為什么我們很容易沉迷游戲，無法自拔？

為什么我們支持一個(gè)品牌，而忽略其他選擇？

為什么我們長期迷戀一個(gè)明星，而忽略他的缺點(diǎn)和不足？

這些行為是怎么產(chǎn)生的，背后到底是什么在驅(qū)動(dòng)我們？

一切都是內(nèi)驅(qū)動(dòng)在作祟。內(nèi)驅(qū)動(dòng)來自于內(nèi)心的渴望。外驅(qū)動(dòng)是興奮劑，內(nèi)驅(qū)動(dòng)才是永動(dòng)機(jī)！品牌營銷策劃的目的，就是為了引發(fā)用戶內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。

內(nèi)驅(qū)動(dòng)力大體分為三類——引發(fā)興趣、情感共鳴、自我認(rèn)同。

先來說說最為常見，也最具活動(dòng)策劃指導(dǎo)意義的引發(fā)興趣。

引發(fā)興趣

興趣如何產(chǎn)生？

是否還記得你拆快遞有意無意地?cái)D壓防護(hù)泡泡層，為了聽噼噼啪啪的聲音？

是否還記得曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的指尖陀螺，一上手就轉(zhuǎn)個(gè)不停？

是否還記得過年回家好友相聚，玩上幾局牌都忘了吃飯？

是否還記得超市抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤，加1塊錢就有可能獲得200元的吹風(fēng)機(jī)？

這里有個(gè)共性模式，那就是通過低成本的投入獲得較高的可及時(shí)感知的回饋。

輕輕一按噼噼啪啪，輕輕一轉(zhuǎn)經(jīng)久不停，簡單一局鈔票到手…

具體下來是這樣一個(gè)模型——?jiǎng)訖C(jī)、引導(dǎo)、參與、反饋、持續(xù)投入、上癮。

以上述的指尖陀螺為例

l 動(dòng)機(jī)：可能是被廣告宣傳上描述的效果吸引或者是因?yàn)樯磉吪笥讯荚谕?，所以才想要體驗(yàn)；

l 引導(dǎo)：用戶第一次體驗(yàn)產(chǎn)品，需要操作說明書來引導(dǎo)，對吧？（當(dāng)然由于指尖陀螺設(shè)計(jì)的很簡單，引導(dǎo)環(huán)節(jié)就可以省略了。產(chǎn)品的參與方式設(shè)計(jì)得越簡單，需要的引導(dǎo)越少）；

l 參與：用戶使用產(chǎn)品，只需輕輕旋轉(zhuǎn)；

l 反饋：陀螺長時(shí)間的旋轉(zhuǎn)、炫目的視覺效果；

l 持續(xù)投入：每天把玩，養(yǎng)成了習(xí)慣，甚至用戶有可能在上面刻下了自己的名字，寄托了情感；

l 上癮：上癮目標(biāo)達(dá)成。

但是，光知道了上癮模型還不夠，怎么去設(shè)置、優(yōu)化才是重點(diǎn)。接下來我們就從各個(gè)環(huán)節(jié)去分析：

1.創(chuàng)造動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)從何而來？利用外驅(qū)動(dòng)力創(chuàng)造動(dòng)機(jī)！分享從眾、獎(jiǎng)勵(lì)引發(fā)損失厭惡等都是典型的手段，具體一點(diǎn)的例子如朋友圈分享內(nèi)容朋友都在談?wù)撃臣虑?，你為了不顯的落伍跟著了解談?wù)撧D(zhuǎn)發(fā)，限時(shí)優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)讓人覺得不及時(shí)購買就會(huì)損失很多。

2.積極引導(dǎo)

利用人的心理特點(diǎn)，去引導(dǎo)你按照他設(shè)計(jì)的方向做事。你沒有壓力，我沒有成本，然后你高高興興地按我想的把事兒辦了。它還有一個(gè)專有名詞，叫行為設(shè)計(jì)學(xué)，說的就是引導(dǎo)。引導(dǎo)

大致分為三種環(huán)節(jié)。

1.幫助用戶決策和思考，減少用戶的決策難度，在一定程度上減少用戶操作成本。只有簡單了，受眾才會(huì)覺得參與這件事花費(fèi)的成本是較少的。

2.在盡量短的時(shí)間內(nèi)，讓用戶觸及核心內(nèi)容，創(chuàng)造第一印象。通俗來說，最快地讓受眾知道你要干嘛，有什么好處可以用來吸引他們。

3.激發(fā)出用戶更多的需求。受眾已經(jīng)被吸引來了，我們挖掘他們的其他需求，要發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)化引導(dǎo)的粘性。

3.吸引參與

需要注意的兩個(gè)方向：

更低的參與成本：降低參與成本我們在引導(dǎo)環(huán)節(jié)和外驅(qū)動(dòng)力里原理基本雷同。

新穎的參與方式：新穎獨(dú)特的參與方式能激發(fā)用戶的興趣，好奇新鮮的東西總有能勾起人的興趣參與欲望。

4.快速反饋

這個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，提供好的反饋能給用戶帶來強(qiáng)烈的激勵(lì)作用，那么怎么做呢？可以從三個(gè)方向去做優(yōu)化：提供更快、更多、更好的反饋。

