【品牌形象靠廣告，廣告投資有策略】品牌形象的傳播離不開(kāi)廣告，而廣告信息必須經(jīng)由媒介來(lái)傳遞，廣告主所關(guān)心的是在經(jīng)費(fèi)預(yù)算允許的情況下，怎樣才能使廣告產(chǎn)生更大的效果。盡管廣告的更終效果并不是完全由媒介決定的．但媒介基本的責(zé)任就是在費(fèi)用允許的范圍內(nèi)，盡可能使更多的人看到廣告并記住廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息?！吧倩ㄥX，多辦事”是每個(gè)廣告主的愿望，至于如何達(dá)到這個(gè)目的，就需要媒介策略的運(yùn)用。

【媒介策略=預(yù)算制定+媒介選擇+時(shí)段安排+監(jiān)督檢查】每個(gè)媒介計(jì)劃都會(huì)有一個(gè)操介目標(biāo)，根據(jù)媒介的目標(biāo)來(lái)策劃媒介策略。所謂媒介計(jì)劃在今天可以被看作為：在預(yù)算之內(nèi)如何選擇媒介、安排廣告時(shí)段（版面）以達(dá)成廣告和營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程包括進(jìn)行廣告預(yù)算、制定媒介目標(biāo)、策劃媒介策略、確定廣告投放方式以及監(jiān)督檢查廣告目是否完成媒介目標(biāo)的概念很簡(jiǎn)單．就是指媒介活動(dòng)所要達(dá)到的目的。要追究它和媒介策略之間的關(guān)系，前者是目的，而后者是為了達(dá)到這一目的要采取何種手段比如說(shuō)廣告的毛評(píng)點(diǎn)要達(dá)到70%，這就是一個(gè)媒介目標(biāo)。歐賽斯建議，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，可以采取在同一頻道的不同時(shí)段組合投放廣告，這就是媒介策略的問(wèn)題。

【媒介目標(biāo)要具體量化】媒介目標(biāo)是由一系列相關(guān)的小目標(biāo)組成．共同協(xié)助達(dá)成營(yíng)鈉的整體目標(biāo)，它們用一些可以被量化的指標(biāo)來(lái)顯示．通常包括：覆蓋區(qū)城、毛評(píng)點(diǎn)或曝光度、到達(dá)率、平均接觸頓次，持續(xù)方式等。在產(chǎn)品或品牌塑造的過(guò)程中，媒介目標(biāo)的制定必須視品牌的成長(zhǎng)狀況而定。

【媒介組合日趨受到重視】單一的媒介形式很難達(dá)成廣告的目標(biāo)，因此，媒介組合的重要性日益突出。所謂媒介組合是指“廣告發(fā)布過(guò)程中．在一定的時(shí)間段里應(yīng)用兩種以上不同媒體或是同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同的發(fā)布時(shí)間的組合狀態(tài)”

【媒介組合優(yōu)勢(shì)多：內(nèi)容互補(bǔ)、時(shí)空互補(bǔ)、信息重復(fù)】

(l)媒介組合有利于廣告?zhèn)鞑?nèi)容信息互補(bǔ)

單一的媒介形式由于媒介特性在信息傳．時(shí)各有長(zhǎng)短，媒介組合叮以使它們產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)＿例如電視媒體可以充分調(diào)動(dòng)視、聽(tīng)覺(jué)，表現(xiàn)力豐富．但播放時(shí)間短在短短的犯秒內(nèi)（甚至更短）要想將產(chǎn)品的所有信息都告訴消費(fèi)者幾乎不可能，所以電視廣告大多做品牌推廣而很少有產(chǎn)品的詳細(xì)信息．報(bào)紙、雜志等印刷媒介形象的表現(xiàn)力稍差但適合用來(lái)深度傳播．可以詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)以及一些歡婆的技術(shù)指標(biāo)因此，廣告想要充分向消費(fèi)者展開(kāi)訴求，讓消費(fèi)者能更加全面的認(rèn)知產(chǎn)品就需要在不同的媒介上投放廣告形成媒介組合。

(2）媒介組合有利于媒體時(shí)間、空間的互補(bǔ)

各媒體在各自的時(shí)間和空間上都有局限性，裸介組合可以彌補(bǔ)這此缺陷，從而擴(kuò)大搜蓋范l目，提高廣告的到達(dá)率。例如在時(shí)間上．白天大多人都要出門工作或上學(xué)，此時(shí)電視的收視率很低，廣告效果差，相反這時(shí)街頭的各種戶外廣告則可以發(fā)押更大的效果．彌補(bǔ)這一時(shí)段電視廣告的不足二電視局限于家公內(nèi)部，無(wú)法顧及到仁班途中、單位等地方，寫字樓里的分眾廣告、地鐵上的電子顯示器廣告、道路上豎立的廣”告牌就可以在空間上進(jìn)行有力的補(bǔ)充。

 (3)媒介組合有利于廣告信息重復(fù)

廣告信息必須進(jìn)行一定量的重復(fù)，一方面．人腦記憶必須一定的吸復(fù)刺激；另一方面，重復(fù)的廣告信息可以提高廣告的到達(dá)率。對(duì)于哪些疏漏了廣告的目標(biāo)人群，重復(fù)播放很明顯可以提高他們觀看到廣告的幾率。當(dāng)然在使受眾對(duì)品牌印象得到加深的同時(shí)，又不能讓他們產(chǎn)生厭倦感，這要求媒介組合有科學(xué)的安排以及廣告其他策略的協(xié)同例如中國(guó)移動(dòng)通信在一套做廣告以信號(hào)無(wú)處不在、無(wú)處不佳為訴求點(diǎn)，而在五套則是請(qǐng)周杰倫傲明星代言，以明星的號(hào)召力和親和力來(lái)吸引消費(fèi)者；在投放電視廣告的同時(shí)，還在戶外、報(bào)紙、雜志等媒體發(fā)布大量廣告。通過(guò)媒體組合有效的重復(fù)了信息．?dāng)U大了品牌度。

