20世紀(jì)70年代，競爭空前激烈、品類不斷分化，定位理論應(yīng)時代而生。自此，消費者心智之爭成為企業(yè)角逐的主要戰(zhàn)場，企業(yè)家紛紛想方設(shè)法給自己貼一個簡單的標(biāo)簽，以求在消費者心智之中占據(jù)合理位置。

【一、商戰(zhàn)的本質(zhì)是心智之戰(zhàn)，成功的關(guān)鍵是心智占領(lǐng)】

心智之戰(zhàn)的核心是對消費者認(rèn)知的管理，成功的品牌必須成為一個品類的代表。歐賽斯認(rèn)為“商戰(zhàn)既是戰(zhàn)爭，它以競爭為導(dǎo)向，而現(xiàn)代企業(yè)競爭的戰(zhàn)場則集中在對消費者心智的爭奪上，企業(yè)品牌能否在消費者心智中占有一席之地，是消費者選擇、購買和企業(yè)成功的關(guān)鍵！”

【二、企業(yè)家在商戰(zhàn)中沉浮，競爭的目的就是掠奪消費者心智】

心智戰(zhàn)爭中衡量企業(yè)品牌價值的已不是工廠、渠道、促銷、價格等傳統(tǒng)因素，而是品牌在消費者心智中的價值因素?？煽诳蓸穬r值百億，其在華總裁曾說過，即使可口可樂全部工廠一夜間被火燒光，但可口可樂品牌卻依然不會消失。這全面詮釋了企業(yè)心智資產(chǎn)和作用。

而心智之戰(zhàn)有別于傳統(tǒng)商戰(zhàn)，消費者心智極其簡單、怕麻煩，這就要求企業(yè)要用一句話告訴消費者你是誰，用更少的信息介紹自己，讓消費者記住。

定位時代的心智戰(zhàn)爭也比傳統(tǒng)的競爭更為激烈，在心智爭奪時代，企業(yè)要么數(shù)一數(shù)二、要么與眾不同，別無他策。同時，心智爭奪帶來的利潤也更為可觀，心智品類的代表往往也是成功品牌的代表。比如汽車：駕駛體驗=寶馬 、安全=沃爾沃 、奢華=勞斯萊斯等。

商戰(zhàn)第一步：你的競爭對手是誰？

十年前，銀行不知道自己最主要的競爭對手是支付寶；移動不知道自己的競爭對手是微信；心智競爭時代，企業(yè)也更難找到、發(fā)現(xiàn)自己的競爭對手，對手可能出現(xiàn)在十年之后，但帶來的沖擊卻并不會弱化。

由定位拉起的心智之戰(zhàn)的第一步就是在茫茫商海中找到自身的競爭對手，企業(yè)需要根據(jù)自身資源和實力作聚焦，有了聚焦，企業(yè)才更明確自己的對手。拿洗發(fā)水行業(yè)舉例來說：洗發(fā)水品牌有很多，各種洗發(fā)水聚焦的點都不一樣，價格也不統(tǒng)一，潘婷主打的是頭發(fā)營養(yǎng)，海飛絲主打的是去屑，拉芳主打的是柔順等等。行業(yè)競爭早已是紅海，如果我們的洗發(fā)水專注點是去屑，那么海飛絲將是我們的競爭對手；和潘婷、拉芳、霸王等洗發(fā)水并不屬于同一競爭體系。

在確定競爭對手之后，我們就能夠更好的在去屑這一品類洗發(fā)水中更好的挖掘消費者藍(lán)海需求、持續(xù)獲利。詳細(xì)分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)純天然、植物提取等是當(dāng)下廣受消費者青睞的全新功能點。如果我們進(jìn)軍純天然去屑洗發(fā)水類目，就可以將品牌競爭拉入藍(lán)海，持續(xù)獲利。

【三、心智之戰(zhàn)不僅僅是避實就虛，確立優(yōu)勢位置】

定位是企業(yè)自身資源的聚焦，是企業(yè)集中凝聚力量在消費者心智戰(zhàn)場上的集中爆破！同時，定位也是基于企業(yè)資源稟賦進(jìn)行的，講究的是實事求是，而非妄自菲薄、盲目自信。

如果將定位比喻成企業(yè)實力凝聚而成的鐵塊，而鐵塊能夠填埋的市場則是企業(yè)實力的一種體現(xiàn)，也是企業(yè)心智戰(zhàn)場能否取勝的基礎(chǔ)。企業(yè)實力是定位和消費者取勝的前提，并非簡單的避實就虛。

同時，在競爭激烈的今天，企業(yè)競爭從產(chǎn)品時代、傳媒時代，發(fā)展到定位時代的心智之戰(zhàn)，市場競爭戰(zhàn)場正逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者心智上來，定位聚焦的目的就是為了幫助產(chǎn)品在消費者心智戰(zhàn)爭上取勝。一次次商戰(zhàn)失敗的教訓(xùn)也告訴了我們，妄想滿足所有人需求的品牌是根本不存在的！

【四、心智建立除了傳播，還需對企業(yè)資源進(jìn)行合理重組】

品牌定位并不是為品牌冠帶一個消費者喜愛和選擇品牌的噱頭。企業(yè)在基于自身核心優(yōu)勢確立定位之后，還需要用定位指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，根據(jù)定位對企業(yè)資源進(jìn)行合理重組，維持企業(yè)產(chǎn)品、品牌宣傳、企業(yè)文化等統(tǒng)一，整合統(tǒng)一對外內(nèi)容，確保消費者從產(chǎn)品宣傳到購買體驗獲得一致的認(rèn)知體驗。

比如：雅迪電動車在定位于中國高端電動車之后，不僅在宣傳上宣傳自己更高端，砍掉了當(dāng)時贏利的低端電瓶車產(chǎn)品線，還對終端物料、門店、話術(shù)等進(jìn)行了全面升級等，全面確保雅迪占據(jù)更高端電動車這一市場定位。

【五、成功占領(lǐng)了某一心智后，要規(guī)劃自身戰(zhàn)略，做品牌延伸】

企業(yè)根據(jù)自身實力和市場競爭采取不同的競爭戰(zhàn)略，常見的競爭戰(zhàn)略形式有四種：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。僅領(lǐng)導(dǎo)品牌可以進(jìn)行防御戰(zhàn)，防御的目的是封鎖第二、三名的進(jìn)攻，保持自身優(yōu)勢地位。進(jìn)攻戰(zhàn)是向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的品牌，重點出擊領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢中的弱勢，同時盡可能的收縮產(chǎn)品線，做到集中優(yōu)勢兵力，一戰(zhàn)而定。側(cè)翼戰(zhàn)者選擇市場大需求中的一小部分，講究出奇致勝。

側(cè)翼戰(zhàn)的精髓在于將企業(yè)引領(lǐng)至無爭之地，領(lǐng)導(dǎo)者不關(guān)心，消費者很在意。游擊戰(zhàn)適合中小型品牌，企業(yè)需針對市場需求，找到一塊足以守得住的陣地，一旦有失敗跡象，趕緊撤退，以游擊戰(zhàn)的方式，博利市場。

【歐賽斯觀點】定位之后還需考慮品牌的延伸，根據(jù)市場情況采取相應(yīng)的品牌框架切入市場，傳統(tǒng)的品牌框架包含單一品牌、背書式品牌和多品牌三種策略，企業(yè)需根據(jù)品牌策略做相應(yīng)的產(chǎn)品線延伸，這里就不贅述了。