談及商業(yè)模式，不管是4P，還是4C，不管是B2C，還是C2B，我們一直都會強(qiáng)調(diào)要以市場為基礎(chǔ)，要到消費(fèi)者當(dāng)中去，消費(fèi)者要什么很重要，因?yàn)樗麄兪钦麄€(gè)商業(yè)系統(tǒng)的訴求目標(biāo)之核心。

近來，歐賽斯給某家紡品牌做策略工作，我們從桌面研究、問卷調(diào)研、消費(fèi)者座談，再到店面消費(fèi)者訪談，所有的調(diào)研結(jié)果都顯示，消費(fèi)者購買家紡產(chǎn)品的前三位決策因素分別是：材質(zhì)面料、手感舒適、安全性。但隨著我們進(jìn)一步的深層探索，發(fā)現(xiàn)了更多的的其他決策因素。

1、家紡消費(fèi)的感性決策，消費(fèi)者并不會告訴你全部

我們在做家紡的消費(fèi)者研究的時(shí)候使用過兩種辦法：一種是在店內(nèi)，隨機(jī)訪談消費(fèi)者；一種是采用專業(yè)座談會的方式去了解。

兩種結(jié)果截然不同，在店內(nèi)做單獨(dú)訪談的時(shí)候，消費(fèi)者可以理直氣壯地告訴你，“我就是要選擇這個(gè)品牌，別問我為什么，因?yàn)槲蚁矚g”；而在專業(yè)座談會的方式來看呢，消費(fèi)者都變得理性更多，“我會考慮材質(zhì)面料、手感舒適度的因素”。

2、消費(fèi)者真的懂材質(zhì)面料嗎？

最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終一定會贏得市場的勝利嗎？如果真的是那樣，世界上就沒有了“營銷”存在的必要，只要有好的技術(shù)和工人，并生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品就可以了

應(yīng)該承認(rèn)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或“更好的產(chǎn)品”曾經(jīng)是很好的企業(yè)營銷觀念。然而，時(shí)至今日，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的差距微乎其微，消費(fèi)者往往更據(jù)自己的認(rèn)知來選擇品牌，市場競爭的核心已經(jīng)發(fā)生根本變化，由產(chǎn)品競爭變成認(rèn)知競爭。

我們在給消費(fèi)者做盲選的時(shí)候，幾乎大部分消費(fèi)者都分辨不出來哪些產(chǎn)品是屬于哪個(gè)品牌，而消費(fèi)者關(guān)注的材質(zhì)面料，也只是通過介紹、標(biāo)簽來了解。問及這些面料的優(yōu)劣的時(shí)候，消費(fèi)者卻說不出所以然。實(shí)際上，國內(nèi)大多數(shù)的消費(fèi)者喜愛的家紡品牌中，在通常情況下并無太大的材質(zhì)、手感差別。如果要說有，只不過是消費(fèi)者的心理作用罷了。

3、品牌慣性選擇是家紡消費(fèi)者選擇的重要因素

人有3分之一的時(shí)間是在床上度過，家紡產(chǎn)品在消費(fèi)者日常消費(fèi)中占有重要的位置，但它的購買決策卻是更多在低參與度水平下做出來的。家紡的消費(fèi)者特征表明，一般情況下買家紡消費(fèi)者的購買都是一種慣性消費(fèi)。

大多數(shù)的家紡消費(fèi)者都認(rèn)為“我喜歡的品牌，我會一直使用它”，喜歡是家紡企業(yè)營銷成功的一種結(jié)果體現(xiàn)，而這種結(jié)果在企業(yè)成功之后，維護(hù)這個(gè)結(jié)果的付出卻比達(dá)成這個(gè)結(jié)果要少得多，因?yàn)橄M(fèi)者都有一種品牌消費(fèi)的慣性，因?yàn)樗麄儭拔蚁矚g的品牌，我會一直使用它”。

4、消費(fèi)者需求的復(fù)雜性

美國心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛提出了著名的需求層次理論：生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

在物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅滿足于生理、安全等基本需求，而是追求更高層次的需求。除了追求物質(zhì)滿足，還追精神滿足；除了追求個(gè)性，還要樹立個(gè)人形象；除了自我實(shí)現(xiàn)，還要塑造社會角色……

更確切地說，消費(fèi)者所消費(fèi)的那些產(chǎn)品和服務(wù)其實(shí)只是一種“道具”，或者說能夠讓消費(fèi)者演好某一種角色的“道具”，即使這個(gè)“道具”是放在家里，它也會讓消費(fèi)者告訴自己“我是一個(gè)怎樣的人”。

5、體現(xiàn)在消費(fèi)者購買心理的多元化

消費(fèi)者購買心理多種多樣。

求實(shí)心理——追求實(shí)用價(jià)值；求新心理——追求時(shí)尚與新奇；求美心理——追求欣賞價(jià)值與價(jià)值；求名心理——崇尚名牌；求廉心理——追求便宜廉價(jià)；偏好心理——注重自身興趣愛好；疑慮心理——害怕上當(dāng)受騙；隱秘心理——私下購買，不愿為他人所知；自重心理——希望獲得他人認(rèn)可與尊重；安全心理——希望安全而無后顧之憂；攀比心理，通過消費(fèi)進(jìn)行自我炫耀；從眾心理，跟風(fēng)、模仿、追隨消費(fèi)……

6、體現(xiàn)為消費(fèi)者在購買過程中心理活動與變化

按照通常來理解，在消費(fèi)者購買過程中心理變化常?？梢詣澐譃榘藗€(gè)階段：

注意階段→興趣階段→聯(lián)想階段→欲望階段→比較階段→信心階段→行動階段→滿足階段。

然而在現(xiàn)實(shí)銷售服務(wù)過程中這個(gè)過程要復(fù)雜得多，甚至難以捉摸。

捕捉消費(fèi)者心理變化的最好辦法就是察言觀行、善于觀察，并多向顧客提問，讓顧客盡可能多說、多行動，這樣就可以偵測顧客的心理活動信息。

7、影響消費(fèi)者決策的社會學(xué)理論

越是走進(jìn)消費(fèi)者，我們越是覺得自己了解的太少。每天的早飯、午飯、晚飯，穿什么衣服出門，噴什么味道的香水，選擇哪種方式出行。我們的這些選擇、這些判斷、這些最后的決定，真的一定是你所想的那樣——自己理性的精明決斷嗎？

未必，真的未必。事實(shí)是，大多數(shù)正常人都會僅憑一些表象或感覺就做出判斷，甚至堅(jiān)定選擇，我們的感覺決定了最終判斷。那什么又影響著我們的感覺呢？其實(shí)生活中，存在著各種各樣的心理學(xué)效應(yīng)，不斷的影響著我們的選擇，我們的決策。

總結(jié)：消費(fèi)者行為研究的是個(gè)人、群體和組織如何挑選、購買使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)業(yè)或體驗(yàn)來滿足他們的需要和欲望的過程。營銷人員必須充分理解消費(fèi)者行為的理論和實(shí)踐。