【巧用媒介組合的種類和形式，實(shí)現(xiàn)加乘效應(yīng)】

我們會(huì)很自然的聯(lián)想到各種各樣的媒介：電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等。當(dāng)廣告主發(fā)布廣告時(shí)采用兩種以上的不同媒介時(shí)．我們把它叫做“媒介的形式組合”。顧名思義，它是強(qiáng)調(diào)了使用媒介形式的不同。

每一種媒介由于自身的特性決定了它在傳遞信息時(shí)各有特點(diǎn)，既有優(yōu)勢(shì)又有不足，如電視媒介表現(xiàn)力豐富、聲光效果突出，在吸引注愈方面有很強(qiáng)的能力，但播放信息稍縱即逝，信息深度也不夠，對(duì)于產(chǎn)品的詳細(xì)信息也很難在較短的時(shí)間一一表述。因此在選擇媒介形式組合時(shí)要注愈結(jié)合各自的特點(diǎn)．揚(yáng)長(zhǎng)通短．通過(guò)裸介間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)媒介運(yùn)用的加乘效應(yīng)。

【媒介的廣告排期和投放方法】

歐賽斯認(rèn)為，要想讓廣告?zhèn)鞑バЧ茫趶V告投放之前需要做好廣告排期，通俗地來(lái)說(shuō)就是在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)（比如一個(gè)季度或是一年），如何安排廣告播故。廣告投放的時(shí)機(jī)、時(shí)間安排也是一種技巧．對(duì)廣告效果的影響很大。一方面．廣告的預(yù)算總是有限度的，不可能占據(jù)所有的廣告投放時(shí)間，一個(gè)黃金時(shí)段的廣告插播費(fèi)用，抵得上三個(gè)普通時(shí)段了。另一方面，有許多產(chǎn)品并不是全年都在銷售的，比如空調(diào)．它的鉑售時(shí)間主要在春季末到秋季初，那么這種產(chǎn)品的廣告投放就是季節(jié)性的。因此考慮媒介投放從何時(shí)開(kāi)始，何時(shí)結(jié)束，以及采取什么樣的投放排期模式是非常重要的：

（1）在廣告的投放的排期方式中，有三種：持續(xù)性投放、間斷式投放和連續(xù)脈動(dòng)式投放我們首先假定一個(gè)廣告投放時(shí)間段，比如四月到九月，在這一時(shí)間段內(nèi)持續(xù)的投放廣告叫做”持續(xù)性投放排期”，如果有大預(yù)算，持續(xù)性排期的廣告效果是更理想的。如果在這一時(shí)間段內(nèi)有時(shí)投放廣告，有時(shí)不投放．則是“間斷式投放排期”,這種方式能夠集中火力，尤其適合新產(chǎn)品上市，可以在短時(shí)間內(nèi)大幅度提高產(chǎn)品的度；“連續(xù)脈動(dòng)式投放排期”是指在這一時(shí)間段內(nèi)，媒體采用持續(xù)性投放．但同時(shí)對(duì)某些媒體進(jìn)行，點(diǎn)投放這實(shí)際上是對(duì)持續(xù)性投放排期的一種補(bǔ)充．高強(qiáng)度的持續(xù)性投放并不是每個(gè)廠家都能承受的，脈動(dòng)式排期可以在低強(qiáng)度持續(xù)投放狀態(tài)下，同時(shí)對(duì)特定階段提供較高的支持。

媒介投放的時(shí)間段模式：在每天同一時(shí)段投放電視廣告．叫”水平式投放”，特點(diǎn)是可以保證廣告的有效接觸傾次．但到達(dá)率不一定高「在每天不間時(shí)段投放廣告．叫“垂直式投放”．特點(diǎn)是可以保證廣告的到達(dá)率．但接觸頻次不一定高。

（2）在水平式投放模式中，因?yàn)橥粫r(shí)段的觀眾相對(duì)固定．廣告實(shí)際上是被重復(fù)收視，所以可以提高接觸傾次。到達(dá)率側(cè)重的是不重復(fù)收視人群．因此這種模式的到達(dá)率不一定高。垂直投放是在的不同時(shí)間．放廣告．這樣可以有更多的人接觸廣告（不重復(fù)），所以保證了達(dá)到率，但也因此降低了，復(fù)收視的可能，所以平均接觸頻次會(huì)降低。模式本身沒(méi)有優(yōu)劣之分．關(guān)健是根據(jù)具體的媒介目標(biāo)來(lái)進(jìn)行選擇。

【歐賽斯觀點(diǎn)】我們營(yíng)銷的最終目的還是建立品牌、提升銷量，一切工作圍繞著消費(fèi)者做，消費(fèi)者在哪里我們的營(yíng)銷就在哪里。沒(méi)有完全活在線上的消費(fèi)者，也沒(méi)有完全活在線下的消費(fèi)者，所以廣告媒介的線上線下之爭(zhēng)沒(méi)有必要。廣告媒介本質(zhì)上都是給消費(fèi)者傳遞信息、釋放信號(hào)，所以線上線下他們不是非此即彼的關(guān)系。