者的心中也具有鮮明的指向性。表現(xiàn)為，大家在產(chǎn)生某種消費(fèi)需要時(shí)，會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到某個(gè)特定品牌。比如想吃披薩了，大家會(huì)立刻想到“必勝客”，想買一部豪車，大家第一時(shí)間想到奔馳、寶馬，這就是定位的影響力。
歐賽斯認(rèn)為：“定位是品牌經(jīng)營首先要明確的問題——沒有品牌定位，何來品牌營銷?因此，品牌營銷前，我們首先要做的就是傾其全力，從不同的視角洞察、分析我們的產(chǎn)品、行業(yè)、服務(wù)，提煉出我們獨(dú)到的核心概念，根據(jù)核心概念為品牌明確一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位策略?！?
1、差異化是品牌定位條件
大行銷時(shí)代的特點(diǎn)是不但要重視顧客的需要、價(jià)格、特性、應(yīng)用導(dǎo)向，而且企業(yè)還要針對(duì)顧客的各種利益開發(fā)出不同的產(chǎn)品組合，根據(jù)市場(chǎng)特性采取不同的營銷策略組合，提供能滿足顧客不同需要的產(chǎn)品和服務(wù)。要達(dá)到這一要求，就必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，品牌定位正是探尋差異化的過程。
差異化的目的就是將客戶心智中的繁雜信息再次組合，形成一個(gè)清晰的概念，品牌通過這個(gè)概念占據(jù)顧客心智。這樣在品牌營銷過程中，品牌定位非常清晰鮮明地就占據(jù)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、出色的品牌定位營銷戰(zhàn)，打的是情感牌。
情感是人類完整生命中最生動(dòng)的有機(jī)組成部分，優(yōu)秀精準(zhǔn)的品牌定位能強(qiáng)力吸引目標(biāo)顧客，激起目標(biāo)顧客情感上的浪花。星巴克說：“我們賣的不僅僅是咖啡，而是你生活中的第三生活空間”，這一理念恰好滿足了年輕一族，屏蔽繁雜與壓力，追求閑暇時(shí)光的想法。再如：“依云水——天然礦泉水中的貴族”，迎合了注重生活品質(zhì)的高收入人群的尊寵之需。由此不難看出，出色的品牌定位營銷戰(zhàn)，打的是情感牌。當(dāng)世界不停地上緊發(fā)條，理性思維占據(jù)一切的時(shí)候，我們卻在松開發(fā)條，深吸一口氣，彌補(bǔ)消費(fèi)者“被逝去”的感性空間。
3、品牌定位是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略性工作
定位是運(yùn)營品牌的第一步，處于品牌經(jīng)營的最前沿;它也是一項(xiàng)全局性、戰(zhàn)略性工作，需要貫穿在品牌運(yùn)營乃至企業(yè)經(jīng)營的始終。但是在非常必要的時(shí)期，根據(jù)企業(yè)及品牌的內(nèi)外部環(huán)境而適時(shí)調(diào)整，也就是企業(yè)家經(jīng)常講的重新定位。品牌重新定位是在企業(yè)運(yùn)營出現(xiàn)非常大的瓶頸，或者企業(yè)面臨生存危機(jī)時(shí)一定要考慮的工作。品牌定位也因此受到企業(yè)家、品牌管理者和品牌研究人員的強(qiáng)烈關(guān)注和高度重視，像著名奢侈品牌——香奈兒，其成功就在于專注和創(chuàng)新，將優(yōu)雅、有消費(fèi)能力的時(shí)尚女性作為目標(biāo)客戶，近百年專注高端女性，成就典范。
4、市場(chǎng)調(diào)研是品牌定位營銷戰(zhàn)的偵察兵
鮮明的定位為營銷提供有效的助力，如果不能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒有叫得響的獨(dú)到賣點(diǎn)，我們?cè)谄放贫ㄎ簧暇秃芸赡艹霈F(xiàn)偏差。這要求品牌運(yùn)營者務(wù)必務(wù)實(shí)、快速、詳細(xì)的做定位前的市場(chǎng)調(diào)研。
首先，做好需求調(diào)研，通過客觀數(shù)據(jù)，確定出品牌的目標(biāo)受眾、檔次、訴求點(diǎn)等課題;第二，品牌推廣前進(jìn)行一定時(shí)間市場(chǎng)測(cè)試，針對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)反饋，針對(duì)市場(chǎng)份額的變化進(jìn)行全面分析;三是對(duì)企劃方案的調(diào)研，也就是針對(duì)品牌價(jià)值、品牌文化、品牌內(nèi)涵的論證。總之，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的品牌定位，是否能夠避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘，建立自己在品牌營銷競(jìng)爭(zhēng)中確立優(yōu)勢(shì)地位。
品牌運(yùn)營依賴品牌定位，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、價(jià)格、包裝、營銷渠道和售后服務(wù)等溝通工具，整合平臺(tái)，將品牌的市場(chǎng)位置形象信息全方位地傳遞給消費(fèi)者，讓目標(biāo)客戶為品牌買單。
小結(jié)：品牌定位是對(duì)潛在目標(biāo)顧客的心智下功夫，把品牌切入未來潛在顧客的心中，使其產(chǎn)生品牌感知、品牌聯(lián)想，然后在心智中打下一個(gè)品牌的烙印，在購買此品類產(chǎn)品時(shí)對(duì)該品牌產(chǎn)生條件反射，提升購買欲望，促成品牌營銷。
