用驅(qū)動力模型打造一個高效品牌推廣路徑
經(jīng)濟(jì)越是發(fā)達(dá)，顧客價值越高，廣告戰(zhàn)也就越白熱化。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在上海正常出行1天的話，一般會接觸到1000-1500個廣告，其中正常人平均能注意到的大概只有100個，沒注意到了大概1400個，你的廣告是否已經(jīng)淹沒在這1400個中。100個中能被長時間記住的根式寥寥無幾。
但也有一些廣告，看一遍就讓人久久難忘，例如依云2013年寶寶回歸、怕上火就喝王老吉、戴比爾斯鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳。
這些廣告做對了什么？答案是興趣的G點(diǎn)！撬動了驅(qū)動力的杠桿，其實(shí)不僅僅限于廣告，任何需要影響目標(biāo)人群的策劃都可以借助驅(qū)動力的能量。
什么是驅(qū)動力？
刺激、引導(dǎo)人去執(zhí)行某個行動的因素組合，經(jīng)過科學(xué)分析人們的驅(qū)動力主要分成三種：
其一是生物性驅(qū)動力，人類以及其他的動物飲食以止餓、飲水以解渴；
其二是來自于外在動機(jī)，是指做出特定行為時環(huán)境會帶來的獎勵或懲罰；
其三是來自于內(nèi)在動機(jī)，我們想要主導(dǎo)自己的人生、學(xué)習(xí)并創(chuàng)造新事物，通過自己以及我們的世界做的更好的內(nèi)在需求。
一是本能，一般在營銷中很難運(yùn)用，本文主要從外在動機(jī)和內(nèi)在動機(jī)簡單聊一聊外驅(qū)動力對營銷的影響。
外在驅(qū)動，包含兩種大的類型——趨利、避害。
人與環(huán)境是一體的，我們所傳播的東西就存在于環(huán)境，趨利避害是人的天性。
我們先來看看趨利在產(chǎn)品組合中的應(yīng)用，舉個例子一個賣空調(diào)的，A店一共分800/1500元兩種規(guī)格的空調(diào)，店主想推1500的，但他發(fā)現(xiàn)做了很多活動給了很多優(yōu)惠券，起效甚微，后來跟總部反饋后，總部建議在進(jìn)一款2500的，在試用了一周后，1500銷量竟然翻了一倍。這是為什么？
這在心理學(xué)上交錨點(diǎn)效應(yīng)，就是設(shè)立參照物，形成對比，讓貴的產(chǎn)品看起來沒那么貴了，讓消費(fèi)者感受相對便宜的價值，我們簡單模擬一下消費(fèi)者購買時的心理——800便宜沒好貨，2500好是好太貴，1500好用還不貴，可以考慮一下！通過增加一個更高的選擇，來體現(xiàn)第二選項(xiàng)的性價比。
趨利的例子還有很多，關(guān)鍵的時營銷和傳播要明確巧妙地凸顯出來，在例如促銷活動中的獎品設(shè)計(jì)技巧。
做活動的都知道，如果活動里面提供的獎品用戶無法在短時間衡量其價值，縱然我們知道對他價值很高，那他基本也不會參與。所以通常情況下我們用大家都熟悉價值的東西作為參照，如金錢、有價的產(chǎn)品或服務(wù)。有時候在獎品描述上添一句價值多少多少錢，雖然俗，卻有效。
趨利的應(yīng)用核心是價值可感知，無論是通過對比、展示諸如此類，都要合適的時機(jī)和方式切入，才能事半功倍。
接下來簡單說說避害。
心理學(xué)里面有種現(xiàn)象，叫做損失厭惡，是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。這種心理說的就是避害，相比于得到，人更害怕失去。它包含了兩種情形：
這樣做你會損失……
不這樣做你會損失……
例如宣傳吸煙的危害、電商促銷活動中的限時搶購/優(yōu)惠券，就是利用的這種心理。
大家更為熟悉的例子，怕上火就喝王老吉，喝王老吉就是為了防止上火這樣的不好的情況發(fā)生，這類是較為直接的應(yīng)用。
有一類是較為隱蔽的應(yīng)用，這里牽扯一個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念——沉沒陳本，講的是一個持續(xù)的目標(biāo)達(dá)成過程，如果突然中斷所付出不可回收的成本，包括時間、金錢、情感等等。簽到打卡就是這類心理的常見應(yīng)用，已經(jīng)簽到了5次，還差2次就能領(lǐng)到20元獎品了，不能放棄，都簽到7次，只需要再簽7次，就可能獲得巴厘島3日游了，不能放棄。
一旦當(dāng)你被某項(xiàng)利益吸引從而開始打卡，你每打一次卡，都是在這件事情上增加了投入，一旦你放棄，就意味著之前的所有投入都成為了損失。
趨利避害是人的本能，學(xué)會利用人的本能，可以驅(qū)動目標(biāo)群體去做很多事，但前提是你要先理解，利、害的本質(zhì)和范疇，你才知道在什么情境下可以使用這些規(guī)律。