1.更快的反饋：

等待反饋的時(shí)間越短，給用戶帶來的愉悅感也越強(qiáng)。不會(huì)有人希望促銷后2天后才得到獎(jiǎng)品吧，他們要實(shí)打?qū)嵉哪芸焖佾@得的獎(jiǎng)勵(lì)。

2.更多的反饋：

更多地體現(xiàn)在線上，推送獎(jiǎng)勵(lì)信息，例如獲獎(jiǎng)結(jié)果，讓受眾知道品牌對他們的聯(lián)系互動(dòng)，將內(nèi)容或服務(wù)推薦給相關(guān)用戶，匹配得越精準(zhǔn)，用戶參與反饋的積極性越高，給提供者帶來的反饋也越多。

3.更好的反饋：

1）質(zhì)量高的反饋

與我相關(guān)、是我所需、滿足預(yù)期，更容易被感知的反饋效果。有幾個(gè)小技巧。

① 將反饋效果可視化，比如點(diǎn)贊時(shí)出現(xiàn)的+1、簽到頁面的及時(shí)的給與擬人化的互動(dòng)信息頁面。

② 將反饋結(jié)果前置，提前告知用戶參與能獲得什么，提升用戶的期待感。比如微信積分活動(dòng)，你還差30積分就可換購一套廚房清潔工具了，趕緊行動(dòng)吧。

2）超出預(yù)期的反饋

多樣、獨(dú)特的反饋，不常見的反饋形式或獎(jiǎng)勵(lì)，有利于受眾參與，與此同時(shí)給反饋增加隨機(jī)性，也能給受眾帶來較高的期待感（興趣）， 變相增加了用戶心理預(yù)期中反饋的價(jià)值。但條件是，用戶需要提前知道自己可能獲得什么反饋。

5.持續(xù)投入

用戶在產(chǎn)品中持續(xù)投入時(shí)間、金錢、精力，投入越多越不容易放棄，一方面是出于損失厭惡的心理，更換產(chǎn)品就意味著之前的所有投入都成為損失。另一方面則是出于稟賦效應(yīng)，有些產(chǎn)品使用得久了，用戶會(huì)對它產(chǎn)生感情，覺得自己擁有的、投入過精力、參與過付出的東西更有價(jià)值，這就是稟賦效應(yīng)。最簡單的例子是戀愛，投入越多越是難忘，或者游戲，時(shí)間、金錢成本的付出讓事情成為了受眾的一部分。

動(dòng)機(jī)——引導(dǎo)——參與——反饋——持續(xù)投入，優(yōu)化了以上這些，那對受眾來說，就構(gòu)成了非常好的體驗(yàn)。只要通過將行為與獎(jiǎng)勵(lì)不斷重復(fù)、建立聯(lián)系，就可以培養(yǎng)起用戶的行為模式——習(xí)慣，最終達(dá)成上癮。

當(dāng)然，除了引發(fā)興趣，情感共鳴、自我認(rèn)同也是內(nèi)驅(qū)動(dòng)力的重要部分，但更多是在品牌層面，涉及范圍較大，這里僅做簡單闡述。

引發(fā)情感共鳴

利用情感驅(qū)動(dòng)用戶，大致分為兩步：

1.建立情感鏈接，有了情感鏈接能在一定程度上影響人的行為。人格化運(yùn)營是建立情感鏈接的主要途徑，首先像一個(gè)“人”，在此基礎(chǔ)上才能擁有情感，用戶才能與你產(chǎn)生情感鏈接。為品牌建立一個(gè)人格化的形象，典型的有杜蕾斯的小杜杜、果殼網(wǎng)的AI。

2.引發(fā)情感共鳴，制造共鳴的目的，是拉近跟受眾的距離，讓受眾時(shí)時(shí)刻刻能夠把自己代入進(jìn)去。它的本質(zhì)是趨同：我們會(huì)尋找那些與我們有相同經(jīng)歷、遭遇、標(biāo)簽或者價(jià)值觀的人或事，向之靠近，并且更容易被他們引動(dòng)情緒。

自我認(rèn)同

自我認(rèn)同有兩個(gè)主要來源：

1. 稟賦效應(yīng)

在人們擁有一件東西之后，會(huì)傾向于認(rèn)為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價(jià)值。稟賦效應(yīng)增加了用戶所能承受的心理損失，它和損失厭惡心理共同作用，在一定程度上影響了用戶，使其保持慣性，繼續(xù)使用產(chǎn)品，有時(shí)還會(huì)促使用戶自發(fā)維護(hù)產(chǎn)品的形象。

2. 幫助他人帶來的使命感

幫助他人并獲得他人對自己的肯定，能夠強(qiáng)化對自我的認(rèn)同，這也就是我們所說的使命感。

這解釋了為什么我們有時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些自己并不需要的文章到朋友圈或者微信群的原因，因?yàn)槟抢镉腥诵枰Ｎ覀兛释ㄟ^這種方式獲得他人的認(rèn)同，強(qiáng)化自我。

外驅(qū)動(dòng)是興奮劑，內(nèi)驅(qū)動(dòng)才是永動(dòng)機(jī)。品牌營銷策劃如果不能將外驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)化成內(nèi)驅(qū)動(dòng)，或者沒有足夠的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力作支撐的話， 那客戶離開你，將注意力轉(zhuǎn)到其他產(chǎn)品上也只是時(shí)間問題。